În ultimul an, din ce în ce mai mulţi am început să ne gândim de două ori înainte de a cumpăra ceva ce promovează influencerii. Chiar recent am scris despre un anume influencer care a aruncat într-un coş de gunoi produse pe care tocmai le promovase. Povestea nu s-a terminat bine. Astăzi, vedem că aproape oricine are Instagram sau TikTok poate fi un influencer. Simţim o saturaţie în ceea ce priveşte influencerii şi produsele promovate de ei pentru că am devenit extrem de conştienţi că multe dintre articolele pe care le vedem pe conturile lor sunt primite cadou sau sponsorizate.

Pentru influencerii care postează parteneriate plătite după parteneriate plătite, toată lumea a început să înţeleagă că nu există nicio modalitate de a folosi cu adevărat toate brandurile şi produsele pe care le promovează. Ne putem pune de acord (cred) că influencerii au devenit sinonimi cu promovarea consumului în ultimii ani. Şi totuşi, pentru că există un „totuşi”, poate că încă mai e speranţă pentru un consum mai res­ponsabil. Şi poate că această speranţă vine dintr-un anume trend – deinfluencing. Pornit tot de influenceri.

Deinfluencing este un trend opus influenţării, unde influencerii încearcă să-şi încurajeze urmăritorii să nu cumpere orice lucru văd promovat pe internet (cel puţin nu mai mult decât e strict necesar). Theconversation.com explica într-un articol recent că „acest trend vizează influencerii care îi descurajează pe urmăritorii lor să cumpere produse supraevaluate sau ineficiente”. În esenţă, deinfluencingul descurajează consumul excesiv, care ne dăunează atât nouă (financiar, uneori din punctul de vedere al sănătăţii), cât şi planetei.

Doar hashtagul #deinfluencing are acum peste un miliard de vizualizări pe TikTok şi demonstrează că a trecut deja de cercurile unde se discută despre sustenabilitate şi merge mai departe – către un discurs la general despre consumerism. Cererea tot mai mare de conţinut online autentic şi nefiltrat a oferit un boom atât micro-influencerilor, cât şi trendului deinfluencing, asa cum punctează Theconversation.com. Micro-influencerii construiesc o relaţie strânsă cu urmăritorii lor şi pot avea un impact semnificativ asupra deciziilor lor de cumpărare.

Uneori mai mare decat poate crede un brand, care încearcă mai degrabă să se îndrepte spre macro-influenceri (în cazurile unde bugetele permit acest lucru). Există mai multe motive care stau la baza alegerii de a deveni un influencer anticonsumerism. Primul este conştientizarea impactului negativ pe care îl are consumul excesiv. Mulţi influenceri au devenit conştienţi de efectele nocive pe care consumerismul le are asupra mediului şi societăţii. Aceştia doresc să îşi educe urmăritorii cu privire la consecinţele alegerilor de consum nesustenabile şi să îi încurajeze să facă schimbări pozitive în acest sens. Un alt motiv este şi promovarea sustenabilităţii. Într-o lume afectată de schimbările climatice şi de epuizarea resurselor naturale, unii influenceri aleg să susţină un stil de viaţă sustenabil. Ei încurajează reciclarea, reutilizarea şi reducerea deşeurilor, contribuind astfel la protejarea mediului.

Dacă urmăreşti trendul de pe TikTok, mulţi dintre ei susţin cumpărăturile din second-hand sau cumpărarea produselor de îngrijire personală/cosmetice doar atunci când cele actuale se termină. În plus, şi sănătatea mintală joacă un rol esenţial în adoptarea unei atitudini anticonsumeriste. Cultura consumerismului contribuie în mod evident la stres şi anxietate: „Toată lumea foloseşte produsul X, ar trebui să îl cumpăr şi eu”. Influencerii care promovează deinfluencingul încearcă să sprijine un stil de viaţă mai echilibrat şi mai sănătos din punct de vedere psihologic, oferind alternative la presiunea constantă de a consuma şi de a deţine mereu cele mai noi şi în trend produse. Pe de altă parte, ei încearcă şi să normalizeze din nou ideea că nu trebuie să cumpărăm tot ce vedem pe internet şi tot ce folosesc influencerii. Reacţiile la aceste iniţiative sunt mixte. Mulţi apreciază mesajele autentice şi se alătură trendului pentru un consum mai responsabil. Pe de altă parte, există şi critici care consideră că influencerii promovează în continuarea anumite branduri şi că doar oferă alternative pentru altele.

E acesta începutul sfârşitului pentru marketingul cu influenceri? Cred că ne putem pune cu toţii de acord că nu. De fapt, deinfluencingul ar putea fi considerat doar o nouă abordare a influencerilor, şi chiar una cu un impact mai mare. Deoarece, în timp ce influencerii descurajează într-adevăr consumul excesiv de produse şi servicii despre care consideră că nu merită preţul, selectivitatea lor privind brandurile pe care mai aleg să le promoveze le oferă poate o putere de convingere mult mai mare. Devin nişte influenceri extrem, extrem de selectivi în ochii urmăritorilor lor. Creşterea trendului deinfluencing nu marchează sfârşitul marketingului cu influenceri, ci mai degrabă o potenţială reimaginare a acestuia. În acest nou context, brandurile, social media, influencerii şi consumatorii deopotrivă sunt provocaţi să pună la îndoială abordarea promovării şi consumului produse/servicii. Toată lumea face un pas în spate pentru a se întreba ce îşi doresc să vadă pe social media: recomandări de produse sau ceva mai mult? Impactul deinfluencingului este totuşi semnificativ şi se vede deja în online. Pare că marketingul cu influenceri a fost zguduit şi încearcă să se recalibreze. Acesta a generat discuţii importante despre sustenabilitate, responsabilitate şi impactul social al consumului. Încet, dar sigur, a dus la schimbări în comportamentul de cumpărare al tuturor.  Paradox sau nu, deinfluencingul evidenţiază o schimbare importantă la care asistăm chiar acum. Influencerii care aleg să se opună consumerismului folosesc aceeaşi platformă care le-a dat puterea pentru a promova schimbări pozitive în societate: de a găsi reţeta perfectă pentru consumul responsabil. Aceştia arată că influenţa poate fi folosită nu doar pentru a stimula consumul, ci şi pentru a încuraja reflecţia şi responsabilitatea socială. Acum rămâne de văzut câţi dintre actualii influenceri vor trece şi ei de cealaltă parte a baricadei şi cât timp trendul va rămâne „trend”.  

Oana Ioniţă este Social Media Manager, BUSINESS Magazin, Ziarul Financiar, DA Premium