Nici nu s-a incheiat razboiul de toamna al preturilor la tigari, ca a inceput un altul. De data aceasta a fost pusa la bataie artileria grea: unul dintre combatanti a scos o marca internationala, dar parca facuta special pentru Romania, Next, iar celalalt o marca de forta, Dunhill.

Primul foc de arma a fost tras de Philip Morris (PM) in ianuarie, cand s-a lansat Next: o tigara "usoara", alba, multifilter, cu charcoal - adica o tigara care aduna, in acelasi filtru, multe dintre preferintele fumatorului roman. Desi Next e o marca internationala, prezenta in 17 tari, se potriveste manusa pe piata romaneasca.

Contraatacul British American Tobacco (BAT), principalul competitor, a fost rapid si precis. Rapid, pentru ca miscarea celor de la BAT vine la mai putin de o luna dupa lansarea Next. Precis, pentru ca BAT scoate din maneca un as adevarat: Dunhill - o marca internationala, puternica, prezenta in 120 de tari si care are deja o notorietate conside-rabila in Romania. 

Asa arata pozitiile pe care le-au ocupat Philip Morris si BAT pentru "campania de iarna" de pe piata tigarilor din Romania. De aici incolo, confruntarea dintre cei mai mari competitori de pe piata tutunului - impreuna, BAT si Philip Morris au 70% dintr-o piata de un miliard de dolari anual - tine de detalii.

Spre deosebire de toamna trecuta, cand "cursa scaderii preturilor" a fost declansata de BAT, de data aceasta prima miscare a facut-o Philip Morris, care a atacat pe segmentul tigarilor usoare, lansand Next in doua variante: Lights si Super Lights. Next are filtru charcoal, deci este o tigara alba (white tipping), infatisare cu priza la romani.

Lights / Ultra Lights, in combinatie cu filtrul charcoal, par a fi o gaselnita de succes care atrage fumatorul roman ca becul care aduna fluturii. In numai un an, vanzarile de tigari lights si ultra lights au crescut cu aproape 5%, ajungand in 2004 la 40,4% din piata, conform ACNielsen dupa ce, in ultimii 4-5 ani, au crescut de patru ori. 

Si inca un detaliu care tine de stil: Next are un pachet cu margini rotunjite (rounded corner), care, pana nu de mult, era specific doar Kentului si Parliamentului. 

Aici asemanarile se opresc. Next n-are nici pret de Kent (34.000 lei), nici de Pall Mall (30.000 lei) - pentru noua tigara a Philip Morris scoti din buzunar 31.000 lei. In teorie, Next nu concureaza direct cu nici o alta tigara, pentru ca pe segmentul de pret pe care este amplasata are "vecini" doar pe Winston (care difera mult de Next), de la Japan Tobacco International (JTI) si pe Lucky Strike, care e o tigara mai "tare". Practic, e de asteptat sa "traga" in principal fumatori de Kent, Pall Mall si Winston - acestia sunt, de fapt, si cei vizati.

In aceste conditii, ce gaseste BAT de cuviinta sa faca? Intamplator sau nu, la mai putin de o luna dupa lansarea Next scoate pe piata Dunhill-ul, pe care il pozitioneaza pe un segment absolut nou: cel de 44.000 lei. Dunhill este, asadar, un produs super-premium, plasat atat de sus incat nu are concurenta directa pe piata romaneasca. Intre segmentul de 34.000 lei (Kent, Marlboro si Camel) si super-premium mai exista un altul - de 38.000 lei - pe care acum se lafaie doar Parliamentul, cu toate variantele sale (Light, Super Light si One). Argumentul lansarii unui produs super-premium la tigari este perfect logic, la o privire atenta. In afara de crearea unui nou segment - pentru fumatorii cu pretentii mari - iata ca BAT-ul da startul intr-o strategie necesara. Anume concentrarea consumatorilor catre segmentele superioare ale pietei.

