Când primele lovituri aeriene au căzut asupra Ucrainei în februarie 2022, directorii de companii cu operaţiuni în Rusia au fost nevoiţi să aleagă o tabără. Această decizie a avut implicaţii semnificative. Rusia rămâne o piaţă de afaceri majoră, cu o populaţie de 145 de milioane de locuitori; PIB-ul său din 2022 a fost de o valoare impresionantă de 2,24 trilioane de dolari, imediat după cel al Franţei. Fuga companiilor ar lăsa o mulţime de încasări pe masa, conform BBC.

Cu toate acestea, în mijlocul unui război istovitor, cu zeci de mii de victime civile şi o condamnare internaţională pe scară largă a Rusiei, companiile riscau daune reputaţionale grave dacă rămâneau pe loc. În plus, un amestec de presiuni internaţionale, sancţiuni şi riscuri de interferenţă a guvernului rus au oferit motive puternice pentru ca societăţile să plece atunci când a început conflictul.

"Unele au decis să rămână, altele au decis să plece foarte repede, iar altele au tras de timp", spune Roman Sidortsov, profesor la Michigan Technological University, SUA, care a practicat dreptul corporatist şi a predat în Rusia.

Una dintre cele mai mari companii care s-a retras aproape imediat a fost British Petroleum, care s-a retras la doar trei zile după începerea conflictului. La 1 martie, BMW a anunţat, de asemenea, că va opri producţia şi importurile din Rusia, iar după ce a anunţat pentru prima dată un plan de a părăsi Rusia în martie 2022, Heineken şi-a vândut afacerile din Rusia firmei ruseşti Arnest pentru un singur euro în luna august a acestui an, înregistrând o pierdere de 300 de milioane de euro pentru această divizie.

Experţii nu sunt de acord cu privire la numărul exact de companii care au părăsit Rusia şi la ceea ce constituie o "plecare completă". Institutul Şcolii de Economie din Kiev, care urmăreşte statutul companiilor străine care vând sau operează în Rusia prin intermediul proiectului "Leave Russia", estimează că aproximativ 300 au plecat.

Potrivit unei liste similare întocmite de Institutul de conducere a directorilor executivi (CELI) al Şcolii de Management din Yale, aproximativ o mie de companii au plecat. 

Cu toate acestea, sute de companii străine continuă să opereze în Rusia sau să vândă în Rusia. Institutul KSE susţine că 1.400 de companii îşi desfăşoară în continuare activitatea sub o formă sau alta în ţară; conform calculelor CELI, aproximativ 500 de companii fac acest lucru.

Un nume uşor de recunoscut pe lista KSE este PepsiCo. La începutul lunii septembrie, Agenţia Naţională de Prevenire a Corupţiei din Ucraina a acuzat gigantul multinaţional al băuturilor răcoritoare că a continuat să producă produse alimentare în Rusia, deşi a întrerupt producţia de Pepsi-Cola, 7Up şi Miranda.

Giganţii din domeniul tehnologiei şi al finanţelor, inclusiv firma chineză Alibaba, continuă, de asemenea, să desfăşoare afaceri în această ţară, la fel ca şi firma farmaceutică britanico-suedeză AstraZeneca. Companiile aeriene, printre care Emirates, China Eastern şi Air Serbia, încă îşi fac publicitate deschisă pe site-urile lor web la zborurile către Rusia. Alte întreprinderi, cum ar fi rafinăria indiană Chennai Petroleum, se pregătesc în loc să se retragă: compania îşi extinde serviciile în Rusia din cauza invaziei.

Criticii companiilor care au rămas în Rusia, inclusiv fondatorul Yale Chief Executive Leadership Institute, Jeffrey Sonnenfeld, denunţă aceste companii ca fiind lacome sau chiar complice la invazia Rusiei. Dar încetarea operaţiunilor într-o ţară cu implicaţii comerciale atât de importante nu este simplă. Unele întreprinderi rămân din cauza lipsei de presiune asupra lor pentru a pleca sau din cauza unei ameninţări existenţiale. Altele consideră că rămânerea este cea mai umană opţiune pentru consumatorii lor.

