Gloria respingerii noului logo GAP in numai o saptamana a revenit retelelor sociale, dar avem aici un caz clar de confuzie. Responsabil este un ins care nu a avut habar de Facebook sau de Twitter, dar care cunostea bine natura umana - este vorba de Marshall McLuhan. Astronomul galaxiei Gutenberg a spus la un moment dat ca "mediul este mesajul" si de atunci lumea ia respectiva chestiune ad-literam, fiecare incercand sa o foloseasca in propriul folos.

Nu Facebook sau Twitter, ci consumatorul. Punct. Cei de la GAP ar fi devenit constienti de faptul ca noul logo nu este bine primit de clienti cu sau fara Facebook, mai devreme sau mai tarziu, din scrisorile primite, din vanzarile mai slabe, din criticile din mass-media sau din studiile de specialitate. Un exemplu de referinta este New Coke, bautura racoritoare care in 1985 ar fi trebuit sa inlocuiasca reteta originala Coca-Cola si care a inregistrat un esec major.

Retelele sociale s-au dovedit a fi, insa, cel mai bun mediu pentru a testa si pentru a primi feedback, cel putin pentru companiile care se adreseaza publicului modern si dinamic, cu conturi pe retelele de socializare. Pe de alta parte, marirea si decaderea imaginii GAP merita analizata pentru ca sub euforia galagioasa a retelelor sociale se ascund o serie de fapte cel putin interesante.

Inainte de orice, sa spunem ca acelasi tip de problema l-au avut si cei de la Tropicana, companie vestita peste ocean pentru sucul de portocale pe care il produce. In februarie 2009, sefii companiei au simtit nevoia sa comunice publicului, in ton cu noile tendinte de consum - produse cat mai naturale - ca Tropicana este un produs proaspat si curat si au schimbat desenul ambalajelor si logo-ul.

Dupa numai doua luni si o scadere a vanzarilor de 20 de procente, compania s-a vazut obligata sa reintroduca vechile imagini. Ciudat, publicul nu a reactionat la fel de vehement la inceputul acestui an, cand compania a decis reducerea cantitatii de suc din ambalajul traditional de carton de la 1,9 litri la 1,7 litri, dar cu mentinerea pretului, ceea ce s-a tradus printr-o scumpire cu aproape 8%. Tropicana face parte din portofoliul Pepsi, companie care si-a schimbat logo-ul de 11 ori in 110 ani de existenta, ultima oara in 2008. Si, cel putin aparent, fara mari framantari si fara hoarde de consumatori nemultumiti si twitterele lor zburatoare.

De unde diferentele de reactie si de ce avem intr-un caz consumatori atat de dedicati si in altul ne confruntam cu insi aparent resemnati? O companie care se numeste NeuroFocus, creata in 2005 de omul de stiinta indian AK Pradeep, companie care combina cercetarile neurologice cu practicile de marketing, a analizat ca nimeni altcineva esecul noului logo. Cum discutiile despre logo-uri au dobandit o noua vitalitate in Romania anului 2010, mergand de la imaginea brandului turistic la ciocolata Rom si inlocuirea tricolorului cu steagul american pe ambalajul acesteia, poate ca o analiza in detaliu ar fi folositoare.

Specialistii de la NeuroFocus cred ca deciziile de consum se bazeaza pe o serie de impulsuri primite direct de creier si mai putin pe mesajele publicitare sau pe tehnicile curente de marketing. Ei folosesc in cercetarile lor electroencefalograme si studiaza reflexele psihogalvanice sau analiza privirii, pentru a obtine cat mai multe date legate de emotiile, sentimentele si preferintele oamenilor, constiente sau nu. Suna a SF, dar se pare ca functioneaza: o marca de ulei de masline, relansata in baza sugestiilor NeuroFocus, si-a regasit locul atat pe o piata extrem de concurentiala, cat si in mintile consumatorilor.