"Hai sa facem ceva ca la Unirea." Iata fraza de care, cel mai probabil, cei trei membri ai companiei de consultanta strategica de marketing Trout & Partners s-au saturat pana peste cap. Scenariul este de cele mai multe ori acelasi: clientii le bat la usa si le cer o campanie asemanatoare cu cea a coniacului care a facut istorie in marketing. Si asta deoarece in bransa esti ceea ce faci, iar Iulian Padurariu este, inainte de toate, omul care a construit brandul Unirea. Reputatia de creator al campaniei care a facut colectie de premii Effie si a ramas in mintile consumatorilor din toate categoriile sociale il urmareste si azi. Asa se face ca pana si Banca Transilvania, unul dintre primii clienti din zilele de inceput ale biroului de consultanta pe care l-a fondat acum patru ani, a venit tinta la Padurariu cu aceeasi doleanta: "Hai sa facem si noi o campanie, ceva ca la Unirea. La ei a avut succes, o sa avem si noi succes". Nu poti sa le ceri ceva mai neinspirat consultantilor care au jurat credinta conceptelor de "diferentiere" si "pozitionare", definite de Jack Trout in anii '70. Aici insa isi spune cuvantul incapatanarea cu care se lauda cei trei parteneri: "Noi credem cu obstinatie ca intr-o anumita configuratie a tablei de sah exista doar o singura strategie castigatoare", spune Padurariu.

"O strategie este buna sau rea in functie de context. Trebuie sa te intrebi: tu vrei campanii in serie sau made to measure?"


IULIAN SAU TROUT?
...aceasta era intrebarea, cea care il framanta pe Padurariu in mohoratele zile de toamna de acum 4 ani. "Se facea ca era o zi trista, de toamna, 2004", incepe el sa povesteasca cu chef de gluma "Eram angajat la Murfatlar de patru ani, iar in campul muncii eram de vreo 10, suficient cat sa ma satur de postura de angajat. Asa ca in acea toamna, degustand vinuri rosii seci in crama Murfatlar, m-am decis sa devin propriul meu patron. Aveam de ales intre a-mi face o firma sub titulatura de 'Iulian Consulting SRL' si a incerca sa ma asociez la o retea care sa insemne ceva in lumea asta. Eram constient ca este extraordinar de greu sa razbati pe piata cu un nume ca Iulian Consulting, asa ca am incercat cea de-a doua varianta."
Prima sa intalnire cu Trout avusese loc cu 10 ani in urma, in 1998, cand un bun prieten, pe atunci inca seful lui, Bruno Negoita, i-a inmanat o carte trasa la xerox: "Positioning, the battle for your mind". "Am citit cartea si prima mea impresie a fost cea de surpriza", isi aminteste el. "Era foarte lejera, de parca as fi scris-o eu. La vremea aceea in Romania, exponentul cartilor de marketing era 'Managementul marketingului' al lui Philip Kotler - tomuri de o grosime considerabila, pline de teorie." Cand, in toamna lui 2004, Jack Trout a fost invitat in Romania pentru prima oara la o conferinta, Padurariu simtea ca l-a prins pe Dumnezeu de un picior. Si-a facut curaj si s-a asezat in fata calculatorului, decis sa ii scrie acestuia un mail in care sa ii propuna un parteneriat. Decizia a fost usoara, compunerea e-mailului - mai putin. "Nu stiam ce sa ii scriu unui om care si-a dedicat intreaga viata construirii conceptului de diferentiere. I-am scris pana la urma despre un proiect pe care l-am refuzat. Nu am vrut sa ii scriu despre proiectele pe care le realizasem, desi as fi avut desprte ce sa-i povestesc, as fi avut suficiente reusite cu Policolor, Murfatlar sau Unirea, dar i-am scris despre un proiect pe care l-am refuzat, si anume un proiect politic." A doua zi pe mail il astepta raspunsul lui Trout: "M-as bucura sa ne intalnim, voi sta la hotelul Marriott pe perioada conferintei." "Imi amintesc ca eram atat de bucuros incat nu stiam cui sa-i dau primul vestea ca am in inbox un mail de la insusi Jack Trout. Cand insa o ninsoare inopinanta in Polonia l-a impiedicat pe Trout sa ajunga in Romania la conferinta, am fost foarte dezamagit. Nu mai stiu cat a durat aceasta amanare, sa fi fost o saptamana-doua - mie mi s-a parut o viata." Cand momentul a venit in sfarsit, Padurariu a descoperit ca sufera de trac. "Imi amintesc ca emotiile erau de-a dreptul sugrumante. Eu incercam sa fac din intalnirea asta un fel de examen, dar nu a fost cazul: ne-am inteles din prima, vorbeam un limbaj comun, asa ca lucrurile au decurs de la sine. Usor, usor, dl. Trout s-a transformat in Jack. Nu au existat conditii, ca intr-o franciza: experienta noastra profesionala a fost suficienta sa batem palma."


