Michael J. Kowalski, presedintele si CEO-ul companiei, a pus insa cutiile albastre de la Tiffany si in alte spatii decat magazinele luxoase din zone centrale, cum ne-a obisnuit retailerul de la lansarea sa in 1837. Astfel, astazi bijuteriile si accesoriile de la Tiffany se gasesc si in magazinele mici din cadrul mall-urilor sau pe site-urile de vanzari online. Iar pe cutiile albastre, etichetele arata preturi la fel de surprinzatoare: de la milioane la sub 100 de dolari.

Un nume de renume

Tiffany e mai mult decat un nume. Holdingul Tiffany & Co. opereaza in retailul cu bijuterii (83% din vanzarile nete in 2006), dar si in cel cu accesorii, ceasuri, obiecte din argint, portelan, cristal sau parfumuri. Compania a fost fondata in 1837, cand Charles Lewis Tiffany a deschis un magazin cu bijuterii in inima Manhattanului. De atunci, brandul international de produse de lux a devenit pentru multi emblema elegantei si a bunului-gust, iar autori si cineasti s-au inspirat din farmecul acestuia pentru a crea opere de succes.

In spatele stralucirii numelui stau insa 170 de ani de munca, planificari si cifre. Incepand cu ultimii 11 ani, responsabil de administrarea acestora este Michael J. Kowalski. Acesta a preluat functia de presedinte al companiei in 1996 si a fost numit CEO in 1999. Kowalski a adus o modificare drastica de strategie, prin orientarea catre segmentul tanar de cumparatori, extinderea mixului de produse oferite si lansarea unui site de vanzare on-line. Ca urmare a acestei schimbari de macaz, clientii pot acum cheltui milioane de dolari pe smaralde si diamante sau doar 25 de dolari pentru o cana. Oferta mai cuprinde si cadouri pentru copii, pentru mirese sau pentru partenerii de business. Decizia lui Kowalski este una controversata, deoarece risca sa umbreasca imaginea hiper-exclusivista a brandului Tiffany prin punerea acestuia, intr-o forma sau alta, la dispozitia tuturor categoriilor de consumatori. Cu toate acestea, Kowalski a orchestrat aceasta strategie fara a scapa din vedere importanta renumelui companiei si a cercului restrns de consumatori caruia Tiffany a fost ganadita sa i se adreseze.

Farmecul brandului, asa cum s-a facut cunoscut inca de la inceput, consta tocmai in eforturile depuse pentru a achizitiona un produs marca Tiffany. In cartea lui Truman Capote, "Mic dejun la Tiffany", eroina principala, Holly Golightly, vorbeste despre magazinul-emblema de pe Fifth Avenue din New York ca despre singurul loc unde se simte cu adevarat linistita. Asemenea acesteia, ani de-a randul, consumatorii au strabatut sute de kilometri pentru a vizita unul dintre putinele magazine existente atunci in lume, iar mii de turisti s-au perindat prin fata deja celebrei vitrine cu bijuterii scumpe si cutiute albastre de pe Fifth Avenue.

Totusi, in conditiile in care acum exista peste 160 de magazine Tiffany in lume, si aceleasi accesorii de multe mii de dolari de pe aleea luxului din New York pot fi achizitionate si online dintr-o gama de produse al caror pret pleaca de la 100 de dolari, in ce mai consta exclusivismul Tiffany?

Raspunsul sta, probabil, in binecunoscuta intrebare a unuia dintre personajele lui Shakespeare: "Ce e un nume?". In cazul Tiffany, numele inseamna avere, statut si stil, si dincolo de acestea, o poveste de business.

Ideea de 4,98 dolari

In 1837, Charles Lewis Tiffany si colegul sau de scoala, John Young, veneau in New York City, calauziti de o idee care avea sa devina Tiffany & Co. Desi prima zi de business le-a adus celor doi fondatori doar 4,98 dolari, acum compania vinde produse in valoare de cateva miliarde anual. Pentru 2007, Tiffany & Co. estimeaza incasari de 3,02 miliarde de dolari, cu 14% mai mult fata de anul precedent. Rezultatele promitatoare se datoreaza insa si vanzarii pentru 318 milioane de dolari a magazinului din Tokio catre banca de investitii Goldman Sachs. Tranzactia a contribuit cu 47% la cresterea inregistrata a actiunilor Tifffany.