Companiile aleg să-şi continue operaţiunile în Rusia din tot felul de motive, în ciuda presiunii publice imense exercitate atât de consumatori, cât şi de guverne.

Cel mai simplu este solvabilitatea financiară. Creşterea veniturilor şi menţinerea cotei de piaţă sunt esenţiale pentru orice firmă, mai ales pentru una care depinde de consumatorii ruşi. Andreas Rasche, profesor de afaceri la Centrul pentru durabilitate al Şcolii de Afaceri din Copenhaga, oferă exemplul mărcii germane de ciocolată Ritter Sport, deţinută de o familie, care s-a angajat să nu mai investească şi să nu mai facă publicitate în Rusia, dar care îşi vinde în continuare produsele în această ţară. "Ei obţin 7% din veniturile lor totale din Rusia", spune el. "Ei nu părăsesc pur şi simplu piaţa, deoarece, pentru ei, ar fi potenţial foarte dureros."

Sidortsov spune că şi alte companii pur şi simplu nu se pot teme de optica de a opera în Rusia, mai ales dacă aceste firme sunt mici sau nu sunt bine cunoscute public, sau dacă interesele de afaceri sunt pur şi simplu prea mari.

El menţionează gigantul american SLB, care, împreună cu firmele Halliburton şi Baker Hughes, a continuat să aprovizioneze Rusia cu importuri după începerea războiului. Deşi Halliburton şi Baker Hughes şi-au încetat operaţiunile la mai puţin de şase luni de la începerea conflictului, SLB s-a oprit abia în iulie 2023. Rusia este un mare producător de petrol, iar Sidortsov spune că a existat un motiv de afaceri convingător pentru a rămâne. SLB chiar şi-a mărit uşor veniturile înainte de a pleca.

"Riscul reputaţional nu era atât de mare, iar dependenţa de aceste companii era foarte, foarte mare, aşa că a meritat", spune el.

În multe cazuri, conducerea ar putea fi capabilă sau dispusă să părăsească Rusia, dar nu este dornică să vândă fabrici, depozite, vitrine sau alte active din ţară. Acest lucru este valabil mai ales având în vedere legislaţia rusă care complică retragerile companiilor străine.

Rasche citează o lege, adoptată de Kremlin la sfârşitul anului 2022, care prevede, în esenţă, ca toate companiile străine care doresc să vândă active să fie evaluate de o agenţie guvernamentală rusă, apoi să fie vândute la jumătate din evaluarea agenţiei. Unele companii, cum ar fi Heineken, au fost dispuse să îşi vândă activele ruseşti cu o reducere abruptă. Dar Rasche spune că alte întreprinderi nu sunt la fel de dornice să îşi asume o lovitură financiară masivă.

În plus, adaugă el, multe dintre aceste vânzări de active se fac cu oligarhi ruşi. "Destul de multe companii se luptă cu asta", spune el.

Chiar şi companiile care rămân riscă posibilitatea unei confiscări de către Kremlin. În iulie, acest lucru s-a întâmplat cu Carlsberg, un concurent danez al Heineken; preşedintele rus Vladimir Putin i-a confiscat activele ca represalii pentru că guvernele occidentale au preluat controlul activelor ruseşti din străinătate. Deşi Carlsberg deţine în continuare Baltika, nu mai are nici-o jurisdicţie asupra acesteia.

Sidortsov, care a crescut în fosta Uniune Sovietică, spune că acesta ar putea fi un caz în care guvernul rus a confiscat în mod deliberat bunuri pentru a se îmbogăţi pe sine sau pe susţinătorii săi. Această practică, cunoscută în Rusia sub numele de "otzhim", derivat din cuvântul rusesc pentru "a stoarce", nu este neobişnuită în mediul de afaceri din Rusia.

În alte cazuri, firme care furnizează alimente sau medicamente esenţiale, precum AstraZeneca, au susţinut că merită să rămână în Rusia din motive morale. Într-o declaraţie din august anul trecut, gigantul farmaceutic britanico-suedez a declarat că a semnat Pactul de afaceri din Ucraina în sprijinul redresării Ucrainei şi că şi-a suspendat investiţiile, dar va continua să vândă medicamente în Rusia.

