In cea mai mare parte a celor 27 de ani de cand face afaceri in Canada, compania Shane Homes a incercat sa se defineasca drept unul dintre cei mai mari constructori de case din regiune. A facut-o dupa metoda traditionala: proiectand si executand case identice, pe masura ce erau lansate comenzi.

Iar cand economia tinutului sau natal - Calgary, Alberta - a inceput sa creasca pe seama rezervelor de petrol si gaze, compania avea toate motivele sa continue sa faca bani dupa vechea metoda - una deja verificata. Dar in urma cu doi ani, chiar in mijlocul unui boom imobiliar si pe fondul cresterii competitiei, Shane Homes a renuntat la vechea abordare fata de designul caselor, adoptand o noua formula.

Schimbarea a inceput la o conferinta imobiliara in 2003, cand Shane Wenzel - directorul de vanzari si de marketing, dupa numele caruia a fost botezata si compania - a auzit un discurs despre uriasa putere de cumparare pe care o dobandisera femeile. Acel moment, isi aminteste Wenzel, a fost "o epifanie". Shane a decis, dupa ce a reflectat asupra a ceea ce auzise, sa infiinteze mici "grupuri de discutii" la care sa participe femei, tocmai pentru a-si forma o imagine despre nevoile pe care le aveau persoanele care locuiau in casele construite de compania sa. Ce i-a fost dat lui Wenzel sa auda n-a fost deloc placut. "Femeile nu s-au cenzurat deloc", spune el. "Au fost brutal de cinstite."

Bucatariile din casele companiei, au spus femeile cu care s-au purtat discutii, erau complet gresite: dulapurile erau prea mici, iar chiuvetele ar fi trebuit asezate langa fereastra, astfel incat sa permita si supravegherea copiilor aflati la joaca in curtea din spate. Iar holul de la intrare dadea chiar in spatiul amenajat pentru amplasarea masinii de spalat.

Dupa ce a incercat sa inteleaga ce gandesc femeile despre casele in care locuiesc, Shane Homes a organizat si grupuri de discutii similare in care tema era designul in sine al caselor. Discutiile au avut loc inainte ca acele case sa fie construite, ceea ce inseamna ca oamenii din companie au putut sa adapteze proiectele in functie de observatiile si reclamatiile culese.

"Shane Homes a avut ideea revolutionara de a intreba femeile ce anume voiau sa aiba intr-o casa", spune Joanne Thomas Yaccato, o scriitoare din Toronto care a consiliat compania, sprijinind-o in eforturile sale de a veni in intampinarea nevoilor femeilor-cumparator. "Revolutionar e faptul ca nu numai ca au ascultat ce li s-a spus, dar chiar au si aplicat lucrurile pe care le aflasera."

Shane Homes nu e singura companie care se gaseste in aceasta postura. Firmele au inceput sa inteleaga ca neglijeaza segmentul feminin de cumparatori si ca asta inseamna, de fapt, dezavantaje financiare. Tot mai multe firme incep deja sa-si realinieze practicile de marketing si design, invatand sa satisfaca o baza de consumatori care e din ce in ce mai mult focalizata pe femei - un segment care are o putere economica din ce in ce mai mare si mai multa independenta in achizitii decat a avut vreodata.

"Suntem probabil pe prima treapta a drumului spre o societate matriarhala; femeile vor castiga mai multi bani decat barbatii daca trendul de acum continua pana in 2028", spune Michael J. Silverstein de la Boston Consulting Group. "Trendul a fost crescator in ultimii zece ani, concomitent cu o eroziune graduala, lenta, a echilibrului de putere in familie - o asa-numita «rebalansare psihica»." Femeile, adauga Silverstein, sunt cele care "controleaza achizitiile, facand schimbari in economia noastra".

Retailerii constata ca femeile isi gestioneaza gospodariile ca niste manageri de a-chizitii. Unele "identifica magazinele care au mai multe vanzatoare si care ofera si servicii aditionale", inclusiv consiliere in timpul cumpararii si prezentari speciale ale produselor, spune Dana L. Telsey, care conduce propria firma independenta de cercetare.

Intre timp, strategii de la companiile de transport ori cei ai producatorilor auto s-au vazut nevoiti sa se adapteze la gusturile femeilor de cariera, ale femeilor care au hobby-uri ori ale celor cu obiceiuri deloc ieftine. Fenomenul este deja evident pe Internet, unde site-urile construite in jurul nevoilor si preocuparilor unor grupuri de femei au crescut constant.

Magazinul de electronice Best Buy, spre exemplu, "era un magazin pentru tipi, construit de niste tipi pentru alti tipi, dar in urma cu patru sau cinci ani s-a petrecut o rasturnare spectaculoasa", spune Julie Gilbert, vicepresedinte in cadrul companiei. Acea schimbare, spune ea, a intervenit odata cu cresterea vanzarilor la produse devenite indispensabile - camerele digitale, MP3 playerele, telefoanele mobile si alte dispozitive mobile, dar si a unor produse precum televizoarele cu ecran plat, care au devenit obiecte la moda pentru orice casa.

