Retailul se schimbă, toţi operatorii de hipermarketuri se digitalizează şi sunt într-o cursă să ofere experienţe, pentru că probabil produsul cel mai ieftin este cel de pe net. Rebrandingul companiei, care are activităţi în 13 ţări, având în portofoliu 393 de centre comerciale, 63.000 mp de locuinţe şi 78.000 de birouri (la finalul lui 2017), a avut loc concomitent în toate pieţele în care activează, dar, fiind o companie care are activităţi business-to-business, schimbarea numelui nu are un impact la fel de amplu ca în cazul firmelor care se adresează clienţilor finali.

Noul nume al companiei a fost ales pentru că are o rezonanţă anglofonă; „ca să ieşim din franţuzism. S-au propus în intern 500 de nume, în condiţiile în care sunt 1.200 de angajaţi în toate ţările, ceea ce înseamnă un grad uriaş de implicare în acest proiect.”

Ce a determinat rebrandingul? Compania trece prin schimbări profunde: „Noi nu mai suntem dezvoltatori. Definiţia neconformă din DEX este că dezvoltatorul optimizează un teren, or noi evoluăm şi nu vrem să rămânem în acelaşi cadru. Dezvoltatorul imobiliar nu se uită în afara perimetrului lui, ceea ce este foarte legal, şi îşi vede propriul interes”, afirmă Tatian Diaconu. Tot el spune că meseria evoluează încet spre cea de urbanist societal, ceea ce înseamnă că acum activitatea celor de la Immochan pleacă de la identificarea nevoilor reale ale unei comunităţi. „În plus, este necesară anticiparea – trebuie să ne uităm în viitor, să ştim dacă e nevoie, de pildă, ca la un moment dat să trecem de la o bandă de drum la două sau trei. Astfel, noi facem un zoom pe hartă, pentru a privi de sus o întreagă zonă, un cartier, poate chiar jumătate sau întreg oraşul. Când vrei să faci pasul de la dezvoltator la urbanist, eşti proprietar pe teren dar nu poţi interveni pe spaţiile vecinilor şi ai rol de animator şi catalizator.” Acest rol a fost asumat de Immochan în cazul proiectului Coresi de la Braşov, care este unul mixt, reunind deopotrivă componenta de retail, cea rezidenţială şi cea de office.

Ce înseamnă rolul de catalizator? Să aduni în jurul mesei şi pe ceilalţi implicaţi în proiect – vecini, reprezentanţi ai comunităţii, autorităţi locale. Într-un astfel de context, oamenii încep să spună care sunt nevoile lor, iar acest lucru uşurează asumarea rolurilor, punctează şeful filialei locale a Ceetrus. „Pentru că, chiar dacă aş vrea, nu pot construi pe terenul vecinului; nu îmi pot asuma – şi nici nu vreau să fac asta – rolul administraţiei locale. Astfel pot fi identificate mai uşor nevoi cum sunt cele de drumuri sau pentru spaţii de învăţământ, fie ele grădiniţe sau şcoli.”

În plus, când lucrează în zone care sunt în curs de dezvoltare, trebuie să anticipeze, spune Tatian Diaconu, ceea ce urmează şi „este important ca oamenii să înţeleagă ceea ce vrem să facem”. La Coresi, de pildă, traficul de maşini în zonă a crescut de la 3.000 la 17.000 pe zi, de aceea se va trece de la un drum pe patru benzi la unul pe şase benzi. „Dar când am discutat cu autorităţile locale în urmă cu câţiva ani despre această nevoie pe care o anticipam, probabil şi-au spus în mintea lor că sunt nebun.”

Tatian Diaconu spune că tot aude trei idei care ţin de mitologia urbană românească. „«Nu sunt bani.» Fals. Sunt exemple de localităţi – fără să vorbim de oraşe foarte mari – care au investiţii de zeci sau sute de milioane de euro.” Iar şeful Ceetrus dă drept exemplu Reşiţa, oraş cu 70.000 de locuitori, care a atras în ultimele 18 luni investiţii de 50 de milioane de euro, din fonduri europene; aceşti bani schimbă faţa oraşului.

Al doilea mit la care face referire Tatian Diaconu este cel legat de lipsa competenţelor. „Este o idee profund falsă, din două motive. Chiar dacă nu am avea competenţe, poate ar fi normal să fie aşa, când ţara noastră are 100 de ani, cu 28 de ani de capitalism, iar în Franţa se construiau castele în secolul al XVI-lea. În acest context, poate că este firesc să existe o diferenţă de competenţe. Dar competenţele se pot cumpăra. Nu este nimic ruşinos să spui «Nu ştiu». Există competenţe în mediul public şi privat. Nu avem o problemă de competenţe, putem contracta cel mai bun arhitect, fie el în Singapore sau în Spania.”

