Te uiti lung la o baza de date si te simti detinatorul informatiei supreme. Stii ca poti pune oricand mana pe telefon, poti scrie un e-mail persoanelor ale caror nume stau cuminti listate intr-un fisier Excel. Te simti important, chiar daca multi dintre ei nici nu stii cum arata. Sentimentul acesta ti-a fost cultivat inca din facultate, daca ai absolvit una din domeniul comunicarii. "Trebuie sa fii prieten cu portarii si secretarele caci ei sunt deschizatorii oricarui drum", iti spuneau. Sa fii prieten cu Sfintii inainte sa fii prieten cu Dumnezeu. Te-ai conformat si sentimentul puterii nu s-a lasat prea mult curtat. Acum ai o frumoasa baza de date, iar singura ta grija e sa nu o impartasesti celorlalti. Caci, de fapt, nimeni nu te-a invatat cum sa folosesti toate numele, numerele de telefon, adresele si e-mail-urile pe care le-ai strans cu atata sarg.

Deci, ce poti face cu o baza de date? De exemplu, activarea valorilor unui brand incepe o data cu folosirea eficienta a unei banale baze de date. Ea poate cuprinde angajatii unei companii, clientii, partenerii, prietenii, furnizorii, numarul celor care au copii, zilele de nastere ale tuturor si multe altele. In sine, activarea brand-ului se refera la popularizarea spiritului unui brand, la cultivarea, accentuarea valorilor acestuia pentru publicurile sale tinta, in scopul atingerii unor obiective. Atat de importanta este activitatea sus-numita pentru companiile multinationale incat unele dintre ele si-au desemnat specialisti, Brand Activation Manageri, care sa se ocupe direct de dezvoltarea acestei componente a planului de marketing.

Cand ne gandim la valorile unei marci, prima tentatie este sa enumeram o lista de adjective/calitati cu care o identificam: "pantofii sport X sunt pentru oameni pregatiti oricand sa actioneze". Asocierile pe care le facem sunt insa rezultatul procesului de comunicare generat de activarea valorilor brand-ului. Astfel, valorile interne ale unui brand ar putea include angajatii unei companii, in timp ce valorile sale externe se identifica cu  sponsorizarile oficiale pe care o firma le face, diversele parteneriate pe care le incheie etc. 

Toate cele enumerate sunt elemente de suprafata; felul in care teoria va fi pusa in practica tine doar de viziunea, strategia si imaginatia fiecarui brand manager in parte. Un lucru trebuie subliniat: a masura o anumita valoare a brand-ului (ex: costurile unui parteneriat media) numai prin ceea ce se intoarce din acea investitie, fara a se lua in calcul ceea ce ar putea genera, e cea mai mare greseala. 

Mihaela Nicola este matematician, lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice "David Ogilvy", doctorand in comunicare