ISTORIE DE MARKETING
Poate parea ca Jack Trout si-a lasat foarte usor numele pe mana unor necunoscuti, insa intr-adevar CV-ul lui Padurariu vorbea de la sine. Bifase un inceput de cariera la McDonald's, trecand in doi ani de la functia de "pionier al cartofilor prajiti" la cea de "business consultant". A urmat Policolor-ul, unde a construit brandul SPOR, unul de care este foarte mandru, deoarece are un awareness foarte bun la 10 ani de la lansare. Pasul urmator a fost cand cei de la Murfatlar au venit la el sa ii propuna sa le revitalizeze brandul in aceeasi maniera ca la Policolor. Cand a pasit in companie, aceasta lucra deja cu o agentie de publicitate, desi nu stabilise inca ce voia sa spuna despre ea. "Prima mea decizie a fost stop-joc si am inceput sa lucram din nou ca la carte, la temelia brandurilor. Murfatlar, care era cel mai cunoscut viu din Romania si atingea un scor de notorietate de 95%, avea o cota de piata de doar 10%. Aveam probleme cu produsul, cu ambalarea, cu gama de produse: cand esti cunoscut de 95% din oameni, trebuie sa le oferi tuturor ceva pe gustul lor. Primii 3-4 ani cred ca am facut doar campanii tactice pentru a acoperi gama larga de publicuri-tinta cu produse", isi aminteste Padurariu. "Am lansat Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, gama de vinuri 3 Hectare pentru piata de HoReCa, un segment foarte pretentios care nu voia sa auda de Murfatlar. A patruns atat de bine pe aceasta piata, incat vindeam mai mult 3 hectare decat Sec-ul care beneficia de un an si jumatate de o campanie publicitara. Era aproape acelasi vin, dar mai scump. Daca tot nu ne-au vrut ca Murfatlar, le-am dat ce au dorit: un nume mai scump care sa nu aiba legatura cu Murfatlar." Miscarile sale indraznete nu au fost prea agreate pe piata, insa asta nu a impiedicat succesul la public a gamelor lansate. "In acea vreme se realizau intr-o publicatie saptamanala topuri referitoare la campaniile de marketing bune sau proaste. Am aparut in acea toamna cred ca de 12 ori in respectivul top, cand cu plus, cand cu minus. Lumea nu stia cum sa ne incadreze", isi aminteste el. Dupa 4 ani de campanii tactice gradul de incercare ajunsese la 33%, cota de piata a liderului, pe o piata extrem de fragmentata, cu foarte multe pretentii si cu canale de distributie foarte complexe. "Iar cantecul de lebada al acestei campanii a fost insa atunci cand am ales sa plec de acolo si sa fondez in primavara lui 2005 biroul Trout & Partners."


