"Alevia 50%, Labormed 45%". Socotelile ii apartin lui Stefan Liute, directorul de strategie al agentiei de branding Grapefruit, iar enumerarea contine exemple de proiecte de rebranding derulate de agentia pe care o conduce si rezultatele de dupa lansare. Masurarea acestor rezultate, in cazul de fata cu cat au crescut vanzarile firmelor in urmatorul an dupa rebranding, este foarte importanta, atat pentru companii, cat si pentru strategii de branding, pentru ca ele spun cel mai clar daca un proiect de acest gen a avut sau nu succes si daca banii investiti au fost aruncati sau nu pe fereastra.

Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecventa atat de mare incat fenomenul s-a transformat in tendinta, BUSINESS Magazin a inceput sa vorbeasca inca de anul trecut si continuam si in 2010. Acum, nuantele repozitionarii de marca sunt chiar mai variate si se refera nu numai la modificarea imaginii in urma schimbarii actionarilor sau pentru a crea consumatorilor perceptia unei companii adaptate la conditii noi de piata, ci si la ce se intampla la nivel intern. Brandingul de angajator, asadar, reprezinta o preocupare la fel de actuala pentru unele companii din piata. "Explicatia este destul de simpla: companiile acestea vor sa-si pastreze talentele si sa se pregateasca pentru perioada iesirii din criza, cand vor reincepe proiectele de dezvoltare si pentru asta vor avea nevoie sa atraga oamenii cei mai buni din piata. Nu poti face acest lucru decat daca ai un brand de angajator puternic, pe care sa il construiesti si sa il mentii chiar si pe timp de criza", spune Stefan Liute.

Directorii de resurse umane confirma acest lucru si adauga chiar ca un brand puternic de angajator ajuta la mai mult decat atat. "Este foarte important in perioade precum cea de acum sa poti sa iti mentii angajatii motivati, sa vina la serviciu si sa fie intr-adevar implicati, nu sa astepte ora plecarii acasa sau sa caute sa se angajeze in alta parte", spune Simona Popovici, noul director of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic si fostul director de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru Romania si Moldova.

Cele mai vizibile sunt insa proiectele de branding sau rebranding adresate consumatorilor si interesant este si modul cum ele au ajutat in mod real marcile respective. Anul acesta au avut loc destul de multe campanii, in special in zona bunurilor de larg consum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizat de agentia Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitate intensa pe segmentul de rebranding "alimentar" - alaturi de Zuzu, a redesenat ambalajele portofoliului de ciocolata Kandia, a finalizat al doilea rebranding pentru prajitura Magura, programul de rebranding pentru marca de snacks Star, precum si campaniile HapiHap si Raraul.

De cele mai multe ori, companiile nu pleaca la drum cu asteptari iesite din comun, ci vor mai degraba sa-si consolideze pozitia in piata, sa fidelizeze cat mai multi consumatori si se declara multumite daca obtin chiar si cresteri mai mici de 5% in cota de piata sau vanzari. Asa a facut Raul Ciurtin, spre exemplu, presedintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci cand a decis sa schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze si petale care sa duca gandul la originea naturala a produselor. Pentru asta a pus la bataie o jumatate de milion de euro anul acesta, iar tinta sa a vizat cresterea cotei de piata cu nu mai mult de 3% pana la sfarsitul anului. Pare putin si o miza mica pentru un buget atat de mare, insa intr-un climat competitiv precum cel de acum, chiar si astfel de cresteri marginale sunt binevenite. "Multe companii au vrut sa faca rebranding nu doar pentru a creste acum, ci si pentru a se asigura ca au un brand puternic atunci cand vor iesi din criza", spune Beatrice Danis, managing partner al Brand Tailors.

Exemplele prezentate insa la inceput de Stefan Liute arata ca in unele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evolutiei companiilor. Un exemplu este producatorul de medicamente generice Labormed, care a trecut printr-un proces de rebranding dupa ce a fost preluat de fondul de investitii Advent. La acel moment, strategia Labormed a fost sa inceapa o crestere agresiva, realizata in special prin achizitii. Grapefruit au fost cei care i-au ajutat sa-si construiasca o noua identitate vizuala corporatista si de portofoliu, o arhitectura de brand, un nou website si o strategie de brand corporatist si de angajator. "Rezultatele au fost foarte clare: o crestere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altul si intarirea prezentei regionale prin cresterea exporturilor de la zero la 6% din productia totala", precizeaza Liute.