Odată ce s-a sfârşit era de aur a streaming-ului, analiştii şi utilizatorii se întreabă cum va arăta în continuare aşa-zisul război dintre servicii şi, cel mai important, conţinutul pe care îl vor produce companiile din spatele platformelor, în vreme ce giganţi precum Netflix, HBO şi Disney îşi recalibrează aşteptările şi îşi redefinesc strategiile pentru a rămâne competitivi într-o piaţă deja suprasaturată.

Început în 2019, anul lansării Disney+ şi Apple TV+, războiul serviciilor de streaming a luat amploare în anii ce au urmat, companiile din spatele platformelor concurând pentru poziţiile de lideri deţinute de Netflix şi Amazon Prime Video. Totodată, au apărut noi competitori precum HBO Max, SkyShowtime şi, în Statele Unite, Paramount+ şi Peacock. Totuşi, patru ani mai târziu, tranziţia către sectorul de streaming nu a fost la fel de inspirată în toate cazurile, iar rezultatele financiare ale companiilor trasează o linie destul de clară între câştigători şi pierzători.

Suprasaturarea pieţei – fenomen abordat de analişti încă din 2020, odată cu începerea perioadelor de carantină din timpul pandemiei –, împărţirea portofoliilor marilor case de film şi majorarea preţurilor arată că, în cele din urmă, unul dintre cei mai mari perdanţi poate fi însuşi consumatorul. Mai mult, Netflix a început de curând să ia măsuri împotriva partajării parolelor, unul dintre multiplele exemple care arată că giganţii din industrie se concentrează mai mult pe profit decât pe cota de piaţă, spre deosebire de anii precedenţi, când situaţia era inversă. În mod convenţional, startul erei de aur a streaming-ului este plasat la jumătatea anilor 2010, când Netflix lansa hituri precum House of Cards, Orange is the New Black, Narcos, The Crown şi Black Mirror. În plus, platforma avea o mulţime de seriale şi filme produse de alte studiouri şi, în pofida creşterii preţului abonamentelor, utilizatorii păreau destul de mulţumiţi, iar numărul lor creştea de la an la an.

Un singur abonament Netflix era suficient pentru a acoperi majoritatea show-urilor „de văzut”,  faţă de cel puţin trei abonamente în 2023. Totodată, perioada respectivă a coincis cu finele erei de aur a televiziunii americane, începută în 1999 cu The Sopranos şi continuată de-a lungul secolului al XXI-lea cu The Wire, Breaking Bad şi Mad Men. A devenit aşadar extrem de convenabil să urmăreşti în regim maraton unele dintre cele mai bune seriale din toate timpurile, la orice oră şi fără reclame. Pe de altă parte, Netflix şi rivalii săi au ajuns să combată cu succes pirateria, ceva de neimaginat la începutul anilor 2010. Apoi, în 2019, au apărut din ce în ce mai multe servicii care au ales să transmită exclusiv seriale şi filme prezente anterior doar pe Netflix.

Într-o piaţă cu atât de mulţi jucători, conţinutul exclusiv a devenit prima strategie de creştere a numărului de utilizatori. Însă în loc să reducă preţul abonamentelor odată ce a pierdut o parte semnificativă din show-uri, Netflix a mers într-o direcţie total opusă – departe de prestigiul de altădată, compania a ales în schimb să majoreze preţurile. Principala explicaţie ar fi că gigantul a fost nevoit să pună tot mai mult accent pe producţiile proprii şi să compenseze astfel materialul licenţiat pe care tocmai ce îl pierduse. Ceea ce nu cu mult timp înainte fusese un monopol s-a transformat rapid într-un câmp deschis de luptă, unde ţelul este să produci cel mai bun conţinut original. Aici putem spune că a fost apogeul erei de aur a streaming-lui, când fiecare platformă importantă spunea rareori „nu” scenariştilor şi producătorilor, oferind undă verde unui număr tot mai mare de producţii în încercarea de a vedea ce fel de conţinut prinde sau nu la public.

Disney+ avea deja o parte din utilizatori asiguraţi prin proprietăţi intelectuale (IPS) ca Marvel şi Star Wars, ceea ce a dus la crearea unor show-uri populare în ultimii câţiva ani. Alte companii, precum Netflix, au fost nevoite să lucreze la o intensitate mult mai mare pentru a prinde din urmă un secol de conţinut original, produs de marile case „tradiţionale” de film. Nivelul ridicat de competitivitate şi cantitatea mare de conţinut s-au accentuat mai mult ca niciodată în primul an al pandemiei de Covid-19.

