Reclame agresive, ambalaje noi, produse mai sofisticate. Producatorii de ciocolata au inceput o cursa declansata de cresterea pietei, care s-ar putea incheia insa cu mai putini competitori.

In duty-free-urile din aeroporturile europene poti rareori sa gasesti marci de ciocolata specifice Spaniei, Italiei sau Olandei. Poti, in schimb, cumpara oricand o marca "internationala": Lindt, After Eight, Cadbury sau Toblerone. Globalizarea e cuvant de ordine in lumea ciocolatei.

Povestea suna diferit in Romania, deocamdata: dintre companiile care iti vin in minte, doar una singura este de calibru international: Kraft Foods Romania. Kraft este singurul competitor suficient de mare si de "strategic" pentru a dori sa-si vanda afacerile de ciocolata. Poate doar sa cumpere afacerile altora, dupa modelul achizitiei marcii de cafea Nova Brasilia.

Celorlalti producatori romani le-ar putea surade, insa, o tranzactie, fie ca este vorba de Excelent - Kandia, Supreme Chocolats, Heidi sau Modares. In aceasta stare de fapt gasim cheia "avalansei" de marci noi din acest an, pe o piata deja aglomerata: competitorii "ocupa" acum fiecare segment pe care l-au lasat liber, pregatindu-se pentru o eventuala vanzare, mai ales ca grupuri de calibru, precum Master Foods sau Nestlé, nu produc inca in Romania.

Astfel, Excelent si-a lansat brandul Kandia si pe segmentul pralinelor si minitabletelor iar Heidi a pus pe piata doua game noi de ciocolata (Grand’Or si Delight) si a relansat Cremis. Tot Excelent a extins gama Kandia cu variante pentru vara, initiativa abordata si de Kraft cu produsele de sezon din gama Milka. Supreme Chocolats a atacat segmentul batoanelor cu Primola Zoo si a intrat pe cel al pralinelor cu Novatini si Primoline, dar, in acelasi timp, a intregit si gamele Primola si Novatini.

"Agitatia" producatorilor romani nu a trecut neobservata. Kraft a lansat Chocokoff si a completat gama de Poiana Senzatii. Nestlé a intrat pe segmentul batoanelor cu KitKat iar Master Foods a extins gamele Mars si Twicks cu editii limitate.

Cursa lansarilor si relansarilor a fost stimulata de o piata in crestere cu circa 30%. Cei mai activi la capitolul lansari au fost tocmai Supreme, Excelent si Heidi, adica potentialele tinte de achizitie ale grupurilor internationale. Evolutia Supreme Chocolats - care s-a lansat in 2001 cu ciocolata Primola - este, de departe, cea mai spectaculoasa: a intrat pe piata in urma cu aproximativ trei ani iar in 2004 a ajuns sa detina o cota de 26% ca volum si 25% ca valoare, conform ACNielsen. In primele zece luni, compania si-a dublat vanzarile fata de aceeasi perioada a anului trecut, potrivit directorului de marketing Cristian Stancu.

Reteta ascensiunii a fost clara: marci pe segmentul de mijloc (Primola) si economic (Novatini), sustinute agresiv de publicitate si bine distribuite. Nu cumva a ajuns insa Supreme suficient de mare si vizibila pentru a fi o achizitie oportuna? Raspunsul la intrebare se afla in trecut.

In 2001, familia libaneza Jabra vindea marca de cafea Nova Brasilia catre Kraft, grup dornic sa aiba in portofoliul din Romania si altceva decat elitista marca Jacobs. In acelasi an, cu o parte din banii obtinuiti pe Nova Brasilia, era demarata afacerea Supreme. Se va repeta oare scenariul? "Vanzarea afacerii nu este exclusa, dar depinde mult de conjunctura", spune Cristian Stancu, directorul de marketing de la Supreme. 

Deocamdata, principala diferenta fata de cafea este... timpul: daca Nova Brasilia a fost vanduta dupa opt ani, Supreme nu are deocamdata decat trei-patru. Mult mai probabila pe termen mediu este vanzarea Excelent - Kandia, companie care se bate in prezent cu Kraft pentru pozitia de lider de piata. Excelent are ca actionar un fond de investitii - East Europe Development Fund, care a cumparat si a restructurat companiile Excelent si Kandia tocmai pentru a le vinde mai departe in castig catre un investitor strategic. Implicat in afacerea Excelent este si omul de afaceri Fathi Taher.

Restructurarea a fost finalizata chiar anul acesta, cand Excelent a fuzionat cu Kandia (cele doua companii erau controlate oricum de aceiasi investitori). Fuziunea a fost urmata de integrarea productiei de la Timisoara in fabrica de la Bucuresti.

Excelent si-a "curatat" de asemenea portofoliul, banii pentru publicitate fiind orientati aproape numai in directia marcilor Excelent si Kandia. Ipoteza unei potentiale vanzari a companiei in viitorul apropiat este sustinuta si de faptul ca fondul a intrat in afacerea Excelent in 1999, deci investitia a atins deja o anumita maturitate.