CONSULTANTA, CONSULTANTA, DAR UNDE SUNT CLIENTII?
In postura de antreprenor primul lucru caruia a inceput sa ii duca dorul a fost biroul administrativ. "Ne-am mutat in noul nostru birou, dar, ce cosmar!, nu mai era cineva pe care sa-l suni cand aveai o problema si sa-i spui: nu-mi merge faxul, imi trebuie calculator, nu am birou." Panica s-a accentuat odata cu lipsa clientilor. "In primele zile eram la birou doar eu, partenerul meu din vremea aceea si o secretara." Clientii lipseau cu desavarsire. "Consultanta de marketing este un business foarte greu de vandut si tot atunci am aflat si eu pe propria mea piele ca oamenii cumpara advertising, nu marketing", recunoaste fondatorul Trout & Partners Romania.
"Cu ajutorul contactelor mele si a reputatiei pe care o aveam in piata am reusit sa prind doi clienti carora le multumesc si acum: TinaR si Banca Transilvania." Procesul de diferentiere pentru TinaR a fost unul dificil, cu atat mai mult cu cat a trebuit sa isi convinga primul client ca directia in care voia sa mearga nu era dintre cele mai fericite. "Am ajuns rapid la concluzia ca pentru a obtine ceea ce voiam de la acest brand trebuia investiti foarte multi bani, insa nu in comunicare, asa cum voia Rares Jianu, fondatorul. A trebuit sa renuntam la campania de comunicare conventionala si sa bagam acei bani in dezvoltarea retelei de magazine."
Al doilea client intrat in portofoliul companiei la foarte scurt timp a fost Banca Transilvania. "In 2005, intr-un top al bancilor BT era pe locul 10-12, pe o piata foarte dinamica, foarte agresiva: BRD fusese cumparat de Societe Generale, intrase Raiffeisen, cineva urma sa cumpere BCR-ul. Intr-un context foarte competitiv, cu foarte multe resurse europene, Banca Transilvania era o banca locala de la coada top 10, care a venit cu aceeasi doleanta "vreau sa fac si eu o campanie!", isi aminteste razand Padurariu. Cand a incercat sa le explice ca, avand in vedere contextul lor, nu ar fi putut face o campanie precum cea de la Unirea, acela a fost momentul declansarii ostilitatilor. "A fost primul duel intre noi si echipa de decizie a BT", isi aminteste Padurariu, care nu avea in acel moment atat de multi clienti incat sa isi permita sa piarda unul. "Am fost totusi extrem de fermi, ca si la TinaR si ca si in celelalte cazuri care au urmat, si ne-am pastrat recomandarile." Din strategia de marketing pe care banca o urma in acel moment facea parte si concentrarea pe nisa IMM-urilor, BT dorind sa devina banca nr. 1 pe acest segment de piata. "Ideea lor era foarte buna, dar singura alarma care s-a declansat in acel moment in mintea mea a fost urmatoarea: daca veti face asta, veti avea 2 sectoare, retail-ul si corporate-ul, care vor avea foarte mult de suferit. Am incercat sa le spun ca directia nu este una dintre cele mai fericite si in felul acesta
m-am trezit deodata cu mari dusmani in persoana lor." Insa, pe masura ce au inceput sa urce in ierarhia bancilor romanesti, cei de la BT s-au transformat in cei mai buni aliati ai Trout &Partners. "Participam la toate miscarile strategice ale bancii alaturi de top managementul acesteia, si tot ceea ce au facut ei in ultimii ani in materie de produse lansate, comunicare, distributie, toate miscarile acestea au fost gandite impreuna. Noi am fost oamenii din umbra. Astazi ei sunt pe locul 4, dupa BCR, BRD si Raiffeisen, adica cat de sus se poate pentru o banca locala."


MENAGE A TROIS DE BUSINESS
Deoarece in foarte scurt timp urma sa intre in portofoliul lor de clienti si European Drinks, era momentul pentru intregirea echipei, care in acel moment se reducea la Padurariu si o secretara. "L-am convins pe Adinel Tudor sa mi se alature. El fusese director de marketing la Red Bull si avea expertiza necesara pentru un asemenea cont si in plus era si el in faza aceea de "acum ce fac, unde fac?". Cu European Drinks cei de la Trout&Partners au intrat in cel de-al treilea an de colaborare si sunt multumiti de rezultate, insa isi amintesc de inceputurile anevoioase ale acestei colaborari. "Inceputul a fost alaturi de un departament de marketing extrem de nenumeros - adica un singur om", povesteste Tudor. "Omul-departament lucra pe un portofoliu de 12-15 bauturi racoritoare. Astazi, pe brandurile pe care lucram, adica Izvorul Minunilor sau Frutti Fresh, European Drinks experimenteaza super-cresteri. Campania pe care le-am propus-o a fost o reintoarcere la ceea ce ei au vrut sa fie. Ei au batut campii in comunicare cu Izvorul Minunilor ani de zile, cand solutia cea mai simpla era sub ochii lor, statea in numele lor", spune Padurariu.
Un alt moment important a fost cel in care compania s-a "extins", facand loc unui nou membru. "Eu cu Iulian ne cunoastem de mai bine de 10 ani", spune Daniel Micu, profesor asociat al Scolii de Management Bucuresti pe programul de MBA Romano-Canadian, cel care a intrat in Trout & Partners cu doi ani in urma. "Bruno Negoita, fostul sef al lui Iulian si omul cu cartea, a fost colegul meu de facultate, asa ca ne cunoastem de mult." Dupa mai bine de 10 ani in care au evoluat paralel ideea parteneriatului a venit in 2006, cand Micu l-a chemat pe Padurariu la MBA-ul Romano-Canadian, ca guest speaker. "El era dupa un divort de business, eu eram la fel intr-un moment in care ma despartisem de un fost partener de afaceri si am decis intr-un final sa ne unim singuratatile de business si m-am alaturat si eu companiei", povesteste Micu. "Noi simteam in acel moment o slabiciune in partea teoretic-conceptuala a consultantei de marketing, asa ca am incercat sa castigam si un suport academic", explica si Padurariu. Astazi portofoliul de clienti ai Trout & Partners numara, pe langa TinaR, Banca Transilvania si European Drinks, si BT Asset Management, Fan Courier, liderul pietei de curierat intern, Tiriac Imobiliare, One to One direct marketing, MediCredit Leasing, o companie specializata in leasing pentru echipamente medicale, si Dafora Medias, grupul industrial al lui Gheorghe Calburean.
2008 este si anul marilor proiecte: cei trei parteneri ai lui Trout si-au propus sa lucreze la cifra de afaceri si sa-si gaseasca inca un partener cu care sa imparta greutatile cotidiene. "Ne-am dat un an pentru acest "obiectiv", insa suntem constienti ca este foarte dificil sa gasesti o astfel de persoana", recunoaste Padurariu. Intre timp se concentreaza pe proiectele existente si pe aspectul financiar al businessului. "Anul trecut am triplat cifra de afaceri, care a ajuns la 250.000 de euro, iar pentru 2008 ne propunem dublarea acesteia", spune Tudor.