De asemenea, chiar dacă abonarea la mai multe servicii de streaming nu era considerată tocmai practică, piaţa mai avea până să intre în impas, definit aici prin crearea şi promovarea unor show-uri de o calitate îndoielnică, dar care au reuşit însă să prindă la public – precum Love is Blind şi Too Hot to Handle de pe Netflix. Într-un asemenea context, filmele au rămas mult în urmă. În piaţa de streaming, serialele şi seriile limitate a intrat în prim-plan, fiind mult mai eficiente în ceea ce priveşte retenţia utilizatorilor. Să lansezi un film exclusiv pe o platformă de streaming sau pe o perioadă limitată în cinematografe nu s-a dovedit viabil din punct de vedere financiar.

Toţi jucătorii din industrie – mai puţin Netflix – raportau pierderi la finele primelor nouă luni de anul trecut. Mai mult, Netflix a înregistrat în 2022 primele scăderi ale totalului de utilizatori de peste un deceniu.

Pe de altă parte, pirateria a început din nou să fie pe buzele abonaţilor ca urmare a suprasaturării pieţei şi, din 2022, sfârşitul erei de aur a streaming-ului era tot mai dezbătut în rândurile analiştilor. Odată intrate în piaţă, companiile erau conştiente că vor fi nevoite să piardă bani timp de câţiva ani pentru a deveni profitabile pe termen lung. Însă incertitudinea din piaţă nu a făcut decât să îngreuneze deciziile de gestionare a pierderilor. Spre deosebire de televiziunea lineară, unde succesul este măsurat în audienţe şi rating, un serial prezent pe o platformă de streaming este mult mai greu de „cântărit”.  Într-un scenariu ideal, dorinţa de retenţie a utilizatorilor s-ar solda cu crearea unor capodopere care să acapareze instant atenţia utilizatorilor. 

Însă show-urile cu bugete mari nu sunt întotdeauna la fel de populare precum şi-ar dori producătorii – vezi The Lord of The Rings: The Rings of Power (Amazon Prime) –. iar o soluţie găsită de cei de la Netflix constă în conţinutul de tip „reality TV”. Producţia de seriale devine din ce în ce mai scumpă de la un sezon la altul odată cu actualizarea contractelor actorilor şi producătorilor. De exemplu, Netflix a cheltuit circa 30 de milioane de dolari pe fiecare episod din sezonul patru al Stranger Things.

Astfel, cantitatea a luat uşor locul calităţii, având în vedere că show-urile apreciate de critici au fost relativ puţine anul trecut (vezi Wednesday, Dahmer), iar emisiunile de tip „plăcere vinovată” au devenit tot mai numeroase. Aici trebuie luat în considerare şi faptul că Netflix nu mai oferă posibilitatea de a scrie recenzii în platformă şi nici nu mai afişează procentul de like-uri, ci doar probabilitatea de a-ţi plăcea un anumit show. În vreme ce unele dintre cele mai importante seriale Netflix se apropie de sfârşit, compania încearcă din răsputeri să aducă şi să menţină utilizatori, inclusiv prin includerea de jocuri video în platformă – mişcare privită cu scepticism de investitori şi piaţa bursieră din SUA.

Deciziile luate în ultimul timp de Netflix pot oferi astfel un indiciu despre cum va arăta industria pe viitor: companiile vor subţia oferta de seriale de calitate, iar preţurile abonamentelor vor creşte. Deşi individual, preţurile sunt departe de a fi inaccesibile, suma totală pe care o plăteşti nu poate decât să crească de-a lungul timpului dacă ai mai multe abonamente. Având în vedere că preţurile actuale nu sunt sustenabile, companiile se vor gândi tot mai mult la posibilitatea de a integra reclame în intermediul platformelor de streaming, adică de a nega unul dintre principalele avantaje ale industriei, cât şi la interzicerea partajării parolelor, o măsură la fel de „anti-client” precum cele enumerate mai sus. În pofida estimărilor analiştilor, înscrierile zilnice pe Netflix au crescut în Statele Unite – principala piaţă a companiei – după măsurile adoptate luna trecută, inclusiv în România.

Gigantul prognozase anterior că peste 100 de milioane de gospodării din întreaga lume şi-au împărţit parolele cu persoane din afara casei. O altă rută pe care ar putea-o adopta jucătorii ar fi licenţierea pe alte platforme a conţinutului. Decizia de a-ţi păstra conţinutul original exclusiv pe platforma pe care o deţii constituie de altfel unul dintre motivele suprasaturării pieţei, fiind finalmente greşită din punct de vedere financiar, aşa cum spune CEO-ul Disney Bob Iger. Inclusiv HBO Max in în calcul o astfel de strategie, însă rămâne de văzut în ce măsură va fi implementată.