Mai discret sau mai abrupt, de pe frontispiciul multora dintre bancile romanesti cumparate de grupurile financiare straine au disparut nume stiute de romani de ani de zile. CEC si BCR urmeaza sa-si schimbe si ele stapanii. Vom mai vedea cunoscutele lor sigle la fiecare colt de strada? Sau va trebui sa ne obisnuim cu nume frantuzesti, nemtesti sau, poate, spaniole?

Aproape 90% dintre romanii chestionati intr-un sondaj al INSOMAR la finele lui mai au plasat Banca Comerciala Romana pe primul loc din punct de vedere al notorietatii. Altfel spus, desi de cativa ani cea mai mare banca romaneasca isi vede subtiata cota de piata de concurenta tot mai puternica a celorlalte 38 de banci din sistem, in mintea oamenilor - adica din punct de vedere al notorietatii - BCR ramane pe primul loc, la mare distanta de a doua clasata. Si CEC, cea de-a doua banca de stat ce isi asteapta privatizarea, se plaseaza pe un confortabil loc sase intr-un top cu 39 de pozitii: 40% dintre cei intervievati de INSOMAR au numit CEC drept cea mai cunoscuta banca pentru ei.

Ce se va intampla insa dupa vanzarea celor doua banci cu cele doua nume? "La toate bancile in care am investit pana acum am mentinut numele local, pentru a pastra identitatea locala. Nici BCR nu ar face exceptie, din acest punct de vedere" - spunea, in urma cu cateva saptamani, directorul pentru Europa Centrala si de Est al KBC, Marko Voljc. KBC este unul dintre cele noua grupuri bancare europene care au ramas in cursa pentru privatizarea BCR. Si in cazul bancii cehe de stat CSOB, cumparata de belgienii de la KBC, numele bancii a ramas neschimbat dupa achizitie "pentru ca este un nume bine intiparit in mintea cehilor", dupa cum spune Voljc.

Ce se va intampla in cazul bancii romanesti este inca mult prea devreme de presupus, in conditiile in care abia in octombrie se va desfasura faza finala a licitatiei de vanzare. Insa, spun analistii romani, schimbarea numelui unei banci atat de cunoscute precum al BCR este greu de inchipuit, cel putin intr-un timp scurt.

In cazul CEC, banca intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani, lucrurile par a fi clare chiar de la bun inceput. Oficialii romani au decis ca prin contractul de vanzare va fi stabilita obligativitatea de a pastra in denumirea bancii, pe o perioada de cinci ani, sintagma "Casa de Economii si Consemnatiuni" pentru ca in orase, dar mai ales in mediul rural, CEC ramane una dintre cele mai cunoscute si de incredere banci romanesti. Astfel, potrivit INSOMAR, in mediul urban se plaseaza pe locul sase ca notorietate, in urma unor banci precum BCR, BRD, Raiffeisen, Bancpost si Banca Tiriac.

In mai anul acesta, Banca Tiriac a fuzionat cu HVB Romania, care la randul ei a fost achizitionata, la nivel de grup, de italienii de la UniCredito - dar deocamdata despre un brand comun nu se vorbeste nimic. Operatiunile de rebranding sunt "sensibile", si riscuri, bineinteles, exista", apreciaza Adela Pascu, secretar general al BRD-Groupe Société Générale. Cel mai mare este acela ca mesajul sa nu ajunga la public, din diferite cauze - creatie slaba, un mix de comunicare nefericit etc. Francezii de la Groupe Société Générale, care au cumparat BRD in 1999, au investit in 2003 aproximativ 1,5 milioane de euro in cadrul unui proces de rebranding, potrivit datelor de la data respectiva. Investiile in rebranding au in vedere, "pe langa desfasurarea unei campanii publicitare, si aspecte precum inlocuirea intregii semnalistici si a formularisticii utilizate de institutie", explica reprezentanta BRD.

Rebrandingul BRD a avut loc, spune Adela Pascu, in contextul in care grupul a decis uniformizarea tuturor logourilor filialelor detinute la nivel international. "Cel mai important aspect avut in vedere este sublinierea apartenentei la banca mama", spune Pascu, "apartenenta care este constientizata acum de cvasitotalitatea publicului din Romania".

Miscarea francezilor de la BRD nu a fost insa doar pe plan local - si filialele din Cehia, Bulgaria si Grecia au trecut prin procese de rebranding, adoptand identitatea vizuala a grupului. Ele si-au pastrat insa numele sub care erau cunoscute, strategia folosita valorificand la maximum combinarea traditiei locale cu prestigiul grupului SG. Este ceea ce s-a intamplat la BRD, dar si in Cehia, unde marca KB (Komercni Banka) a fost mentinuta si promovata alaturi de logoul rosu-negru al grupului Société Générale.