Produsele ambalate reprezentativ in cutii albastre se vand prin lantul de distributie din Statele Unite (50% din incasarile pe 2006) si de la nivel international (38%), prin marketing direct (7%), dar si prin magazine proprii operate sub alte marci decat Tiffany, cum ar fi Little Switzerland sau Iridesse.

Compania cu sediul central pe Fifth Avenue 727 in New York are circa 9.000 de angajati si peste 160 de magazine, dar vrea sa continue extinderea.

Pe 3 decembrie 2007, Tiffany & Co. a anuntat ca nu va mai vinde unele dintre colectiile sale de ceasuri, ca urmare a unui parteneriat incheiat cu Swatch. Intelegerea presupune ca firma elvetiana sa produca ceasurile Tiffany deja existente, precum si altele noi, sub brandul american.

Decizia a dus la aparitia unor zvonuri potrivit carora Tiffany este tinta preferata de Swatch pentru o viitoare achizitie.

De la "Regele diamantelor" la "Omul ratelor marginale"

Daca Tiffany si Swatch vor incheia in viitor mai mult decat un parteneriat pentru productia de ceasuri, Michael Kowalski sigur stie. CEO-ul actual cunoaste aproape totul despre Tiffany, caci, de la venirea sa in firma in 1983, a detinut pozitii cheie atat in marketing, cat si pe merchandising si operatiuni.

Inainte de bijuterii, au fost cosmeticele. Kowalski a lucrat la Avon Products, compania care a cumparat Tiffany in 1979 (pentru a o vinde inapoi in 1984). La Tiffany, Kowalski a fost, pe rand, director de strategie, vicepresedinte de merchandising, vicepresedinte executiv, COO, iar acum presedinte al board-ului si CEO. Absolvent al Universitatii Harvard si al Universitatii Pennsylvania, Kowalski este si membru in board-ul The Bank of New York, principalul bancher al Tiffany & Co.

Sub conducerea CEO-ului anterior, William Chaney, Tiffany a devenit unul dintre cele mai apreciate branduri de lux din lume. Sub conducerea lui Michael Kowalski insa, brandul este unul dintre cele mai controversate. Asta deoarece, dupa circa 150 de ani de hiper-exclusivism, in care fondatorul brandului, Charles Lewis Tiffany, a fost numit "Regele Diamantelor" ca recunoastere a calitatii exemplare a produselor sale, noul CEO Kowalski vine cu o strategie bazata pe diminuarea costurilor si cresterea profitului, tradusa, in final, prin largirea publicului-tinta al companiei.

Reversul medaliei

Incet si sigur, Tiffany imbratiseaza clasa de mijloc. Jocul a fost considerat periculos pentru unul dintre cele mai exclusiviste nume din retail. In ultimul deceniu, bijutierul de lux, renumit pentru ornamente atat de scumpe incat eroina jucata de Audrey Hepburn in "Mic dejun la Tiffany" putea doar sa priveasca visatoare la vitrina magazinului de pe Fifth Avenue, si-a schimbat abordarea vizavi de accesibilitatea produselor sale.

Kowalski a decis dublarea numarului de magazine Tiffany in orasele mari si patrunderea pe pietele mai mici, prin locatii a caror suprafata a fost redusa la jumatate. CEO-ul justifica schimbarea de strategie printr-o viziune mai apropiata de mase: "Intotdeanua am dat o definitie democratica retailului de lux. Sper ca Tiffany sa nu devina niciodata genul de bijutier unde trebuie sa apesi pe un buton ca sa fii admis".