A treia idee se leagă de lipsa tot mai acută a timpului, iar Tatian Diaconu aprobă în totalitate această idee. „Timpul pierdut nu se mai întoarce. Am încercat să găsim o metodă pentru a câştiga timp.” Soluţia identificată este cea a parteneriatelor pentru ariile de activităţi în care echipa Immochan România nu avea competenţe la fel de ample ca şi în proiectele de retail. Concret, este vorba despre asocieri, de pildă pe zona de rezidenţial, cu Kaspar Development, în proiectul de la Braşov; în cartierul Coresi zona rezidenţială are deja 570 de apartamente finisate, iar în faza a doua vor fi livrate alte 430 de apartamente. Diaconu explică logica acestui parteneriat: „Chiar dacă am bani pentru a dezvolta un proiect, nu am timp suficient. În curba de învăţare am fi făcut greşeli, vreme de câţiva ani”. Pentru a arde aceste etape, Immochan România, rebranduită acum sub numele Ceetrus, a mizat pe parteneriate. Reţetă aplicată şi în partea de office, tot în proiectul Coresi de la Braşov, unde Ascenta Management a adus know-how-ul odată cu achiziţia Coresi Business Park, care a alăturat componentei de retail şi rezidenţiale şi pe cea de office. Există însă un aspect la care trebuie să fie atente orice companie sau firmă care îşi doreşte o variantă de colaborare: „Fără valori comune, parteneriatul este mai greu decât o căsnicie”.

Cum a ajuns însă la ideea parteneriatelor? Cam în acelaşi sistem în care a construit şi echipa locală: „În 2012 mi-am dat seama că nu ştiam să fac proiectul de la Braşov, aşa că am adunat specialişti din mai multe ţări. Unul singur nu ştie să facă un astfel de proiect, fiecare ştie o parte din el. România a fost pentru Immochan o filială cu apetit de antreprenoriat”, povesteşte Diaconu, care adaugă că experienţa proiectului de la Braşov l-a transformat într-un curios permanent. „Mă întreb zi de zi ce mai putem aduce în plus la acest proiect, fiind practic un ecosistem care se autosusţine. 4.500 de oameni locuiesc deja acolo şi numărul lor creşte lună de lună.” Pentru a completa acest cartier, care reuneşte acum complexul comercial Coresi, blocuri de locuinţe, birouri şi cele mai generoase spaţii verzi din orice proiect dezvoltat pe piaţa locală, dezvoltatorul a donat 4.500 mp de teren care ar urma să găzduiască o unitate de învăţământ – grădiniţă sau şcoală.

Ceetrus are în plan dezvoltarea de noi proiecte în Bucureşti, Satu Mare, Sibiu, Cluj şi Craiova, iar cele mai avansate dintre acestea sunt în Satu Mare – unde există deja un centru comercial cu Auchan şi care va avea 10.000 mp de centre comerciale în plus –, alături de o componentă rezidenţială – iar următorul va fi Clujul. La Satu Mare proiectul va fi completat de un proiect rezidenţial de 500 de apartamente.

Tatian Diaconu mai spune că acum în real estate preţurile sunt „un pic inflamate” şi cel mai adesea sunt de câteva ori mai mari decât poate oferi el. „Dacă sunt dezvoltator, poate pot să dau 500 de euro pe metrul pătrat, când vânzătorul cere 700 de euro. Dar eu lucrez cu arhitecţii timp de 3-6 luni, ca să înţeleg cât pot câştiga din chirii sau din vânzarea de apartamente. Pot face un proiect şi în cazul în care dau 500 de euro pe metrul pătrat, dar asta înseamnă să renunţ la toate demersurile de urbanizare – de la infrastructură la spaţii verzi şi zone pentru comunitate, cum sunt grădiniţa sau şcoala.”

Şeful Ceetrus România mai spune că în această meserie este foarte uşor „să-ţi rupi gâtul, pentru că vorbim de sume foarte mari. De aceea încercăm să nu facem greşeli mari plătind preţuri nesustenabile. Orice proiect vom mai face de acum înainte va fi mixt, nu neapărat într-o formulă anume, poate fi orice combinaţie de comercial, rezidenţial şi office.”