"Femeile cheltuiesc mai mult decat barbatii in industria noastra, raportul fiind de 55 de miliarde de dolari la 41 de miliarde de dolari in favoarea lor", spune Gilbert. "Si nu e numai asta - ele influenteaza in mod real cam 90% din achizitii. Este o noua era in ce priveste consumatorii de electronice."

Concluzia ar putea fi valabila si in cazul serviciilor financiare. MassMutual, care a lansat recent "Perlele intelepciunii" - un video-seminar financiar - si a adaugat o pagina pentru femei la site-ul sau, a impins abordarea si mai departe. In august, a lansat seria educationala "Cum sa vinzi unei femei", pentru a-si ajuta agentii sa inteleaga asteptarile si nevoile femeilor. "Cand vine vorba despre consilieri financiari, femeile sunt gata sa destainuie cele mai intime detalii ale vietii lor", spune Susan W. Sweetser, vicepresedinte adjunct la departamentul pentru pietele dedicate femeilor de la MassMutual. "Femeile nu numai ca fac achizitii bazandu-se pe informatii; ele cumpara bazandu-se pe emotii combinate cu fapte."

Asistenta medicala a fost primul domeniu care a recunoscut acest lucru si s-a adaptat la clientela feminina, pentru ca era clar ca femeile erau "gardienii" nevoilor medicale in cele mai multe familii, potrivit lui Marti Barletta, presedinte al TrendSight Group, o firma de cercetare din Illinois. Au urmat serviciile financiare, electronicele si decoratiunile interioare, spune ea, pe masura ce marketerii au inceput sa inteleaga drumul banilor.

Heidi Baker si Eden Jarrin, cele doua "Jane" de la BeJane.com, au format in 2003 o comunitate online care ajuta femeile obisnuite sa-si decoreze singure gospodaria, cumparand produse de tip "do it yourself". Baker si Jarrin, directorul executiv, au invatat sa-si faca propriile proiecte de redecorare a casei, dupa care au inceput sa impartaseasca pe site cunostintele astfel dobandite.

Potrivit BeJane.com, tot mai multe femei iau proiectele de redecorare a casei pe cont propriu. "Am vazut o schimbare fundamentala: slujbe, salarii, achizitii de case", spune Baker. Redecorarile "pe cont propriu" sunt "doar unul dintre ultimele domenii".

Ceea ce a devenit BeJane.com pentru redecorarea caselor vrea sa devina si AskPatty.com pentru femeile care detin masini. In timp ce in primul caz de site se ocupa doar cele doua "Jane", in spatele AskPatty stau o multime de femei care se pricep la automobile, oferind un blog si un site pe care oricine poate pune orice intrebare despre cumparari ori despre service-ul auto.

Si totusi, cine e Patty? "Patty este mama, fiica, sotie, nepoata, bunica, matusa", explica site-ul. "Patty este tanara, batrana, maritata, necasatorita, soferita experimentata, soferita incepatoare, pilot de curse, soferita de masini de epoca, de masini clasice, de camion, de masini de lux, de SUV." Jody DeVere, presedinte la AskPatty.com, site care a fost lansat vara trecuta, spune ca "femeile incep sa devina constiente de puterea lor de cumparare. Ele incep acum sa pretinda sa fie mai bine tratate si incep sa-si faca vocea auzita". In vreme ce exista si alte site-uri folositoare pentru femeile care vor sa cumpere masini - precum Edmunds.com/ women -, AskPatty este, spune DeVere, diferit pentru ca "este de la femeie la femeie, dar si pentru ca are o abordare emotionala. Nu inseamna doar vorbe si informatie".

Revenind la Calgary, Shane Homes planuieste sa inceapa un nou grup de discutii in aceasta luna, unul care va avea intalniri regulate pana vara viitoare. Wenzel, care are 34 de ani, spune ca s-a inspirat, atunci cand a decis sa creeze aceste grupuri, din "Minoritatea de 80%: cum sa ajungi in adevarata lume a consumatorilor-femei", cartea lui Joanne Yaccato, in care autoarea sustine ca femeile controleaza 80% din fiecare dolar cheltuit pentru cumparaturi.

Shane Homes, companie ale carei venituri s-au dublat in ultimii sase ani - pana la peste 180 de milioane de dolari canadieni in anul fiscal 2005-2006 - a facut mai mult decat sa asculte ce spun femeile in intalnirile pe care le-a organizat. Le-a cerut acestora sa deseneze doua case, amandoua botezate dupa numele autoarei volumului "Minoritatea de 80%". Ideile noi au fost inglobate intr-un nou proiect de casa, botezat Yaccato 2, care a si castigat un premiu pentru design in Alberta. Shane Homes a vandut noua proiecte Yaccato 2 in 2005 si alte cinci in acest an, iar multe dintre elementele din proiect au fost introduse si in designul altor modele de casa create de companie. Acum, Wenzel marturiseste ca Shane Homes acorda cam de cinci ori mai mult timp proiectarii unei case decat facea cu cativa ani in urma. "Proiectul este criticat o data, de doua ori, de trei ori", spune el. "Este un proces mai indelungat, dar la sfarsit avem un model mai bun".