Facebook trebuie să fii!", explică scurt Marius Meleşteu, directorul general al Strauss România, de ce investeşte în pagina de pe Facebook a brandului Doncafé. Mai exact, cinci procente din întregul buget de marketing al companiei sunt alocate pentru gestionarea paginii şi dezvoltarea de aplicaţii sau concursuri desfăşurate cel puţin o dată la fiecare două luni. Şi, drept urmare, pagina Doncafé a strâns în decurs de un an aproape 130.000 de fani, devenind astfel unul dintre cele mai puternice branduri de pe Facebook.

Din ce în ce mai multe companii din România explorează deja de ceva vreme reţelele sociale şi creează comunităţi online cu care să poată interacţiona prin diferite metode şi care să le transmită apoi mesajul mai departe pe internet. Dintre cele mai populare 100 de pagini româneşti de Facebook, de pildă, 23 sunt pagini de companie sau de brand. Au în total zeci sau chiar sute de mii de fani şi se luptă practic cot la cot cu pagini de divertisment sau ale unor vedete autohtone precum Inna şi Smiley, potrivit serviciului de monitorizare a paginilor de Facebook din România.

Lista este însă mult mai lungă, dat fiind că nu doar multe companii româneşti, dar şi majoritatea filialelor locale ale marilor multinaţionale din lume sunt prezente pe paginile reţelei sociale, chiar dacă nu se pot lăuda în mod neapărat cu un număr impresionant de fani sau cu o interacţiune susţinută cu aceştia. "Este mult mai uşor să atragi fanii decât să-i păstrezi sau să îi menţii implicaţi", punctează Grant McKenzie, vicepreşedintele de marketing al Ursus Breweries, explicând astfel de ce preferă să se concentreze mai puţin pe acest număr şi mai mult pe indicatori precum interacţiunea, rata de răspuns sau frecvenţa cu care revin utilizatorii. Iar asta în condiţiile în care pagina Ursus are totuşi aproape 125.000 de fani pe Facebook, iar Bere Timişoreana în jur de 40.000..

Se poate spune că, aparent, prezenţa pe Facebook a devenit obligatorie, mai ales odată cu creşterea numărului de utilizatori din România, în prezent de peste 3,8 de milioane, toţi potenţiali cumpărători. "Jumătate din utilizatorii de internet din România sunt practic pe reţeaua socială", explică Doron Zilberstein, vicepreşedintrele de marketing al URBB, decizia de a lansa paginile de Facebook ale Tuborg, Carlsberg, Guiness, Bilbor şi Granini, dintre care primele două cu aproximativ 41.000 de fani fiecare.

Transformarea "Like-urilor" în vânzări pare însă mai greu de realizat, iar prezenţa pe Facebook este de cele mai multe ori cuantificată doar prin capitalul de imagine, cu toate că "lipsa prezenţei pe reţeaua socială nu duce la o pierdere de capital, ci mai degrabă la ocolirea oportunităţii de a-l spori", spune Monica Cacina, specialist marketing la BestJobs, de asemenea foarte popular pe paginile reţelei. În cazul Doncafé, spre exemplu, unul din trei consumatori care au interacţionat cu brandul pe Facebook şi-au îmbunătăţit opinia despre produs, potrivit unui studiu desfăşurat în acest an de Daedalus Millward Brown. Pentru Tuborg, însă, rezultatele s-au văzut şi în traficul de pe tuborg.ro, o campanie derulată recent pe reţeaua socială fiind una dintre principalele surse de trafic pe site.

"Nu suntem pe Facebook pentru a vinde", spune şi Erik Hageleit, directorul general al Beiersdorf România, compania care aduce Nivea pe piaţa locală. Pagina brandului a fost lansată în urmă cu doar şase luni şi numără deja peste 100.000 de fani, fiind astfel pe locul 12 în clasamentul afacerilor sau brandurilor de pe Facebook şi pe locul 50 în topul general, conform Facebrands. "Este greu de spus însă câţi dintre cei care au dat like devin apoi cumpărători activi", mai spune oficialul companiei. La fel e şi în cazul KFC România, spre exemplu. "Nu avem statistici referitoare la procentul de vânzări datorate Facebook. Reţeaua socială este parte integrantă a strategiei de comunicare şi e greu de diferenţiat", spune Carmen Lupuleţ, directorul de marketing al companiei care numără peste 100.000 de fani, cu menţiunea că deocamdată nici nu şi-a propus să măsoare altfel de indicatori în afara numărului de "Like"-uri şi a interacţiunii cucomunitatea online.

Aşa gândesc, de altfel, cei mai mulţi dintre şefii de companii cu pagină pe Facebook. Adunarea unei mase critice de fani ar trebui, aşadar, privită ca un mijloc, nu un scop, crede Mihai Georgescu, managing director la Wrigley, care a lansat de cel mult un an paginile brandurilor Orbit, 5Gum, Skittles şi Airwaves, fiecare în clasament cu câteva zeci de mii de fani. Iar popularitatea pe Facebook ar trebui să fie măsurată mai degrabă prin efectul viral pe care îl generează pagina companiei şi prin numărul de fani implicaţi activ, susţine Florin Drăghia, directorul de marketing al Lidl România, lanţul de retail cu aproape 120.000 de fani pe Facebook.

Un impact asupra vânzărilor văd cel mai probabil doar site-urile care oferă cupoane de reduceri, unde utilizatorii reţelei sociale sunt atraşi în principal de ofertele publicate, pentru restul fiind vorba doar de un motor ocazional de stimulare a vânzărilor. Patru asemenea afaceri se regăsesc în clasamentul celor mai populare 100 de pagini pe Facebook, iar FunDeal.ro este chiar pe primul loc, dacă în calcul sunt luate doar companiile sau produse ale acestora. "Deşi reţeaua nu e un canal de vânzări, observăm o conversie mai bună în rândul fanilor", confirmă Călin Fusu în cazul Zumzi. Excepţie care are toate şansele să confirme o regulă.