In procesul de a se face mai putin intimidanta, compania risca insa sa piarda o parte dintre clientii high-end. Conceptia acestora, conform careia oamenii trebuie sa calatoreasca pentru a ajunge la Tiffany, este poate cea mai buna definitie a exclusivismului de pana acum al companiei. Exemplul pietei japoneze, a doua ca volum al vanzarilor dupa Statele Unite, dar unde incasarile au cunoscut un declin, arata ca un consumator de lux isi ia cumparaturile foarte in serios: daca tot cheltuieste cateva mii de dolari pentru o bijuterie, nu vrea sa o faca langa un adolescent care cumpara un inel de argint cu 100 de dolari.

Kowalski nu a uitat de nivelul de sus al pietei, insa nici nu a renuntat la strategia sa de "popularizare". In 2001, Tiffany a preluat Little Switzerland, un lant de magazine de bijuterii si ceasuri tip duty-free din insulele Caraibelor. In 2004 compania a lansat un nou lant de magazine, sub brandul Iridesse, specializat in vanzarea perlelor cu preturi de la 50 la 50.000 de dolari. Cu toate acestea, nici in Little Switzerland, nici la Iridesse, clientii nu vor gasi numele Tiffany sau cutiile mici albastre, cele doua magazine fiind legate de brandul de lux doar in contabilitate.

In paralel cu extinderea companiei la nivel mediu, Kowalski a incercat sa atraga marii cumparatori prin reorientarea actiunilor de marketing de la piesele accesibile catre produsele de nisa, ale caror preturi sa nu fie mai mici de 2.000 de dolari. Dar pentru ca "Omul ratelor marginale" nu se dezminte, Kowalski a ghidat, in 1999, achizitia de catre Tiffany a unui pachet de actiuni in compania canadiana de minerit Aber Diamond. Aceasta din urma ii furnizeaza retailerului de lux diamante brute in valoare de 50 de milioane de dolari anual, ceea ce inseamna posibilitatea companiei americane de a-si reduce costurile prin efectuarea in-house a operatiunilor de slefuire si taiere a diamantelor.

In ciuda eforturilor CEO-ului Michael Kowalski, rezultatele Tiffany & Co. pentru 2007 au fost considerate insuficient de satisfacatoare pentru investitori. La Bursa din New York, detinatorii de capital sunt cu ochii in patru la evolutia actiunilor ce poarta semnul TIF. Daca brandul va sclipi la fel de mult in viitor cum a facut-o si in trecut, nici Kowalski nu are cum sa stie. Cert este ca, sub bradul de Craciun, in cutiile albastre Kowalski a primit mai degraba o bucata de carbune decat un diamant veritabil.

Ce inseamna Tiffany

Cutia albastra, aleasa ca ambalaj pentru produsele Tiffany inca de la lansarea companiei, in 1837.

Prima companie care foloseste standardul de calitate 925/1000 pentru argint, adoptat imediat ca standard national in Statele Unite.

Tiffany realizeaza designul Marelui Sigiliu al Statelor Unite ale Americii (1885). Acesta mai poate fi observat si astazi pe bancnota de un dolar.

Caratul, adoptat ca standard international de greutate pentru pietrele pretioase, a fost folosit initial de Tiffany.

Diamantul, cel mai bun prieten al fetelor si piesa de rezistenta a bijutierului. Charles Lewis Tiffany a fost numit de presa "Regele Diamantelor".

Inelul de logodna clasic, asa cum este cunoscut in intreaga lume, alcatuit dintr-o singura piatra veritabila montata pe banda circulara, la un nivel superior fata de aceasta, a fost creat de Tiffany in 1851 (The Tiffany Setting).

"Mic dejun la Tiffany", cartea publicata de Truman Capote in 1958 si ecranizata de Blake Edwards in 1961. Rochia de culoare neagra pe care Audrey Hepburn a purtat-o cand a interpretat personajul principal al filmului a fost vanduta pentru 807.000 de dolari in cadrul unei licitatii organizate la Londra.

Primul retailer de bijuterii de lux care deschide un magazin pe Wall Street (octombrie 2007). Demersul poate transforma celebrul bulevard al businessului intr-o noua alee a luxului.