MANAGEMENT. TIME MANAGEMENT
Cum se imparte un portofoliu de 12 clienti pretentiosi la trei oameni? Raspunsul vine la unison: "Strabatand enorm de multi kilometri". Discutiile cu clientii au loc cu o frecventa, la unii, saptamanala, iar la altii, pe masura ce colaborarea e mai veche, ceva mai scazuta. Ce se intampla insa cand crizele clientilor se suprapun? "Se intampla ca agenda noastra sa arate ca in prima saptamana a lui 2008", explica Tudor. "Proaspat intorsi din vacanta, am plecat la Craiova, in ziua urmatoare la Cluj, a treia zi la Medias, dupa care ne-am intors in Bucuresti. Fericiti ca ne-am intors acasa unde urmeaza sa petrecem 2 zile incheiate, joi am primit telefon ca vineri plecam la Oradea, iar biletele de avion ne asteapta la aeroport."
Se nimeresc destul de rar toti trei in birou dimineata. "Cand lucram la un proiect, ne inchidem toti trei intr-o camera, pana gasim solutia. La proiectul Dafora am stat 12 ore impreuna, am intins toate hartiile pe jos intr-o camera, incercand sa acoperim problema", spune Tudor. "Astia trei care suntem aici suntem singurii din cadrul companiei care presteaza servicii pentru clienti si singurii care dialogam cu decidentii si construim strategiile. Este un semn de respect fata de proprietarul unei companii care vine sa apeleze la tine, pe baza experientei tale in domeniu. Ne permitem sa refuzam clienti, deoarece avem o capacitate finita data de timpul nostru fizic." Asa se face ca in modelul lor de business va ramane la mare pret un cuvant auzit dupa parerea lor mult prea rar in marketing: NU! "Suntem si o sa ramanem cea mai incapatanata companie de consultanta din Romania si nu vrem sa facem compromisuri", spune Adinel Tudor hotarat. Probleme Gogule?



ESTI UNIC... LA FEL CA TOTI CEILALTI!

Sau cum ai putea sa fii altfel intr-o lume atat de aglomerata. Asa ar putea fi rezumata opera de o viata a lui Jack Trout, unul dintre cei mai apreciati strategi de marketing la nivel mondial si presedintele Trout & Partners. In 1969 Jack Trout vorbea pentru prima data despre pozitionare ? un concept care a ridicat cateva sprancene in primii sai ani de existenta. Pozitionarea inseamna perceptia distincta pe care o construiesti in mintea clientului, prin care il determini sa te aleaga pe tine in detrimentul concurentei. Pozitionarea nu poate exista fara yang-ul sau, diferentierea, si de aceea, Trout a pledat in toate cartile sale pentru importanta de a fi diferit. Astfel, una dintre cele mai titrate carti ale lui Trout este "Diferentiaza-te sau mori", in prefata careia acesta explica necesitatea de a scrie o carte care sa sublinieze "multiplele modalitati prin care poti fi diferit, in timp ce te feresti de acele lucruri care suna diferit, dar, de fapt, nu sunt asa".