Borat este primul film la care am ras la trailer. Sala de cinema dintr-un mall din L.A, vara trecuta. Eram aproape invinsa de o punga mare de floricele cu topping de unt si un pahar imens de coca-cola cu gheata, la care ma astepta oricand un «refill». In jur, aceleasi obiceiuri, poate doar din cand in cand se inlocuia popcorn cu hot dog. Asadar, o dupa- amiaza de sambata, in care poporul american iesise la film.

Asteptam sa inceapa o comedie cu… Atunci am vazut primele secvente din Borat. Sala a ras instant. Intre trei spoturi clasice de promovare cu «soon in the cinema» spus pe o voce grava, au aparut si cateva imagini ratacite de «Viata Satului», dublate de un comentariu intr-o engleza cu accent rusesc. Eu recunosteam personajele secundare, adica Dacia si stalpii de telegraf specifici pentru Romania, dar in jurul meu lumea aprecia o imagine «exotica». Ne raportam diferit la acele secvente, dar toti radeam, asa cum nu s-a mai intamplat pe durata comediei care a urmat… Am plecat de acolo convinsa ca trebuie sa vad Borat!

Restaurantul Capriciosa din Bucuresti, la cateva luni distanta. Un prieten foarte bun imi povesteste cum l-a vazut pe Borat, cu o seara inainte, la Jay Leno, pe Antena 3. Avusese cateva replici deplasate legate de sex, evrei si chiar Martha Stewart, si ea invitata. In emisiune venise de fapt personajul Borat si nu doar actorul. Am vorbit despre asta cam o jumatate de ora… A doua zi era premiera lui «Borat», iar noi aveam deja biletele, impreuna cu majoritatea prietenilor nostri, turati la maxim pentru Borat... 

Sincer, filmul nu mi-a placut la fel de mult, dar a fost un film pe care l-am asteptat. Planul de marketing din spatele filmului "Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan" a fost unic, din mai multe puncte de vedere. Sacha Baron Cohen a facut toata publicitatea pentru film aducand cu el si personajul; o abordare mult mai eficienta decat o prezenta calculata in emisiunile lui Letterman sau Leno in care eventual sa vorbeasca «politically correct» despre rasism si intoleranta religioasa.

Autenticitatea a fost cheia in strategia de marketing a filmului si ea s-a pastrat si online. Borat are o pagina pe MySpace cu un design demodat, iar Ministerul Kazakhstanez al Informatiei (bineinteles nu cel real) promoveaza filmul Borat pe pagina oficiala. Aceste situri au componentele obisnuite pentru promovarea filmului - trailer, wallpaper si tonuri de telefon - insa ele se remarca in toata aglomeratia filmelor de la Hollywood prin aceea ca sunt foarte, foarte amuzante. Asadar, marketingul filmului respecta o regula foarte importanta: atunci cand promovezi o comedie, toate actiunile tale trebuie sa fie o oglinda a genului de umor din film.

Desi este un film complet in afara regulilor, marketingul lui Borat a urmat regulile de promovare ca din manual: Controversa: Borat este in esenta un film «politically incorrect» care fara indoiala a starnit controverse. Este o combinatie intre "Fahrenheit 911" si  "Punk’d," cu Andy Kaufman in rolul lui Ashton Kutcher. Dincolo de paravanul prostiei, Borat reuseste foarte abil sa apese toate butoanele subiectelor fierbinti din societatea americana, de la "razboiul terorii" la "tratamentul preferential fata de persoanele gay» .

Implicarea tinerilor: filmul vizeaza masele. Cum le atragi atentia? Prin lansarea filmului la un numar restrans de tineri de liceu care vor face mult zgomot pe acest subiect si vor genera multe comentarii. Mai mult, starnirea interesului si capitalizarea la maxim a implicarii publicului se obtin simplu prin folosirea a doua dintre cele mai populare portaluri de pe planeta.

MySpace Treatment
Ca strategie de marketing, studiourile 20th Century Fox au facut o miscare foarte desteapta prin tratamentul "Black Carpet" de la  MySpace, in cadrul caruia sunt oferite catre utilizatorii MySpace bilete la premiere. In cazul Borat vizionarile au avut loc cu o luna si jumatate inainte de lansarea oficiala a filmului si au creat foarte mult «buzz» in jurul lui.YouTube Borat: Studiourile au apelat la popularitatea lui YouTube pentru a posta o selectie de 4 minute din film, cu doar o saptamana inainte de lansarea oficiala. Selectia putea fi trimisa prin marketing viral oriunde in lume...

Mult zgomot:  In timp ce "Patimile lui Hristos» au starnit furia «Ligii Impotriva Defaimarii», Borat a mers mai departe si a enervat pe oricine de la Guvernul din Kazakhstan la Centrul European de Cercetare to the European Centre of Antiziganism Research (hostility to gypsies)! Ceea ce a facut de fapt a fost sa furnizeze mediilor subiecte controversate care au devenit imediat stiri. Iar acesta este cel mai bun mod de a starni curiozitatea generala. De altfel, Guvernul din Kazakhstan chiar a cumparat patru pagini de publicitate in «New York Times» si «International Herald Tribune». Toate acestea aduc mult «publicity» pentru un film cu un buget de numai 18 mil. dolari.

Incasarile au depasit 100 mil. dolari.
Build «buzz»: Odata ce ai atras atentia tuturor cu fani adolescenti isterici si puritani suparati, restul vine de la sine. Conferinta de presa impotriva Guvernului din Kazakhstan si incercarea esuata de a-l invita la premiera filmului pe "Supreme Warlord Premier George Walter Bush" sunt completari geniale de marketing. De asemenea, in orice actiune de promovare, Cohen este ceea ce trebuie sa fie Borat, si anume, un personaj aproape obositor care atrage instantaneu bliz-urile media – intalnindu-se cu aproape orice personalitate in domeniu de la Howard Stern la Jay Leno si fiind pe toate canalele, la orice emisiune. Acopera astfel orice segment demografic posibil.

Agenda maselor: Este unul din factorii decisivi in succesul lui Borat. 20th Century Fox a avut o strategie foarte inteligenta in promovarea acestui film, construita pe o arhitectura foarte aproape de agenda sociala: alegeri, subiectele fierbinti, comentariile publicului tanar si campanie implicita de tip «word of mouth». Sunt miscari cu care orice strateg politic ar fi de acord. Dar acest tip de strategie functioneaza doar pentru un anume gen de filme -«shockumentary» - adica acelea care indeplinesc un criteriu simplu dar important: au abilitatea de a soca si de a provoca. Astazi, daca vrei succes, trebuie sa creezi ceva bun. Trebuie sa ii hranesti pe cei care adopta tendintele. Apoi, pur si simplu, incetinesti actiunile de marketing, Cu cat ii bati pe oameni la cap, cu atat te vor ignora mai tare. Ei vor sa se simta in control. Nu vor sa fie instrumente ale sistemului tau de marketing, ci parte din proiect. Daca aud ca filmul este bun, se vor duce sa il vada cu siguranta pentru ca vor sa participe la «discutie». Dar daca promovarea filmului ii agaseaza, asta va ucide puterea lui «word of mouth». Publicul nu vrea sa munceasca pentru o companie de productie. La fel nu vrea nici «the NET GENERATION» care spune acum «Noi facem starurile, nu voi. Acum, este jocul nostru!»