Companiile de outdoor, publicitarii si autoritatile si-au dat mana pentru a face ordine in haosul publicitar din Bucuresti. Presa a mai auzit acest discurs si cu alte ocazii. Si il va mai auzi, atat timp cat ghilotina Uniunii Europene sta deasupra panourilor.

Un déjà-vu - asa ar putea fi sintetizat discursul comun al industriei de publicitate si al Primariei Capitalei de saptamana trecuta, cand cei implicati au anuntat ca vor sa faca ordine in publicitatea stradala din Bucuresti. Sunt deja intrate in istorie criticile vehemente ale fostului primar general Traian Basescu la adresa panotajului ilegal. De atunci lucrurile au mers din ce in ce mai rau, iar outdoor-ul bucurestean a atins un grad de depreciere fara precedent: publicitatea a invadat intersectiile, trotuarele, gardurile, stalpii, blocurile, acoperisurile - pana si cladirile istorice.

Principala cauza pentru care avem sub ochi un asemenea peisaj tine mai degraba de politica decat de auto-reglementare. Si, din nou, trebuie invocat Traian Basescu, ale carui conflicte cu primariile de sector - controlate de PSD in perioada mandatului sau - au tinut prima pagina a ziarelor, inclusiv cu subiecte legate de problema panotajului stradal: ce nu aproba Primaria Generala, aproba primarul de sector (este vorba despre autorizatiile de constructie si de amplasament a suporturilor publicitare). Astfel, circul politic, interesele de culise si orgoliile de partid au facut ca, treptat-treptat, Bucurestiul sa ajunga el insusi un circ publicitar.

Dar - dincolo de inestetica urbanistica a acestui peisaj - si eficienta investitiilor in outdoor este pusa sub semnul exclamarii. In toata aceasta aglomeratie, mesajele se dilueaza iar impactul tinde la zero. "Industria se auto-neutralizeaza", a spus Mihai Ghyka, presedintele IAA Romania (International Advertising Association), organism care reuneste interesele clientilor de publicitate, agentiilor si companiilor de outdoor.

Iar daca IAA arata spre riscul clientilor de a-si irosi bugetele si arhitectii Capitalei spre inestetica - Primaria arata spre gaura de milioane de euro din buget: panourile amplasate ilegal inseamna taxe neplatite la Primarie, care "incaseaza doar 10% din cat ar trebui". Adriean Videanu, primar general al Capitalei, a admis ca principala cauza care a condus la crearea acestui haos a fost "dualitatea autoritatilor de pana acum" - conflictul dintre primarul general si primariile de sector.

Ce e de facut? In primul rand, Primaria isi propune sa curete monumentele istorice de mesh-uri (reclame de mari dimensiuni, de obicei din panza). In al doilea rand, Videanu vrea sa convinga primariile de sector sa se alinieze campaniei Primariei. Daca in privinta mesh-urilor amplasate pe monumentele istorice campania de demolare anuntata de Primarie va fi mai simplu de condus - fiind ilegale sau "autorizate ilegal" - problema reglementarii in sectoare va fi ceva mai delicata. Cauza? Autorizatiile pentru amplasament mostenite de la fostii primari. Solutia gasita de Videanu? "Voi discuta cu primarii de sectoare, pentru o reglementare unitara", a spus primarul general, fara a intra in detalii (chiar daca ar fi spre binele Capitalei, este putin probabil ca acest demers sa atinga  contractele existente, care au fost bine acoperite juridic la momentul semnarii).

Pasul urmator: dotarea Bucurestiului cu mobilier stradal. Primaria anuntase o licitatie pentru desemnarea unui furnizor specializat ce trebuia sa aiba loc in septembrie. Motivul pentru care licitatia nu a mai avut loc ar fi presiunea pe care au facut-o marii jucatori asupra Primariei pentru a nu incheia un contract de monopol, spun surse din piata. "Nu va mai fi o singura companie care sa aiba control asupra publicitatii stradale. Ne gandim la un parteneriat public-privat, in care sa fie implicata primaria, IAA, Ordinul Arhitectilor si operatorii existenti pe piata", a spus Videanu saptamana trecuta. Cum va functiona, concret, acest organism? "Nu stiu exact, e doar o idee care a venit astazi", a spus Videanu. In ce masura vor fi luati in calcul si cei care nu sunt "existenti" pe piata, dar care si-au anuntat intentia sa investeasca in outdoor-ul bucurestean - cum este cazul companiei germane Wall, numarul unu in outdoorul din Europa? "Vom lua si propunerile lor in considerare", a spus Videanu, fara a intra in detalii legate de procedura (Wall a propus Primariei sa furnizeze gratis mobilier stradal Bucurestiului, contra drepturilor de incasare a veniturilor de publicitate atrase de acestea, pe o perioada de 20 de ani).

Deocamdata, primaria se afla in faza in care "ia in calcul realizarea a opt tipuri de astfel de mobilier (statii de autobuz, chioscuri, panouri, cosuri de gunoi - n.r.)". De ce este atat de important mobilierul stradal pentru soarta outdoor-ului din Bucuresti? Din perspectiva estetica pe de o parte, pentru ca va conferi unitate Bucurestiului. Dar mai ales din perspectiva financiara - toate aceste piese de mobilier vor deveni suporturi publicitare, deci sursa de bani. Tarifele percepute advertiserilor vor fi cu totul altele decat cele practicate in prezent: nu este exclus ca acestea sa se dubleze sau chiar sa se tripleze. Dar acest lucru va depinde foarte mult de compania care va gestiona acest proiect, de calitatea mobilierului care va decora Bucurestiul si de maniera in care piata va fi reglementata.