Sorin Alexandrescu, directorul general al Excelent, spune ca deocamdata vanzarea nu este o prioritate in conditiile in care piata este in crestere iar compania este in  "out of stock" (nu are capacitate de productie pe masura cererii). "Ne vom concentra in continuare pe dezvoltarea afacerii, in conditiile in care ratele de crestere din ultimii ani justifica acest interes", spune Alexandrescu. "In 2005 vom continua programul de investitii pentru marirea capacitatii de productie. Vrem sa consolidam brandurile si sa finalizam restructurarea portofoliului."

In primele zece luni ale acestui an, vanzarile Excelent au fost cu 25% mai mari decat in aceeasi perioada a lui 2003. Daca locul doi si trei in piata pot fi oricand tinte pentru preluari (la preturile corecte), lucrurile nu sunt cu mult diferite nici in cazul locului patru. Heidi Chocolate Suisse este detinuta de doi oameni de afaceri straini - Konrad Hafner si Massimo Palumbo - si firma elvetiana Laaderlach Chocolate Suisse. 

Chiar daca in actionariatul Heidi exista deja un producator de dulciuri, acesta este unul de nisa, care nu are dezvoltate afaceri cu produse de masa in nici o tara europeana. In consecinta, afacerea din Romania, unde compania detine 7% din valoarea pietei, conform MEMRB, a intrat deja pe lista de achizitii a unui grup international, conform chiar reprezentantilor Heidi.

Massimo Palumbo, care este si director de marketing si vanzari al Heidi, spune ca in prezent actionarii companiei nu sunt foarte incantati de ideea vanzarii. "Totusi, nu putem spune un nu categoric", spune Palumbo.

Pentru a intra pe o piata nu trebuie neaparat sa preiei un producator mare - unul mic (precum Modares & Witt sau Romana Prod, detinuta de Agrana) poate fi de-ajuns. Modares are doua marci (Alpina si Nice) distribuite de Peral, dar, mai nou, face ciocolata si pentru Carrefour (Marca 1) si pentru Milcom (CiocoBar). 

Romana Prod a fost cumparata de grupul austriac Agrana impreuna cu fabricile de zahar pe care le detine in Romania. Cum austriecii nu au dezvoltat afacerea cu dulciuri, este foarte probabil sa accepte o oferta de preluare.

Asadar, Supreme Chocolats, Excelent-Kandia si Heidi, poate chiar Modares si Romana Prod, sunt companiile interesante. Cine ar putea fi insa cumparatorii? 

In afara de Kraft, un competitor puternic la nivel mondial este Master Foods, prezent in Romania cu marcile Mars, Twiks, Bounty si Snikers, dar care nu are productie. 

Master Foods este specializata insa in batoane de ciocolata, iar piata romaneasca este dominata in prezent de tablete. Cand batoanele vor ajunge la mai mult de 25% din piata, cat au in prezent, poate interesul Master Foods pentru a cumpara o fabrica in Romania va creste.

Nestlé? Si gigantul elvetian are, deocamdata, o prezenta destul de "diafana" pe rafturile romanesti, avand aici doar Lion si After Eight - deci tot pe segmentul batoane.  Si Ferrero Rocher, grup italian cu afaceri de peste 4,5 miliarde de euro la nivel mondial, are o prezenta abia sesizabila pe piata - vinde in Romania doar produse de nisa, ca bomboane (Raffaelo, Ferrero Rocher) sau produse pentru copii (Kinder).

Potentialul de crestere este, alaturi de absenta "internationalilor" de pe piata si disponibilitatea actionarilor romani de a vinde, un motiv care ar putea declansa un val de consolidare in industria ciocolatei.

Desi piata a crescut anul acesta cu circa 30%, de la circa 120 de milioane de euro in 2003, consumul de ciocolata pe cap de locuitor este inca modest in Romania - in jur de de 1 kg anual. Este greu de crezut ca romanii vor concura, in viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata precum elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg) sau chiar cu unii mai "moderati" precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform informatiilor Leatherhead Food International. 

Nu suntem prea aproape nici de slovaci sau cehi, care au un consum per capita dublu fata de media est-europeana. Anul acesta a readus insa speranta pe piata ciocolatei, dupa o perioada (200 si 2001) de stagnare sau chiar scadere usoara. 

Pe langa factorii strict economici - cresterea veniturilor, dezvoltarea retelelor de retail, investitiile in promovare - anul acesta si vremea a tinut cu producatorii de ciocolata. Ploile si racoarea din vara au atenuat sezonalitatea, astfel ca pe perioada verii vanzarile nu au mai scazut ca de obicei.

Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii ani, asta poate insemna consolidare. Dar, cu siguranta, ciocolata la moda va fi cea mai putin "fragmentata".