Cresterea - chiar si cu hopuri - a pietei de medicamente nu a ramas fara urmari. Producatorii au inceput sa-si consolideze brandurile, investind masiv in promovare. Noi companii incearca, la randul lor, sa-si faca loc pe piata, lansand produse pe banda rulanta. Nici aceste investitii nu au ramas fara efecte. Dar celor placute - gen cresterea vanzarilor - li se adauga acum si efectele "adverse" - mai exact, primele procese de proprietate intelectuala.

Sicomed - cel mai mare producator roman de medicamente - anunta la inceputul acestei luni ca Tribunalul Bucurestia obligat firma Ozone Laboratories sa inceteze temporar fabricarea si comercializarea medicamentelor sub denumirea Antinevralgii, Antinevrin si Dicarb. In opinia reprezentantilor Sicomed, produsele in cauza ar face concurenta neloiala medicamentelor Antinevralgic si Dicarbocalm, marci inregistrate din portofoliul companiei. In replica, Dan Schiopu, directorul general al Ozone, aprecia ca pozitia Sicomed nu ar reprezenta decat o incercare de mentinere a unei situatii monopoliste pe piata. El punea gestul celor de la Sicomed pe seama faptului ca "intrarea pe piata a Ozone Laboratories a dus la aparitia unui competitor real pentru Sicomed" si a precizat ca Ozone va face recurs.

Situatia este mult mai spinoasa in cazul unui alt litigiu intre cele doua firme. Acesta vizeaza "produsele-fanion" ale celor doua firme - Algocalmin (produs de Sicomed) si Algozone (aflat in portofoliul Ozone), dat fiind ca cele doua marci sunt, practic, cele mai cunoscute din portofoliul fiecarei firme. Saptamana trecuta, Tribunalul Bucuresti a respins o cerere a Sicomed privind interzicerea comercializarii Algozone, tot pe motiv de concurenta neloiala.

Reprezentantii Sicomed nu au dorit sa faca vreun comentariu asupra disputei Algocalmin-Algozone. Directorul general al Ozone nu a ezitat insa sa-si exprime bucuria fata de aceasta decizie. "Algozone este o marca cunoscuta din portofoliul Ozone Laboratories, iar compania noastra a investit mult in acest brand", a spus Schiopu, care a precizat ca Algozone are o cota de piata de peste 20%, potrivit propriilor estimari.

Practic, procesul dintre Sicomed si Ozone este prima disputa majora asupra marcilor din industria farmaceutica romaneasca. Dar nu este intamplator faptul ca aceasta premiera vizeaza produsele mentionate.

Mai precis, este vorba de produse OTC - care nu necesita prescriptie - si care se incadreaza in categorii de medicamente foarte cautate pe piata - analgezice/calmante, respectiv medicamente pentru dureri de stomac, arsuri gastrice. Mai ales ca studiile de piata arata ca, in cazul acestor medicamente, cunoasterea unui brand are o influenta mare in decizia de cumparare.

Disputa dintre Sicomed si Ozone nu este singurul litigiu asupra denumirilor utilizate pentru medicamente. "In prezent, avem un litigiu in fata instantelor de judecata legat de produsul Aspacardin (din portofoliul Terapia) contra Pancardin (LaborMed Pharma Bucuresti)", a declarat pentru BUSINESS Magazin Stephen Stead, director general al companiei Terapia Cluj-Napoca.

Insa in vizorul Terapia ar putea intra chiar cei de la Ozone. Departamentul juridic al fabricii clujene analizeaza similaritatile dintre produsele Go-Sept (Ozone) si Faringosept (Terapia), precum si dintre Pacardin (tot Ozone) si Aspacardin.

"Am sesizat similaritatea. Departamentul juridic revizuieste in mod continuu marcile, schimbarile care apar din partea altor companii, iar daca apar cereri de inregistrare a unor marci care apreciem ca ne sunt similare, se demareaza imediat procedura legala de aparare a marcilor companiei", a precizat Stead.

Aceste dispute arata ca strategiile de marketing devin din ce in ce mai puternice in planurile de afaceri ale companiilor romanesti din domeniul farmaceutic. Iar aparitia unor branduri solide in acest sector este un semn de maturizare a pietei.

Antinevralgicul era produs la Sicomed inca din 1988, dar marca Antinevralgic P a fost inregistrata la OSIM de-abia in 1997. In cazul Dicarbocalm, productia a inceput din 1974, dar marca a fost inregistrata in 1999. De cealalta parte, Ozone a inceput demersurile pentru inregistrarea Antinevrin, iar oficialii companiei sustin ca OSIM a respins opozitia depusa de Sicomed fata de inregistrarea marcii.

Potrivit unui studiu GfK, realizat anul trecut si comandat de Sicomed, Algocalminul este calmantul/analgezicul cu cea mai mare intentie de cumparare: 79% dintre intervievati au mentionat spontan acest produs, iar 92% dintre acestia l-au mentionat asistat. Pe locul doi in topul calmantelor/analgezicelor se situeaza Antinevralgicul (41% mentiuni spontane, 69% asistate). La categoria medicamentelor pentru dureri de stomac, arsuri gastrice, greata, Dicarbocalmul este, de asemenea, creditat ca fiind prima optiune la cumparare.