Va mai curge insa multa apa pe Dambovita pana atunci. Timp suficient pentru companii sa se consolideze sau sa isi niseze afacerile. In primul caz, o miscare edificatoare este cea a austriecilor de la epa, care a inghitit doua companii strategice prin prisma contractelor cu Primaria Capitalei - Euromedia si Beta Cons.

In cel de-al doilea caz, o miscare inteligenta a facut-o Phoenix Media, prin deschiderea unui nou segment de piata: TV screen-urile, care permit publicitatea stradala "in miscare" (clasicele panouri statice sunt inlocuite de spoturi de sase secunde, grupate in calupuri de 3 minute). "Aici e viitorul outdoor-ului", spune Dio Boaca, managing partner, care subliniaza ca in Occident "bataia" advertiserilor din outdoor se da pe TV screen-uri. "De pilda, in Las Vegas exista o strada de 500 de metri in lungime si 40 in latime - toata acoperita de un imens TV screen. LG a facut o cupola numai a sa, care consuma energie cat un cartier intreg", exemplifica Boaca. In afara de cele doua TV screen-uri deja amplasate in Capitala, Boaca spune ca va mai aduce trei-patru in viitorul apropiat, dupa care urmeaza sa se extinda in orasele mari. Investitia, per total, va fi de circa 800.000 de euro.

Companii de talia Phoenix Media nu sunt putine, dar sunt deseori neglijate in lupta pentru impartirea pietei de outdoor. Ceea ce este gresit, atrage Boaca atentia: sunt peste 15-20 de jucatori mici in toata tara, spune el, "care fac impreuna intre 8 si 14 milioane de euro pe an, adica intre 30-40% din piata. Ce se va intampla cu "cei mici si multi", o data cu reglementarea pietei de outdoor? Daca au contracte in vigoare, nimeni nu le poate inchide business-ul, sub pretextul reglementarii, au fost de acord companiile de outdoor intervievate de BUSINESS Magazin. "Cine e bagat in aceasta piata trebuie cumparat ca sa iasa", spune sec Boaca.

Pana la urma, cine va avea de pierdut in aceasta lupta? Epa spune ca nu vor fi "perdanti", ci mai degraba castigatori "relativ la toate partile implicate". Iar News Outdoor spune ca vor pierde "cei care nu vor tine cont de calitatea suporturilor si a serviciilor", dar si de "standardele internationale".

Procesul de reglementare a outdoor-ului bucurestean este lung si anevoios. Cu atat mai dificil pare sa fie cel din provincie, absent deocamdata in discursul IAA - desi aportul provinciei la totalul pietei de outdoor este de peste 50%. Chiar si asa, pe jumatate, acest proces trebuia sa inceapa: mai e doar un an pana la asteptata integrare in UE, iar stadiul reglementarii industriei este la pamant. Veniti in aceasta toamna la Bucuresti pentru a discuta cu publicitarii romani pe tema auto-reglementarii publicitatii romanesti in general, reprezentantii EACA (European Association of Communications Agencies - autoritatea de auto-reglementare in domeniu) au admis pentru BUSINESS Magazin, intr-un cadru informal, ca cele mai mari dificultati in Romania le intampina din partea outdoor-ului. Este si explicabil de ce: s-ar grabi outdoor-ul sa se auto-reglementeze, dat fiind ca 50-60% din business-ul pietei este datorat reclamelor la tutun (acestea fiind interzise in spatiul european)? Sau de ce s-ar grabi sa scoata panourile cu reclame la bauturile de tip cola sau la anumite snack-uri plasate in apropierea scolilor (considerate in spatiul UE ca fiind nesanatoase pentru copii)?

In loc de raspunsuri, observatia lui Dio Boaca este, poate, edificatoare: "Outdoor-ul nu se va reglementa niciodata pana nu vine Uniunea Europeana." Iar cand vine vorba de auto-reglementare, veteranii pietei zambesc. "Cei din outdoor nu au fost in stare atatia ani sa convina asupra unei modalitati de masurare a audientei publicitatii stradale, iar acum se bat cu pumnii in piept ca fac auto-reglementare?", se intreaba, retoric, un jucator din piata.

Aceasta intrebare pune, de fapt, degetul pe rana: daca se dorea auto-reglementarea outdoor-ului pana acum, aceasta s-ar fi facut deja. Cel putin ar fi fost pus pe picioare studiul adus in discutie mai devreme: este vorba de studiul BRAT, care ar fi costat, estimativ, 200.000 de euro anual. "Nu a fost vorba de bani, ci de interese. Nu se intelegeau furnizorii cu furnizorii, agentiile cu agentiile, furnizorii cu agentiile. De fapt, vor companiile de outdoor acest studiu cu adevarat?", se intreaba acelasi jucator care a dorit sa isi pastreze anonimatul.

Concluzia? Dincolo de discursuri publice si declaratii de intentie, se afla, de fapt, ghilotina legislatiei europene. Va reusi oare aceasta sa decapiteze si mentalitatea clientilor care cer mesh-uri pe monumente istorice sau pe cladiri-simbol, gen Arcul de Triumf (solicitari de care firmele de outdoor se lovesc frecvent)?

Va reusi aceeasi ghilotina sa taie din radacini si disponibilitatea celor din outdoor de a-si satisface clientii, cu orice pret? Abia atunci cand acest mental de cerere si oferta in publicitatea stradala va disparea, se va putea vorbi de auto-reglementare. Deocamdata, totul se reduce la presiuni europene si interese de piata.