Imediat cum pasesti in aeroportul Oradea esti intampinat de un panou publicitar cu Izvorul Minunilor, mare cat jumatate din unul din peretii salii de asteptare, semn ca ai ajuns in patria European Drinks & Food. Cu cea mai mare fabrica de bere din Romania, ocupand prima pozitie pe piata bauturilor racoritoare non-cola, a doua pozitie pe piata apelor minerale si cu afaceri ramificate in productie alimentara, media, turism si real estate, grupul de firme din Bihor a ajuns sa detina active tangibile care depasesc 800 de milioane de euro, potrivit lui Ioan Micula, presedintele European Food. La aceasta se adauga brandurile, despre care Viorel Micula, presedintele European Drinks, sustine ca ar valora in total "cateva sute de milioane de euro". Prin urmare, valoarea totala a grupului "trece categoric de 1,5 miliarde de euro", a estimat Viorel Micula intr-o discutie cu BUSINESS Magazin. Daca estimarea ar fi reala, ar insemna ca fratii Micula sa intre in randul miliardarilor in euro, alaturi de Dinu Patriciu, Ion Tiriac si Zoltan Teszari.

Ultima miscare a fratilor Micula vizeaza tocmai cresterea in valoare a brandurilor, prin schimbarea strategiei de promovare. Primul pe lista: Izvorul Minunilor. "Este adevarat ca un produs cu un pret mai scazut este perceput ca fiind un produs ieftin in ansamblu. Dar Izvorul Minunilor este un produs premium, situat peste gama medie. Pur si simplu nu a beneficiat de o campanie de comunicare buna si de ambalajul adecvat", declara Adinel Tudor, senior partner al Trout & Partners Consulting, compania care a realizat noua strategie de marketing a grupului.

Potrivit directorului executiv al European Drinks, Adrian Rotar, care citeaza un studiu realizat de ACNielsen, Izvorul Minunilor are o cota de piata in volum de 18,33%, in urma liderului Borsec (produs de Romaqua), cu 25%, dar inaintea Coca-Cola, care ocupa cu Dorna locul al treilea, cu 17,2%. Adrian Rotar spune ca pierderea pozitiei de lider de catre European Drinks pe acest segment poate fi pusa si pe seama cresterii puterii de cumparare, coroborata cu o perceptie a brandului ca fiind unul economic, dar mai ales pe seama deciziilor de business. "Berea a mers foarte bine si a fost nevoie sa impartim liniile de productie intre ape si bere; pur si simplu nu am mai putut produce apa cat doream. Dar am pus recent in functiune trei linii noi de productie la fabrica de bere si astfel am descongestionat capacitatile pentru apa plata si minerala", explica Rotar.

Schimbarea imaginii Izvorului Minunilor va costa grupul peste 10 milioane de euro pana in 2009, in aceasta suma fiind incluse si cheltuielile pentru modificarile de pe linia de productie si cele pentru realizarea noilor ambalaje. Pe langa schimbarea strategiei de comunicare a brandului, European Drinks a lansat si o noua marca de apa minerala, Hera, aceasta fiind pozitionata pe segmentul economic, pentru a se realiza mai bine distinctia dintre cele doua produse. "Deja realizam o segmentare mai buna a produselor. Din punctul de vedere al businessului am impins anul trecut pretul la Izvorul Minunilor, deoarece merita sa fie sus din toate punctele de vedere. Si vom continua la fel. Plus ca ne dorim si noi aceleasi marje de profit ca ale competitorilor nostri", recunoaste Adrian Rotar.

Acelasi model ar putea fi urmat in viitorul apropiat si pe segmentul bauturilor racoritoare, unde Frutti Fresh ar urma sa fie promovat puternic ca produs din gama medie, in timp ce marca Adria ar urma sa fie mentinuta pe segmentul economic. In plus, grupul are in vedere si lansarea unor noi marci de bere, unele pe un segment superior celui pe care este plasata berea Burger.

