In 2005, media par sa fi atras cei mai multi bani din istoria publicitatii romanesti. Cati? Greu de spus, dar suma neta se invarte, cel mai probabil, in jurul sumei de 250 mil. euro net, potrivit unui sondaj prin care BUSINESS Magazin a cerut publicitarilor sa faca estimari. Toti cei care au raspuns sondajului sunt de acord ca piata va creste si in 2006, dar procentele de crestere avansate variaza, in functie de agentie, de la 10-15% pana la 40-45%.

Noi categorii de advertiseri isi fac loc in fisierele Excel ale media-plannerilor in fiecare an. Acum cativa ani erau in voga pateurile, laptele, salamurile si vopselurile. A crescut apoi ponderea telecom, a spirtoaselor si a serviciilor financiare - care au mers mana in mana cu retailerii, electrocasnicele, asigurarile si automobilele. Asa se face ca piata a crescut continuu in ultimii ani - prin aparitia unor categorii noi de advertiseri, prin intrarea pe piata a unor noi companii, prin cresterea bugetelor.

Dar situatia pare sa fi stat cel mai bine in 2005, sunt de acord publicitarii - cand o medie a estimarilor facute de agentii plaseaza investitiile in reclama la nivelul de 250 de milioane de euro net. Pentru a ajunge la aceasta valoare, BUSINESS Magazin a realizat, in decembrie, patru optiuni de raspuns si le-a transmis agentiilor de media cu mare rulaj (si nu numai). A adunat apoi voturile pentru fiecare optiune, iar media rezultata a fost confruntata cu raspunsurile altor agentii. Variantele de raspuns au fost: sub 150 de milioane de euro (zero voturi); intre 150-200 de milioane de euro (1 vot); peste 200 de milioane de euro (2 voturi) si intre 250-300 de milioane de euro (4 voturi). In acest din urma caz, au fost si raspunsuri concrete: "S-au cheltuit net 280-300 de milioane de euro", a spus o agentie.

Alte estimari luate in calcul au fost una de 265 de milioane de euro si alta de 270 de milioane. Prin insumarea minimelor si a maximelor si media aritmetica a raspunsurilor s-a ajuns la o estimare care plaseaza investitiile in media in 2005 undeva intre 231 si 259 de milioane de euro. Unde au mers banii? Tot agentiile de publicitate estimeaza ca televiziunea a atras 63% din totalul bugetelor de reclama; presa scrisa - 17%; radioul - circa 6%; OOH - 12% (out-of-home, care include panotajul stradal si publicitatea indoor printre altele), restul de 2% revenindu-le Internetului si cinemaului, cu balanta veniturilor inclinand in favoarea Internetului. Procentele au fost calculate facand media estimarilor intervievatilor pentru fiecare canal. 

Ce inseamna insa acest sfert de miliard investit in reclama in 2005? E mult sau e putin? Daca raportam suma la incasarile nete din Ungaria, inseamna putin: nu ajunge nici macar la jumatate din valoarea pietei ungare, care in 2004 a fost de circa 600 mil.  euro. Daca o raportam insa la cea de la sfarsitul anilor ‘90, e promitatoare.  In 2005, una dintre cele mai dinamice categorii de advertiseri a fost cea a medicamentelor, este de parere Dana Bulat, head of planning la Universal McCann (divizia de media a grupului McCann Erickson), printre companiile care au investit in publicitate ea mentionand pe Sicomed, Ozone Laboratories si Terapia. "As mai remarca si sectorul financiar/bancar, unde si-au facut simtita prezenta advertiseri ca ABN Amro sau Banc Post", a spus Bulat (o explicatie ar fi intrarea ABN - inca din 2004 - pe segmentul de consumer banking, respectiv rebranding-ul Banc Post).

Dar cresterea volumului de reclama se datoreaza si inflatiei tarifelor - in special la TV - subliniaza Sorin Doru, media director la Optimedia. Cresterea a fost de 35-40% in cazul statiilor mari si de 10-15% in cazul jucatorilor mici, spune el. "Iar in publishing, cresterile de tarife nu au depasit 10%", spune Doru. Dar la radio? "Tarifele au crescut cu 25-30%." Ca particularitati in 2005, el a sesizat presiunea mare a cererii pe TV, cresterea apetitului companiilor romanesti pentru publicitate si agresivitatea comunicarii din partea Danone si Altex. In cel de-al doilea caz, este important de mentionat ca Altex a scos doar partial bani din buzunar pentru reclama, restul fiind contributia furnizorilor sai (electrocasnice si aparatura audio-video). Doru de la Optimedia este de acord si face o estimare: cam 60-70% din bugetele consumate de Altex au fost in sistem co-advertising, restul fiind comunicare proprie (practica des intalnita printre retaileri).

Facand o estimare a bugetelor atrase de TV in 2005, Zoe Vasilescu, director de vanzari la Pro TV, Acasa, Pro Cinema, Pro TV International, TV Sport si Compania de Radio Pro, spune ca piata de publicitate TV s-a situat "la o cota de 60% din total, cu o crestere usor mai mare decat media pietei in ansamblu" (estimarea lui Vasilescu confirma procentul de 63% estimat pe baza sondajului BUSINESS Magazin). Ca si Sorin Doru de la Optimedia, Vasilescu spune ca aceasta crestere s-a datorat "in mare masura" cresterilor de pret masive operate de principalii jucatori ai pietei. Aceste cresteri s-au reflectat in "suplimentarea bugetelor clientilor vechi", dar au condus si la "disponibilizarea de spatiu pentru clientii noi". Astfel, spune Vasilescu, statiile de nisa au devenit o "solutie de eficientizare a mix-ului de statii si de marire a vizibilitatii campaniilor", ceea ce a condus la o crestere suplimentara a pietei. Vorbind de radio, ea spune ca piata s-a situat la o cota de cca. 6% din total (procent care coincide cu cel calculat ca medie a raspunsurilor la sondajul BUSINESS Magazin), "cresterea ei (a pietei de radio - n.r.) fiind considerabil mai mica fata de media pietei". De ce? Fragmentarea audientei intre foarte multe statii este explicatia lui Zoe Vasilescu. 

