Pentru moment, acesta este principalul scop al familiei Persson in Romania: consolidarea si cresterea progresiva a brandului H&M. Ulterior, planul este ca si celelalte magazine ale companiei sa fie aduse in Romania. Este vorba despre H&M Home Collection si COS (brandul cu care H&M vrea sa cucereasca un segment superior de piata; momentan, sunt 40 magazine COS deschise in toata lumea): "Intr-un moment din viitor, vom aduce si COS in Romania. Chiar discutam despre asta mai devreme cu Carlos in timp ce ne plimbam prin mall. COS este un brand mult mai tanar decat H&M si incercam sa il crestem controlat".

Deocamdata, planul de expansiune a grupului vizeaza deschiderea a 250 de magazine H&M in 2011, pietele noi pe care intra grupul cu magazine proprii fiind Romania, Croatia si Singapore, iar in franciza Iordania si Maroc. CEO-ul H&M spune ca, in 2010, Asia a luat o mare parte din expansiunea grupului si va lua si in continuare: "Ne extindem mult in Asia - suntem destul de noi pe piata, am deschis in ultimii doi ani piete imense precum China sau Japonia, dar vom continua extinderea si pe pietele in care suntem deja prezenti, precum Germania - care este cea mai mare piata a noastra si cred ca va dura ceva timp pana cand o alta piata va putea lua locul Germaniei". Dincolo de dorinta de expansiune, Karl-Johan Persson spune ca nu numarul de magazine conteaza atat de mult, "ci faptul ca trebuie sa ne extindem in piete pe care le putem simti si controla".

Cu asta, managerul companiei incearca sa raspunda si la o alta intrebare care i s-a adresat atat in timpul interviului cu BUSINESS Magazin, cat si cu nenumarate alte ocazii, si anume cum se raporteaza la faptul ca H&M este acum pe locul al treilea in comertul mondial de fashion (dupa Inditex si GAP). Raspunde corporate la intrebare, precizand ca nu il intereseaza decat sa se extinda fara a pierde controlul asupra businessului, sa reduca preturile si sa dea consumatorului un H&M cu produse de calitate si accesibile. Sau, cum a lansat brandul bunicul sau in anii '50, "affordable chic".

H&M nu se pozitioneaza insa numai ieftin si de calitate, dar si in continua schimbare. De-a lungul timpului, succesul familiei Persson a venit dintr-un mod de a trata moda ca pe un bun perisabil, dupa cum ii caracteriza la inceputul anilor 2000 revista Times. "Keep it fresh and keep it moving" era eticheta pe care o primisera cei de la H&M, renumiti pentru faptul ca improspateaza zilnic stocurile din magazine, dar si criticati pentru faptul ca angajati ai companiei au fost surprinsi distrugand loturi intregi de haine care nu aveau succes. "Cate produse sunt
intr-o colectie H&M? Habar nu am, nu indraznesc sa incerc un ordin de marime", spune surprins Karl-Johan Persson, care admite ca nu este foarte incantat de eticheta de fast-fashion aplicata H&M, deoarece este de multe ori interpretata negativ.

Stie ca e vorba de mii de produse, dar nu stie daca doar mii sau zeci de mii. "Ce stiu sigur este ca imi plac produsele si, din fericire (rade - n.r.), nu iau eu decizii in ce priveste modelele sau colectiile. Eu doar le cumpar, cea mai mare parte a garderobei mele fiind formata din haine H&M si COS", spune Karl-Johan Persson, precizand ca nu face asta pentru a face economii. Spune despre sine ca nu este genul econom, precum conationalul sau renumit pentru asta, Ingvar Kamprad (fondatorul Ikea), ci are "un buget peste medie, mai ales cand vine vorba de haine si accesorii".

Decat sa spuna cate rochii sau costume se produc intr-o colectie, Persson poate vorbi mai simplu despre cat bumbac foloseste compania anual (peste 250 de tone) sau despre ce evolutie au avut vanzarile anul trecut. 2010 a fost primul an intreg in care Persson al treilea a condus compania, iar faptul ca a raportat vanzari cu15% mai mari este o reusita personala. In 2009 au fost multe voci care au sugerat ca numirea mostenitorului la conducerea imperiului H&M ar putea sa nu faca bine businessului. Sunt mai putin de doi ani, macinati de criza, in care rezultatele pot fi sau nu relevante. In 2010, H&M a avut vanzari de 11,8 mld. euro si un profit net de 2,7 mld. euro (in scadere cu 800 de milioane fata de 2009) in cele 2.200 de magazine din 38 de tari. Mostenitorul inca nu a terminat cu efectele crizei economice si nici cu schimbarile prin care trece piata.

Dupa cresteri consecutive ale costurilor cu bumbacul - al carui pret a crescut in 2010 cu 15% - si cu transportul, pe fondul scumpirii carburantilor, Karl-Johan Persson asteapta un an mai bun: in 2011, planul este sa duca reteaua la aproape 2.500 de magazine, sa lanseze vanzarile online in cea mai mare piata (Statele Unite) si sa consolideze businessul. "Vrem sa imbunatatim pozitia companiei, sa o ducem mai departe; cred ca am aratat in 2010 ca putem aduce valoare banilor si ca putem aduce si mai multe produse la preturi mult mai mici clientilor".