De ce? O data cu alinierea accizelor la tutun la nivelul celor din Uniunea Europeana, preturile tigarilor vor creste serios, ajungand, poate, chiar la 5 euro pachetul pe termen lung. Iar la preturi de peste - sa spunem - 70.000 lei pe pachet pana in 2007, cati fumatori vor vedea o diferenta de doua-trei mii ca un avantaj major? Extrem de putini. Pentru ca toate preturile, pentru toate tigarile, vor creste inevitabil cu zeci de mii de lei, si asta in doar cativa ani.

Acesta este motivul pentru care companiile producatoare de tigari incearca sa-si consolideze asa-numitele marci strategice, cele care le sustin afacerile si pe plan mondial. BAT, de exemplu, are pentru Romania un portofoliu de trei marci strategice: Kent, Pall Mall si Viceroy. La nivel mondial insa situatia e putin diferita, strategice fiind patru marci: Kent si Pall Mall (la fel ca la noi), la care se adauga Dunhill si Lucky Strike. E de presupus deci ca spre acest ultim portofoliu se indreapta BAT si in Romania, tara care mai devreme sau mai tarziu se va integra in UE. Mai ales ca noi, romanii, putem cumpara aici toate cele patru marci, fie ele strategice sau nu. 

Strategia Philip Morris pare putin diferita. Marlboro este cea mai puternica marca a sa - atat in lume cat si in Romania. L&M e o alta marca puternica, atat la nivel local cat si mondial. Insa absenta cu totul in Romania este o a treia marca strategica, cea botezata chiar cu numele companiei: Philip Morris.

In aceste conditii, Philip Morris a ales sa puna pe piata de aici alte doua marci: Parliament-ul, lansat la finele lui 2003, si Next-ul. Dintre acestea doua, ultima este cea mai interesanta tocmai pentru ca reuneste "slabiciunile" romanesti pentru tigari, desi e prezenta in 17 tari.

Cea de-a treia companie din topul producatorilor de tigari de pe piata romaneasca, Japan Tobacco International (JTI) pare sa fi optat pentru aceeasi strategie ca si BAT. Dintre cele trei marci internationale - Camel, Winston si Mild Seven - le are deja, aici, pe primele doua. Si chiar daca nu isi vor imbogati portofoliul cu o noua marca, e foarte probabil sa apara ceva noutati, in rafturi, si de la JTI. "Intentionam sa ne conso-lidam afacerea, prin cresterea volumului de vanzari si intarirea portofoliului de branduri", spune Gilda Lazar, Corporate Affairs Director la JTI Romania.

Dar pe langa marci, in ecuatie joaca un rol important si preturile. Care va fi ritmul de crestere? Factorul nr. 1 este acciza, iar dupa aderarea Romaniei la UE se asteapta ca pretul tigarilor sa se invarta undeva in jurul a 4 euro / pachet. Pana acum, graficul de marire a acestor taxe s-a tradus in cresteri de pret la raft cu circa 1.000 de lei cam o data la doua luni. Noul guvern doreste majorarea mai rapida a accizelor - de aceea e greu de spus acum cat de repede si cat de mult vor creste preturile tigarilor, pentru ca inca nu s-au luat decizii definitive.

Acesta e si motivul pentru care cele doua lansari de marci - Next si Dunhill - au fost facute intr-un moment bun. In primul rand, pentru ca, inainte ca preturile sa creasca cele doua marci, au ceva timp sa-si taie culoar spre fumatorii romani. In al doilea rand, pentru ca piata tigarilor a primit o gura de aer spre finalul anului trecut, cand s-a hotarat ca decizia de a interzice din 2005 publicitatea la tutun pe cele doua canale pe care mai era permisa - print si outdoor - sa fie amanata. Interdictia publicitatii la tutun e veche. De cat timp n-ati mai vazut la TV sau auzit la radio reclame la tigari?  Dar ceea ce urmeaza e mult mai drastic: fara reclame in publicatii sau pe panotaje. Nici chiar in timpul filmelor difuzate la cinema nu vor mai fi difuzate spoturi promotionale pentru produse din tutun decat daca se poate garanta ca in sala nu exista minori. 

