Acest efect de halou se extinde de la programe spre materialele publicitare, iar consumatorii admit că reclamele TV difuzate pe canalele în care au încredere au un impact mai puternic. Acelaşi chestionar a relevat faptul că, în pofida tendinţei în creştere de vizionare a conţinutului pe mai multe ecrane în acelaşi timp, cei mai mulţi dintre telespectatorii români continuă să petreacă în faţa televizorului între 3 şi 5 ore pe zi.

Acestea sunt câteva dintre concluziile noului studiu regional realizat de Discovery Networks în parteneriat cu The Future Foundation, care îşi propune să furnizeze o viziune de ansamblu asupra industriei publicităţii TV, investigând modul în care publicitarii se pot conecta cu consumatorii dincolo de metodele tradiţionale şi ce tehnici vor fi cele mai eficiente în viitor.

Intitulat "The Future of TV Advertising", studiul are la bază o componentă cantitativă, constând într-un eşantion de 3000 de repondenţi din zece ţări din regiunea Europa Centrală şi de Est, Orientul Mijlociu şi Africa (CEEMEA) - România, Bulgaria, Republica Cehă, Ungaria, Polonia, Rusia, Africa de Sud, Turcia, Ucraina şi Emiratele Arabe Unite – şi o componentă calitativă, prin intermediul unor interviuri în profunzime cu experţi din industrie din această regiune.

Pentru România, expertul participant la panel a fost Julien Ducarroz, Chief Commercial Officer Orange.

"Într-o lume dominată de ecrane multiple, televiziunea rămâne elementul central al mixului de media. Progresele tehnologice au avut un impact important asupra modului în care telespectatorii consumă media şi, în acest context, alegerea unui anumit brand TV a devenit esenţială în gestionarea aşteptărilor legate de calitatea conţinutului pe care îl vor urmări. Telespectatorii înţeleg clar relaţia dintre publicitate şi furnizarea unui conţinut TV de calitate şi, în plus, sunt deschişi să testeze noi formate de reclame. Acest studiu ne face să fim încrezători în viitorul publicităţii TV, dat fiind faptul că publicul este din ce mai bine informat şi dispus să recompenseze materialele publicitare interesante şi relevante, extinzând discuţiile despre brandurile respective şi pe alte dispozitive pe care le are la îndemână", a spus Dorota Zurkowska-Bytner, VP Advertising Sales Development Discovery Networks CEEMEA.

Potrivit rezultatelor studiului, vizionarea de conţinut video pe ecrane multiple, disponibilitatea serviciilor on-demand şi capacitatea din ce în ce mai mare a telespectatorilor de a controla ceea ce vizionează sunt câteva dintre dintre cele mai importante tendinţe care influenţează configurarea pieţei media în prezent. În acelaşi timp, participanţii la studiu au demonstrat că înţeleg foarte clar relaţia dintre conţinutul de calitate, accesibil în orice moment şi publicitate ca sursă de finanţare a acestuia. De altfel, 80% dintre români consideră că absenţa publicităţii ar putea conduce la scăderea calităţii programelor TV.

În ceea ce priveşte inovaţiile tehnologice ce ar putea fi disponibile în viitor, participanţii la studiu s-au arătat optimişti în privinţa progreselor tehnologice ce le vor permite să acceseze programele TV şi reclamele relevante pentru fiecare consumator în parte. Potrivit rezultatelor, consumatorii sunt mai receptivi dacă urmăresc o reclamă adaptată profilului fiecăruia, ceea ce sugerează un viitor în care comunicarea personalizată va fi din ce în ce mai relevantă. De asemenea, în contextul în care vizionează conţinut pe mai multe ecrane, mai bine de 50% dintre repondenţii din regiunea CEEMEA continuă discuţiile despre branduri pe un al doilea dispozitiv, după încheierea reclamei TV, demonstrând o amplificare a gradului de implicare.

Iată principalele concluzii ale studiului:

- Reclamele TV sunt eficiente

• 80% dintre telespectatorii din România consideră că absenţa reclamelor ar conduce la scăderea calităţii programelor TV, în contextul în care 40% dintre aceştia petrec zilnic între trei şi cinci ore în faţa televizorului.

• 3 telespectatori din 10 la nivelul regiunii sunt de acord că plasarea de produse în timpul unui program îi convinge mai uşor să achiziţioneze acel produs.

- Încă nu a fost găsită durata optimă a pauzelor publicitare

• În general, consumatorii din regiunea CEEMEA ar prefera ca pauzele publicitare să fie mai lungi şi mai puţin frecvente.

• Furnizorii de conţinut TV trebuie să găsească un echilibru între ce îşşi doresc consumatorii şi ce e util pentru branduri. Acest aspect este cu atât mai important cu cât raportul arată că 70% din consumatori îşi amintesc cel mult 5 reclame într-o zi. Cel mai scăzut procent la nivelul regiunii s-a înregistrat în Cehia şi Polonia, unde 40% dintre repondenţi îşi pot aminti o singură reclamă la finalul unei zile.