Ce sanse are incercarea European Drinks & Food de a schimba perceptia consumatorilor asupra brandurilor? Stefan Liute, strategy director in cadrul companiei de branding Grapefruit, spune ca noua campanie de comunicare va trebui sustinuta de o componenta de relatii publice care sa imbunatateasca imaginea grupului si de o distributie care sa ia in calcul si canalele HoReCa (hoteluri, restaurante, catering). "Cu siguranta nu va fi usor, dar au cum sa iasa de sub reputatia de fabricant de produse ieftine. Au foarte multe posibilitati, dar depinde numai de ei daca vor reusi", spune directorul de strategie al Grapefruit, adaugand ca nu crede ca un brand de genul Izvorul Minunilor ar valora zeci de milioane de euro si ca valoarea unui brand este data doar de piata si de tranzactiile ce au loc. Bogdan Branzas, CEO si creative director al firmei de consultanta de branding Branzas, considera ca schimbarea comunicarii si a ambalajului poate imbunatati perceptiile asupra brandului, "insa daca nu sunt operate schimbari majore la esenta produsului, urcarea in segmentul premium poate fi incerta".

Fratii Micula admit ca valoarea exacta a brandurilor poate fi data doar de o tranzactie, dar in privinta capacitatilor de productie se pot face unele estimari. "In Moscova s-a vandut recent o fabrica de bere la un multiplu de 50 de ori EBITDA (profitul operational). Noi am inregistrat anul trecut la nivel de grup un EBITDA de aproximativ 60 de milioane de euro, iar daca luam in considerare si afacerile din mass-media, acesta este de 70 de milioane de euro", spune Ioan Micula. "Pe segmentul de ape minerale si sucuri, un producator dintr-o piata emergenta poate fi vandut chiar si la un multiplu de 20 de ori profitul operational", adauga Viorel Micula.

Obiectivele grupului in acest moment sunt, in afara de intarirea imaginii brandurilor, consolidarea pozitiei pe piata interna si majorarea exporturilor. "Pe pietele din Europa Centrala si de Est exista un potential de 120 de milioane de consumatori. Daca vindem doar 2% din cantitatea de apa care se consuma in regiune, ar insemna sa ne dublam capacitatile actuale de productie", apreciaza Ioan Micula. Potrivit datelor Societatii Nationale a Apelor Minerale, European Drinks a imbuteliat anul trecut aproximativ 130 de milioane de litri de apa minerala, fratii Micula estimand pentru acest an o crestere pe segmentul de ape si sucuri de 20%, atat in volum cat si in valoare.

In ceea ce priveste European Food, Ioan Micula vorbeste in primul rand de marirea capacitatii de productie a fabricii de bere de la Draganesti, de la 5 la 6,5 milioane de hectolitri, ceea ce ar insemna aproape 30% din consumul total de bere din Romania. Marca Burger, care a deschis segmentul de PET-uri pe plan local, este cel mai bine vandut produs al companiei, care are ca principali concurenti pe o piata estimata la un miliard de euro la preturi de raft, multinationalele Heineken, SAB Miller, InBev si United Romanian Breweries Bereprod. "Am crescut in ultimii doi ani cu peste 50%, deci ne-am bucura daca am ramane la acelasi nivel ca in 2006, cand am atins o cifra de afaceri de 170 de milioane de euro si un profit de 10 milioane de euro. Profitul net nu este insa intotdeauna cel mai bun indicator, deoarece facem investitii", considera Ioan Micula.

Prima companie a grupului a fost Transilvania General Import-Export, fondata de Ioan Micula pentru a realiza importuri in Suedia de calculatoare (cei doi frati fiind plecati in Suedia inainte de 1990). "Am adus sepci, tricouri cu American Football, bere, tot ce s-a putut si era interesant in acea perioada in Romania. Iar unele au mers foarte bine in acea perioada, am avut produse vandute si cu o marja de 500%", isi aminteste Viorel Micula, care a fost cooptat in actionariatul companiei in 1992. Primele produse au fost depozitate in garsoniera unui prieten de familie, "dupa modelul tuturor afacerilor mici care pornesc dintr-un garaj", spune Ioan Micula.