Pentru multi, decizia de amanare a interdictiei pe print si outdoor n-a avut nici o rezonanta. Pentru "tutunari", insa, e mare lucru pentru ca aceste canale, care au un mare impact la public, inca mai pot fi utilizate doi ani, pana in 2007.

Asta nu inseamna ca producatorii de tutun au stat cu mainile in san: in asteptarea interdictiei, si-au dezvoltat noi canale de promovare - singurele care le vor ramane, de la un moment dat incolo - bazate in special pe comunicarea directa prin SMS, e-mail sau scrisori. Dar pana una-alta, cata vreme legea inca le permite, "tutunarii" profita de putina libertate care le-a ramas: peste 4,5 milioane de euro, la valoare de rate-card, au fost investiti in 2004 in publicitatea pentru tigari - si asta numai in presa scrisa, arata informatiile Alfacont Mediatrack. In 2003, suma a fost ceva mai mica: 4,1 milioane de euro.

Nu mai vorbim de investitiile in panotaje, care sunt cel putin comparabile, ca valoare, cu cele din presa scrisa. Iata asadar, suficiente argumente pentru lansari de marci noi pe piata de tigarete - eveniment care, pe o alta piata, ar fi cu siguranta mai putin spectaculos. Cine s-ar mira de lansarea unei noi hartii igienice sau a unui sapun?

Industria tutunului face, insa, nota aparte - si pentru ca e una dintre cele mai controversate si mai restrictionate pe plan mondial, si pentru ca invarte, in Romania, un miliard de dolari anual, de zece ori mai mult ca piata ciocolatei, de exemplu. 

Nota aparte face industria tutunului si daca ne gandim la ultima veriga a lantului, vanzarea - mai exact comerciantii. Dezvoltarea marilor retaileri, care in noua ani a "inghitit" o felie de peste 20% din comertul romanesc, nu inseamna aproape nimic pentru piata tigarilor. Astfel, in 2004 hiper si supermarketurile nu detineau decat 1,9% din valoarea pietei de tigarete, arata informatiile ACNielsen. Cele mai mici vanzari (1,6% in valoare) se realizeaza in benzinarii si magazine specializate.

Fumatorul prefera, in continuare, sa-si ia tigari de la chioscuri si magazine alimentare mici (sub 20 mp), unde se incaseaza aproape 60% din valoarea vanzarilor de tigari, conform aceleiasi surse. De ce? Ne spune Vlad Mitu, un inginer care la 28 de ani are obiceiuri bine definite: "Nu merg la supermarket special pentru tigari, dar imi cumpar cel putin o data pe zi din orice loc imi e la indemana, iar chioscurile sunt cel mai la indemana".

Daca insa privim spre 2007, putem spune ca magazinele au vant in panze - pentru ca vor ramane singurul loc, in afara de baruri, dupa interzicerea publicitatii la tutun pe print si outdoor, in care se vor mai putea pune afise sau flyere la tigari. Cei trei mari producatori - BAT, Philip Morris si JTI - au inceput deja sa incheie contracte cu comerciantii pentru spatii de expunere si vanzare. Ceilalti 20 de jucatori de pe piata, in schimb, nu prea au nici un cuvant de spus - dintre ei, doar doi sunt mai rasariti: primul e Societatea Nationala Tutunul Romanesc (SNTR), care are marci ca Snagov si Carpati iar al doilea e Gallaher Romania, care apartine grupului international Gallaher Group. Compania, care are in portofoliu marcile Ronson si Benson & Hedges, a inaugurat in toamna anului trecut o unitate de productie in Bucuresti.