Un alt studiu, realizat in primavara anului trecut de compania de cercetare Daedalus Consulting, a concluzionat ca majoritatea clientilor care doresc medicamente OTC cer farmacistului marca dorita. "Celelalte modalitati de achizitie - folosirea denumirii generice (cum ar fi aspirina, paracetamol) si sfatul farmacistului - sunt utilizate intr-o proportie mai mare sau mai mica in functie de tipurile de medicamente necesare", se arata in studiul Daedalus.

Astfel, pentru medicamentele impotriva durerilor de cap, aproximativ un sfert din respondenti folosesc denumirea generica a produsului (23,5%), in timp ce optiunea de a cumpara produsul recomandat de farmacist este preferata de 13,7% din populatie. Sfatul farmacistului este mai apreciat in cazul medicamentelor impotriva indigestiilor si afectiunilor stomacului (24,4%).

"Notorietatea brandurilor este extrem de importanta si influenteaza decizia de achizitionare in randul consumatorilor", considera Klaas Postema, directorul general al Sicomed.

De cealalta parte, directorul Ozone este ceva mai rezervat, spunand ca, dat fiind faptul ca medicamentele sunt vandute numai prin intermediul farmaciilor, de cele mai multe ori brandul nu este cel mai important element. "Este, in cele din urma, decizia farmacistului de a recomanda un produs sau altul", afirma Dan Schiopu.

Insa pentru companiile autohtone, marcile devin din ce in ce mai importante, iar investitiile in impunerea acestora sunt din ce in ce mai mari. Numai pentru 2005, Ozone si-a bugetat trei milioane de euro pentru promovarea marcilor proprii.

In primele opt luni ale acestui an, investitiile in publicitate pentru medicamente pe canalele media clasice (presa scrisa, radio si TV) s-au ridicat la 49,7 milioane de euro (valori rate-card), cu 75% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut, potrivit monitorizarilor Alfacont.

Iar Sicomed si cateva dintre marcile sale ocupa locuri in fruntea clasamentelor advertiserilor din domeniul farmaceutic, respectiv brandurilor promovate in perioada ianuarie-august 2005. In acest interval, investitiile la rate-card ale Sicomed s-au cifrat la aproximativ 4,4 milioane de euro, conform Alfacont.

"Luand in considerare evolutia pietei farmaceutice in directia cresterii accentuate a segmentului de produse generice, marcile devin din ce in ce mai importante in dezvoltarea durabila a unei organizatii", spune Klaas Postema.

Cu ce se considera cei de la Sicomed lezati de produsele Ozone? "Vanzarile Sicomed la produsele Antinevralgic si Dicarbocalm au avut de suferit", spune managerul companiei. Sicomed a comandat - tot companiei GfK - un alt studiu care releva faptul ca o mare parte dintre consumatori confunda denumirile produselor Ozone Laboratories cu marci ale companiei Sicomed, adauga Postema.

Numai cele doua produse aduc firmei 10% din vanzari. Antinevralgic a avut anul trecut o cota de 6% din vanzarile (in lei) ale Sicomed, in primul semestru al acestui an, ponderea ajungand la 8,31%, potrivit departamentului de vanzari al firmei. Dicarbocalm contribuie cu circa 3% la vanzari.

Pe de alta parte, cotele de piata ale celor doua produse au crescut netulburat in ultimii ani, conform datelor companiei de cercetare Cegedim, furnizate de Sicomed.

Reprezentantul Ozone - citand date interne - sustine insa ca ponderea in piata a Antinevralgic este in scadere de la inceputul acestui an, in timp ce cota Antinevrin era in urcare, inainte de interzicerea producerii si vanzarii acestui produs.

Pe piata romaneasca au patruns in ultimii ani mai multe companii, cum este si cazul Ozone - prezenta in Romania din 2001. Ce optiuni au acestea pentru a evita conflictele cu producatorii mai vechi, care si-au inregistrat deja denumirile produselor?

Pentru lansarea unui medicament generic, producatorul are la dispozitie doua variante: fie creeaza un nou nume - pe care eventual il inregistreaza ca marca, fie utilizeaza DCI (denumirea comuna internationala), respectiv substanta activa - cum ar fi acid acetilsalicilic, paracetamol sau amoxicilina.

Ozone are pana acum inregistrate la OSIM sapte produse. Dintre cele aproximativ 130 de produse ale Sicomed, 65% sunt marci inregistrate, restul utilizand DCI.

Startul in lupta pentru protejarea marcilor a fost dat. Avocatii specializati in proprietate intelectuala vor avea serios de lucru in perioada urmatoare, dat fiind ca surse din piata apreciaza ca vor urma si alte litigii in sectorul farmaceutic. Pe scurt, alte dureri de cap. Cu ce vor fi tratate? Notorietatea brand-ului ar putea avea un cuvant greu de spus.