Nu este insa singura schimbare de acest fel - pe piata romaneasca au mai fost banci care si-au schimbat numele sau logoul, total sau doar in parte, sau care se afla acum in fata acestor schimbari.

Spre exemplu, in urma cu putin timp, ungurii de la OTP, care au cumparat RoBank in iulie 2004, au inceput schimbarea identitatii bancii romanesti. Desi decizia de schimbare a numelui bancii a fost luata inca de pe pe 15 februarie 2005, "schimbarea oficiala a avut loc mult mai tarziu", dupa cum spune Frigyes Harshegyi, director general al OTP Bank Romania. Motivele tin de obtinerea avizelor si aprobarilor specifice, denominarea, schimbarea identitatii vizuale a bancii, activitatea de pe piata in urma unei achizitii si procesul de rebranding. Dar schimbarea numelui a fost "o decizie strategica", mai spune Frigyes Harshegyi. "Beneficiile noului nume", care reflecta apartenenta la un grup financiar regional puternic, "sunt mai importante decat dezavantajele de a renunta la numele cunoscut in Romania".

Rebrandingurile din domeniul bancar romanesc, au fost, pana acum, line. Dar nu e mereu asa. In Mexic, de exemplu, clientii au descoperit cu surprindere ca una dintre cele mai mari banci, Bital (Banco Internacional), disparuse peste noapte. Toate filialele bancii cumparate de britanicii de la HSBC au fost transformate, fara nici un anunt sau fara vreo pregatire. In locul numelui bancii mexicane aparea cel al bancii britanice, insotit de logoul hexagonal al acesteia. Si, pentru ca initialele bancii britanice sunt greu de pronuntat in spaniola, au aparut la un moment dat postere mari pe cladiri in intreg orasul Mexico City, reprezentand un ghid de pronuntie: "Hache Ese Be Ce".

Si Banca Romaneasca se pregateste acum de schimbare. Dupa un an si jumatate de la preluarea de catre grecii de la National Bank of Greece (NBG), numele si imaginea bancii prezente pe piata din 1993 vor fi schimbate, potrivit oficialilor greci. Miscarile de acest fel nu sunt insa noi, in decursul ultimilor ani mai multe banci trecand prin ample procese de rebranding.

Va mai aduceti, de exemplu, aminte de marci precum Banca Bucuresti, Banca Agricola sau Banca Pater? Chiar daca numele nu mai spun aproape nimic nimanui, bancile nu au disparut pur si simplu de pe piata, ci au fost preluate si integrate in grupuri financiare mai mari. Moment in care s-a renuntat si la identitatea lor initiala in favoarea celei a grupului mama.

Alpha Bank Romania, de exemplu, si-a schimbat numele - din Banca Bucuresti - in mai 2000. Si Finansbank a parcurs o astfel de etapa cand, in august 2000, a trecut la schimbarea numelui Bancii de Credit Industrial si Comercial, banca pe care a cumparat-o tot in acel an.

In septembrie 2001 a fost si randul Bank Austria Creditanstalt sa-si schimbe numele in HVB Bank Romania. Astfel, "strategia de branding a BA-CA / HVB Group este de a adapta identitatea bancii preluate la identitatea grupului", spune Ildiko Fueredi Kolarik, Press Officer la BA-CA. In Bulgaria, de exemplu, BA-CA a achizitionat Bank Biochim, in 2003, iar numele sub care functioneaza acum banca este HVB Bank Biochim. "Am decis sa pastram numele «Biochim», pentru ca era un brand binecunoscut intre clientii bancii", explica reprezentanta BA-CA. "In toate tarile, procesul de rebrandare a fost insotit de campanii de marketing si publicitate", adauga Fueredi Kolarik.

In Romania, Piraeus Bank s-a "luptat" cu Banca Pater, iar Eurom Bank cu Banca Dacia Felix. Ceva mai recenta este schimbarea de la Banca Agricola, existenta in Romania inca din 1894 si care si-a schimbat numele in Raiffeisen Bank Romania, dupa ce a fost cumparata de grupul austriac cu acelasi nume. La fel, Demirbank si-a schimbat numele in Unicredit in 2001 cand a fost cumparata de italieni, iar la finele anului trecut Banca de Microfinantare Miro Bank a devenit ProCredit Bank Romania.

Concentrarea sistemului bancar in Romania este abia la inceputuri. Achizitiile si fuziunile vor atrage rebrandari. Ramane de vazut, insa, daca schimbarile de nume vor avea nevoie de ghiduri de pronuntie pentru numele bancii.