Importurile au fost urmate de dezvoltarea primelor capacitati de productie si de castigarea licitatiei pentru exploatarea zacamantului de apa minerala Izvorul Minunilor de la Stana de Vale. "In martie 1997 am luat anuntul de licitatie din ziar si m-am prezentat. Au venit zeci de investitori, multi dintre ei straini, dar s-au speriat cand au vazut muntii si padurile de aici", spune Viorel Micula. Cei doi oameni de afaceri sustin ca nicio banca nu a dorit initial sa ii crediteze, planul de exploatare a zacamantului fiind considerat nerealizabil. Astfel, dezvoltarea initiala s-a facut cu fonduri proprii, investitiile derulate la Stana de Vale fiind acum de 35 de milioane de euro, in timp ce valoarea totala a investitiilor in European Drinks & Food a ajuns la cateva sute de milioane de euro, potrivit lui Ioan Micula. In afara de reinvestirea profitului, fratii au avut insa nevoie de credite bancare, a caror valoare totala se ridica acum la aproximativ 230 de milioane de euro.

Cresterea afacerilor celor doi frati, care au renuntat la cetatenia romana in favoarea celei suedeze, a fost insotita de acuzatii privind evaziune fiscala si de obtinere preferentiala de reesalonari, scutiri de impozite si alte avantaje din partea autoritatilor locale si centrale. "In SUA se numeste lobby si toata lumea este de acord ca daca esti un investitor mare in zona, este normal sa incerci sa mentii o relatie apropiata cu autoritatile. Daca incerci asa ceva in Romania, esti acuzat de coruptie", spune Ioan Micula.

Legat de datoriile grupului catre bugetul de stat, directorul executiv al European Drinks spune: "Ce a fost a fost atunci. Acum grupul nu mai are nicio restanta catre bugetul de stat, fiind la luna cu fiecare plata. Iar daca Dinu Patriciu spune ca este cel mai mare platitor de impozite la bugetul de stat, noi putem fi atunci considerati ca ocupanti ai pozitiei secunde". Potrivit datelor Ministerului de Finante, companiile grupului nu figureaza in topul restantierilor la bugetul de stat, la cel al asigurarilor de sociale si de sanatate, oficialii Agentiei Nationale de Administrare Fiscala (ANAF) mentionand ca datele privind reesalonarile de datorii nu sunt publice.

Cei doi oameni de afaceri se afla si intr-un proces cu statul, intentat la Centrul International de Reglementare a Disputelor privind Investitiile (ICSID) de pe langa Banca Mondiala, motivul fiind reprezentat de retragerea unor facilitati fiscale acordate European Drinks si European Food pentru investitiile in zonele defavorizate. In plus, fratii Micula sustin ca trebuia sa beneficieze de un acord bilateral semnat de stimulare a investitiilor intre Romania si Suedia, ei avand statut de investitori straini in urma renuntarii la cetatenia romana.

In ciuda procesului cu statul roman si a acuzatiilor de evaziune fiscala, cei doi oameni de afaceri spun ca sunt decisi sa isi continue investitiile si ca n-au de gand sa vanda nicio parte din afacere, desi primesc "in fiecare saptamana" oferte de cumparare. Iar planurile celor celor doi bihoreni nu se opresc la productia de sucuri, bere sau bauturi alcoolice. Potrivit declaratiilor proprii, fratii Micula detin in total peste 2,5 milioane de metri patrati de terenuri, investitiile in sectorul imobiliar fiind in continuare o optiune luata in calcul, desi pana acum n-au anuntat nici un proiect concret de dezvoltare. "Nu poti face foarte multe lucruri in acelasi timp cu rezultate foarte bune, si atunci ne concentram doar pe anumite lucruri. Terenurile nu fug de acolo", spune Ioan Micula. Terenurile ar ridica considerabil valoarea averii celor doi frati, daca estimarile lor privind evolutia preturilor s-ar confirma: "Eu am vrut sa cumpar in Mamaia si sub 1.000 de euro pe metrul patrat nu am gasit. Dupa ce se va termina structura de autostrazi, valoarea terenurilor de la mare s-ar putea tripla sau ar putea creste chiar de 4-5 ori".