"Pacienţii se bazează pe medicamentele noastre esenţiale şi care salvează vieţi şi este vital ca lanţurile de aprovizionare medicală să continue să funcţioneze, permiţând sistemelor de sănătate şi lucrătorilor să ofere îngrijiri esenţiale", se arată în declaraţie. Aceasta a adăugat că nu va începe studii clinice globale în ţară.

Jeffrey Sonnenfeld, fondatorul Institutului de conducere a directorilor executivi de la Yale, consideră că firmele care aleg să rămână în Rusia pe fondul invaziei în curs din Ucraina nu vor fi privite cu ochi buni de către public.

El compară această situaţie cu dezastrul de PR cu care s-au confruntat companiile care au condus operaţiunile germane în timpul celui de-al Treilea Reich. "Când se va termina războiul, vor fi văzute aşa cum au fost văzuţi colaboratorii nazişti", spune el.

El susţine că deciziile de a continua operaţiunile germane ale unor companii precum Woolworth, Royal Dutch Shell şi Texaco nu au fost în final în beneficiul rezultatelor lor. Toate trei au fost forţate să îşi oprească activităţile în Germania nazistă din cauza presiunilor, adaugă Sonnenfeld. Preşedintele Texaco, Torkild Rieber, a fost forţat să demisioneze în 1940 din cauza protestelor publice legate de simpatiile sale pro-fasciste şi de relaţiile cu Gerhard Westrick, un oficial nazist care reprezenta companiile americane care operau în Germania.

Cu toate acestea, nu toate întreprinderile aflate în această situaţie au suferit prejudicii: IBM, care are în prezent o capitalizare de piaţă de 134 de miliarde de dolari, a furnizat tehnologie regimului nazist; în timp ce Volkswagen, producătorul iniţial al aşa-numitei "maşini a poporului" a lui Hitler, este în prezent cel mai mare grup auto din lume.

În ceea ce priveşte conflictul actual, Rasche consideră că consecinţele pe termen lung pentru companiile care aleg să rămână în Rusia depind de apetitul investitorilor pentru risc. La urma urmei, spune el, companiile din Rusia ar putea avea activele confiscate, aşa cum a fost cazul Carlsberg, sau ar putea fi scoase din ţară. În cazul în care războiul escaladează şi mai mult în Rusia însăşi, muncitorii, fabricile şi alte active ar putea fi prinse în focul încrucişat.

De asemenea, companiile s-ar putea confrunta cu reacţii negative din partea consumatorilor din întreaga lume. O miriadă de boicoturi au ca scop să determine companiile străine să părăsească Rusia, inclusiv proiectul Leave Russia al Institutului KSE, care urmăreşte ieşirile companiilor. Aceste campanii generează adesea o atenţie negativă pentru firmele care rămân, însă unele întreprinderi ar putea rezista bine în faţa furtunii. Rasche spune că implicaţiile financiare pentru companiile prinse în scandaluri sunt de obicei de scurtă durată.

"Nike a avut toate aceste scandaluri legate de fabricile de prelucrare în anii 1990", subliniază el. "În zilele noastre, oamenii încă le cumpără produsele. Aşadar, cred că există o tendinţă ca oamenii să uite şi poate să continue să meargă mai departe şi să revină la afaceri ca de obicei."

Deteriorarea continuă a economiei Rusiei, în faţa sancţiunilor şi condamnărilor internaţionale, ar putea totuşi să le dea companiilor rămase motive tot mai multe pentru a ieşi de pe piaţă. În timp ce economia rusă este mare, aceasta este încă sub performanţa SUA, a Chinei şi a Uniunii Europene. În cele din urmă, Sidortsov se aşteaptă ca mediul de afaceri al ţării să semene în cele din urmă cu cel al Coreei de Nord: foarte izolat, cu doar o mână de legături de afaceri cu lumea exterioară prin aliaţi de nădejde precum China.

"Cred că va exista un moment dat", spune el, "când vor rămâne foarte, foarte puţine companii străine".