- Brandurile TV de încredere sporesc gradul de implicare a publicului

• Aproape 60% din consumatorii din regiunea CEEMEA sunt de acord că brandul canalului TV este un bun indicator al calităţii conţinutului oferit. Cifra creşte la 70% în rândul publicului din Africa de Sud.

• 1 telespectator din 3 este de acord că materialele publicitare difuzate pe canalele în care publicul are încredere au un impact mai puternic.

- Publicitatea TV este mai eficientă dacă este difuzată pe mai multe ecrane

• 70% dintre români consideră că difuzarea spoturilor publicitare pe mai multe canale în acelaşi timp are un impact mai mare. Aproximativ acelaşi procent a fost înregistrat în Africa de Sud, Turcia, Emiratele Arabe Unite şi Bulgaria, telespectatorii fiind de acord asupra impactului sporit al campaniilor integrate.

• Rezultatele studiului arată că 50% dintre telespectatorii chestionaţi au intrat online să caute un anumit produs sau serviciu imediat după ce văzuseră reclama respectivă la televizor. Cifra creşte la 70% dintre telespectatori în Bulgaria.

- Viitorul este personalizat

• 80% dintre participanţii la studiu şi-ar dori să poată sări peste anumite reclame, pentru a alege să le vizioneze pe cele pe care le consideră relevante.

• 60% dintre români sunt interesaţi să urmărească reclame adaptate profilului lor personal, tendinţă confirmată la nivelul întregii regiuni.

• Jumătate dintre repondenţi şi-ar dori să poată acţiona imediat după ce au văzut o reclamă TV, prin intermediul unui buton de pe telecomandă care să le permită să achiziţioneze direct produsul sau serviciul promovat.

• Peste 50% dintre consumatorii din Polonia, Emiratele Arabe Unite şi Africa de Sud consideră că reclamele cele mai memorabile sunt cele care li se adresează direct, demonstrând beneficiile conţinutului personalizat – atât pentru telespectatori, cât şi pentru branduri.

Studiul integral poate fi descărcat de pe www.discoveryinsights.com, iar un video care sumarizează toate concluziile sale este disponibil aici:

De asemenea, o dezbatere mai amplă în jurul studiului, la care vor participa experţi din industrie, va avea loc în cadrul evenimentului "Mediafax Talks about The Future of TV Advertising": http://www.mediafaxtalks.ro/category/future-of-tv-advertising în data de 4 decembrie 2014.

Grupul de experţi a fost alcătuit din:

• Julien Ducarroz, Chief Commercial Officer, Orange România

• David Brennan, fondatorul Media Native şi fost Director de Cercetare şi Strategie Thinkbox

• Dominic Grainger, CEO Group M EMEA, o companie de management al investiţiilor în media, care lucrează în parteneriat cu agenţii precum MAXUS, MEC, MediaCom, Mindshare, Catalyst şi Xaxis

• Neil Hardwick, CEO Group M (Rusia)

• Krisztian Kova, President MEME (Hungarian Electronic TV broadcasters Association)

• Stephen Loerke, Managing Director, World Federation of Advertisers

• Tomasz Sieniutycz, Pentagon Research, companie specializată în studii în zona de new media (Polonia)

• Rory Sutherland, Executive Creative Director & Vice-Chairman, Ogilvy One Londra şi Vice-Chairman, Ogilvy & Mather (Marea Britanie)

• Piotr Tyborowicz, Media DirectorTVN (Polonia)

• Dorota Zurkowska-Bytner, VP Ad Sales Development, Discovery Networks CEEMEA

Discovery Networks Europa Centrală & de Est, Orientul Mijlociu & Africa (CEEMEA) este o divizie a Discovery Communications (NASDAQ: DISCA, DISCB, DISCK), compania Pay-TV nr. 1 în lume, care ajunge la peste 2,7 miliarde de abonaţi în peste 220 de ţări şi teritorii. Discovery Networks CEEMEA le oferă oamenilor posibilitatea de a-şi explora universul şi de a-şi satisface curiozitatea, prin intermediul celor 12 branduri de televiziune, în frunte cu Discovery Channel, TLC, Animal Planet, Discovery Science şi Discovery HD Showcase, dar şi prin intermediul produselor şi serviciilor comerciale şi educaţionale de top. Programele noastre sunt difuzate în 19 limbi, ajungând la peste 261 de milioane de abonaţi din 105 ţări, de pe trei continente. Pentru mai multe informaţii vizitaţi www.discovery.ro.

Future Foundation este o cea mai mare companie de cercetare îndomeniul identificării trendurilor de consum. De la lansarea sa în 1996, The Future Foundation răspunde solicitărilor companiilor utilizând informaţii direct de la consumatori, prin identificarea, măsurarea şi examinarea tendinţelor, atitudinilor şi comportamentelor pe baza studiilor cantitative şi calitative. Studiile realizate indică potenţialul impact pe care consumatorii îl au asupra pieţelor şi economiei. Pentru mai multe informaţii puteţi accesa www.futurefoundation.net.