Estimarile Kiss FM si Star FM pentru incasarile radioului in 2005 sunt mai optimiste decat 6%. Corina Brandmayer, sales director, crede ca posturile de radio romanesti au atras, impreuna, 8% din totalul pietei, estimata de aceasta la aproximativ 250 de milioane de euro. Vorbind despre 2006, Brandmayer crede ca tarifele (la rate-card) vor creste in medie cu 15%, "ceea ce va conduce la o crestere a investitiilor in publicitatea la radio de cel putin 5%", anticipeaza reprezentantul celor doua statii radio.

Nu numai audiovizualul va creste preturile in 2006. Se prognozeaza ca si presa scrisa va ridica tarifele cu 25-30% anul acesta, spun unele voci din publishing (cresterea incepand chiar din 2005 pe anumite segmente). La fel se va comporta si publicitatea la cinema, "care va cunoaste o crestere in medie de 20-30%", spune Cristina Costandache de la Cable Direct (regie de vanzari care are in portofoliu, printre altele, un cinematograf important din Bucuresti). Ea estimeaza ca bugetele de reclama pe acest canal vor atinge 2,4 mil. de euro (fata de 1,6 mil. euro, la cat o estimeaza in 2005).

Dar o crestere spectaculoasa a veniturilor din publicitate va veni din partea Internetului, canalul cu cea mai rapida rata de crestere la nivel mondial. In opinia lui Orlando Nicoara, director in cadrul companiei NetBridge - cel mai mare vanzator de publicitate pe Internet - investitiile vor creste cu 50% fata de 2005, atingand valoarea de 3,5 milioane de euro net (fata de 2,5 milioane la cat o aproximeaza in prezent). Aproape sigur, Nicoara anticipeaza ca bugetele vor merge preponderent catre acei jucatori care vor oferi o solutie completa de informare si divertisment internautilor, dar si catre acei publisheri care isi vor amplifica prezenta pe Internet. "Acestia (editorii de presa - n.r.) privesc cu teama faptul ca Internetul le fura cititori. Stau in expectativa - daca sa posteze total sau partial continutul publicatiei sau daca ar trebui sa dezvolte continut independent de editia tiparita. Sunt deja unele ziare - cele de sport de pilda - care au luat in serios aceasta a doua varianta, oferind stiri in timp real", a spus Nicoara.

In outdoor, estimarile sunt cele mai incerte - companiile asteapta deocamdata sa vada mersul campaniei Primariei Generale a Capitalei de reglementare a pietei outdoor (demolarea afisarilor ilegale). Bucurestiul atrage aproape jumatate din totalul bugetelor out-of-home (OOH), estimate de publicitari la peste 30 mil. euro in 2005.

Insa in 2006 atentia se indreapta spre TV, canalul care atrage cea mai mare felie din bugetele de reclama. Estimarea lui Zoe Vasilescu de la Media Pro este ca piata va creste, in ansamblu, cu 30%, iar cresterile de pret isi vor mentine trendul, poate chiar vor fi mai mari, luand in calcul "diminuarea capacitatii statiilor de a livra GRP-uri (puncte de audienta - n.r.), dar si ca efect al necesitatii reducerii duratelor calupurilor de publicitate". Iar piata TV "se va mentine la o pondere de 60% din total", spune ea. Zoe Vasilescu se mai asteapta ca piata de radio sa aiba o pondere de circa 5-5,5% din total, "in conditiile unei cresteri estimate de pret de 20-25%". 

"Piata de publicitate TV va creste cu 25% in 2006", anticipeaza Brindusa Vlanga, director general al regiei de vanzari DBV Media House si director de vanzari la Realitatea TV. In privinta cresterii tarifelor, Vlanga spune ca acestea vor creste cu pana la 50%, "in conditiile in care marii investitori in publicitate vor suplimenta bugetele TV, iar pietele de consum vor inregistra cresteri". Vlanga mai spune ca pe piata vor intra "jucatori mari si puternici in anul crucial premergator aderarii la  UE". Antena 1 si Prima TV nu au comentat pentru acest articol. Si, daca jucatorii din media si-au pus deja pe hartie previziunile pentru 2006, unele agentii sunt ceva mai rezervate. De pilda Dana Bulat de la Universal McCann spune ca ii este destul de greu sa faca acum o predictie "din cauza unei vizibilitati reduse asupra planurilor multora dintre clienti". Ea admite ca ritmul de crestere va fi "si mai accelerat, undeva pe la 40%", dar ramane de vazut cum vor fi gestionate aceste cresteri. Mai mult ca sigur, unul dintre cele mai dinamice sectoare in 2006 va fi telecomul, previziune datorata nevoii de comunicare a Vodafone (care va inghiti Connex), a Cosmote (nou intrat), dar si a Orange si Zapp, care vor incerca sa-si mentina cresterea. Bunurile de larg consum, alimentele, serviciile financiare, retailerii si dealerii auto sunt previzionate sa-si mentina vocea sus in peisajul publicitar.

Previziunile lui Bulat de la McCann si a lui Vasilescu de la Media Pro - ca investitiile nete in publicitate vor creste in medie cu 45% la anul - depasesc media previziunilor publicitarilor chestionati pentru sondajul BUSINESS Magazin - care este de 27-28%. Cum va fi? Oricum, peste 300 de milioane.