Intr-o industrie solida, cu reguli profesionale bine definite, termenul de copyright nu trebuie sa ramana doar la nivel de dialog, de concept vehiculat, la nivel general, in discutii si seminarii. El se «traduce» foarte clar in paragrafe de contract care ordoneaza si fac mult mai fluida colaborarea dintre diversele parti implicate intr-un produs de media sau de advertising.

Proprietatea intelectuala este un termen umbrela pentru diferite tipuri de drepturi asupra rezultatelor mintii si inteligentei noastre. Initial termenul de "proprietate intelectuala" a fost desemnat pentru a se referi la acele drepturi care protejau creatiile literare si artistice. In prezent, intelesul sau tinde sa cuprinda atat proprietatea industriala, cat si creatia artistica, cu alte cuvinte, «know-how-ul» care izvoraste din procesul gandurilor noastre creative.

Si pentru ca vorbim de creativitate, ajungem la agentia de publicitate, care detine atat drepturi nascute in interiorul agentiei, cat si drepturi dobandite de la terte parti. In oricare dintre aceste situatii, ele trebuie bine definite si protejate. Principalul produs al unei agentii de publicitate este o opera creativa compusa. Fiecare agentie trebuie sa isi creeze o disciplina contractuala  proprie, unde in afara componentei comerciale si de business sa fie urmarite si atent vizate drepturile nascute, dobandite sau cesionate. Niciodata, un client al unei agentii nu va intelege ce s-a intamplat in situatia in care un autor va revendica un drept protejat de lege. Va trece responsabilitatea catre agentie. Agentia se va intoarce impotriva autorului dar probabil va descoperi ca nu exista baza contractuala sau clauze clare. Acest lucru costa bani, timp, dar mai ales credibilitate. Se intampla astfel pentru ca agentiile obisnuiesc sa cesioneze drepturi pe care nu le detin, indiferent ca sunt nascute in interiorul departamentului de creatie sau sunt dobandite de la parteneri. Pe verigile implicate (autori si utilizatori de drepturi ), oricand se poate naste un litigiu daca nu este urmarit drumul invizibil al drepturilor de la nasterea unei idei, trecand prin executia ei si in final pana la exploatarea ei. De exemplu, pe un spot TV isi pun semnatura mai multi autori: creativul care a avut ideea, copywriterul care a scris scenariul,  compozitorul melodiei de fundal, textierul care i-a compus versurile si asa mai departe. Asadar, in procesul de creatie, agentia poate interfera cu mai multi autori (poeti, scriitori, designeri, graficieni, fotografi, textieri, compozitori, muzicieni, sculptori, etc.). Fiecarui produs creativ realizat de agentia de publicitate ii corespunde o «constelatie» de drepturi de autor care trebuie foarte bine identificata si administrata, iar acest lucru este in interesul fiecaruia dintre cei implicati.

Pe de-o parte, in cazul agentiilor, daca una dintre verigile participante in procesul de marketare a unui serviciu sau produs nu cesioneaza corespunzator si eficient aceste drepturi, ele se pot confrunta cu pericolul unor revendicari ulterioare si cu periclitarea pana la anulare a relatiei contractuale cu clientul. De asemenea, in cazul pitchurilor, agentiile isi pot proteja munca si creatia impotriva «inspiratiilor» ulterioare.

Pe de alta parte, in cazul autorilor, drepturile neidentificate si neconstientizate rateaza drepturi de exploatare ulterioare. Mai mult, daca aceste drepturi de exploatare sunt atent si corect identificate, ele pot insemna bani si argumente in favoarea vanzarii.

La prima vedere, in advertising se fac bani din marketarea, promovarea, executia si implementarea unor idei creative. In spatele acestei constructii se afla, de fapt, o alta, se afla un noian de drepturi ce trebuie identificate la timp, atribuite, negociate si, in final, eficient exploatate.

Asadar, fiecare dintre participanti detine si trebuie sa cesioneze drepturi de exploatare care sa satisfaca expuneri viitoare in beneficiul clientului. Exploatarile drepturilor de autor trebuie bine definite in termeni de durata, teritorii, suporturi/medii, pentru ca acestia stau la baza complexitatii si eficientei in exploatare.  

In ritmul alert al industriei de advertising, cu deadlineuri care au fost intotdeauna «ieri» si cu presiunea unor lucrari care trebuie sa fie neaparat «extraordinare», detaliile unor astfel de proceduri legate de drepturile de autor pot fi adesea eliminate de pe lista de prioritati. Insa efectele nerespectarii lor pot fi grave si pot lovi intr-un asset extrem de important in comunicare: reputatia.

Material realizat impreuna cu VP Entertainment Law