Probabil ca nu a fost om de publicitate sau simplu cetatean care sa nu fi avut pe buze "Connex" cand operatorul grec a inceput sa comunice in verde crud, acelasi pe care marca romaneasca il imbracase cu circa un an in urma. Miscarea a fost interpretata de specialisti in publicitate fie ca o eroare de strategie de brand, fie ca un act de curaj. "Cea mai mare gafa si, in acelasi timp, cea mai indrazneata miscare", comenta atunci Cristina Oncescu, account director la agentia TBWA/Merlin, imediat dupa lansarea Cosmote in Romania.

"In mod sigur, prima reactie (a romanilor, n.r.) va fi: "Uite, au copiat culoarea Connex!", dar probabil ca, la nivel subliminal, vor percepe Cosmote drept un altfel de Connex", era, atunci, comentariul lui Serban Alexandrescu de la Headvertising - cunoscut in industrie pentru contributia creativa adusa la dezvoltarea marcii Connex, cu ani in urma. Tot el sublinia acum trei luni ca "va depinde numai de noul operator daca isi va crea o imagine distincta in mintea consumatorilor". A reusit Cosmote acest lucru?

Raspunsul poate fi cautat in noua platforma vizuala a marcii, ce a fost comunicata o data cu startul campaniei "Incepe revolutia". Este vorba despre introducerea culorii galben in identitatea de brand. De ce aceasta schimbare? "Noua ajustare vizuala doar intareste diferentierea marcii si ofertelor noastre", a spus Cosmote, care a precizat ca aceasta ajustare este "numai temporara". Cu alte cuvinte, va veni vremea cand marca se va reinverzi complet.

Cine sa fi bulversat planurile de branding ale Cosmote? O ipoteza ar fi amanarea trecerii Connex la rosu complet. Rebrandingul in Vodafone - implicit inrosirea Connex - fusese initial programat pentru aceasta primavara, insa miscarea a fost amanata cel mai probabil pentru vara, spun surse BUSINESS Magazin. Motiv pentru care operatorul grec a considerat ca ar fi strategic sa se diferentieze coloristic de Connex in acest interval. O alta ar tine de lezarea intereselor de business ale celor doi competitori: dintr-o confuzie de brand au de pierdut ambele parti.

"Nu de putine ori veneau oameni la Connex sa cumpere cartele sau sa se aboneze la un serviciu de care aflasera din reclamele Cosmote", povesteste un cunoscator al pietei, care a dorit sa-si pastreze anonimatul. "Cosmote se alege cu o lipsa de identitate puternica si, de ce nu, de clienti, iar Connex pierde timp pentru explicatii si chiar prestigiu, inducand dezamagire in randul celor interesati de oferta din reclame", a mai spus acesta.

Laurentiu Anghel, avocat cu expertiza in proprietatea intelectuala in domeniul telecom, comenteaza astfel ingalbenirea marcii Cosmote: "Probabil ca este rezultatul unei intelegeri rezultate in urma unor cercetari de piata cu caracter extrajudiciar care au confirmat existenta unei confuzii la nivelul serviciilor oferite de cei doi operatori. Ramane de vazut daca adaugarea galbenului poate elimina aceasta confuzie la nivelul utilizatorilor celor doua servicii".

Ce sanse ar fi avut Connex in instanta daca ar fi actionat Cosmote in judecata pentru insusirea verdelui-Connex? Daniel Costea, avocat la Voicu & Filipescu SCA, spune ca orice cunoscator de marketing stie ca un consumator va identifica un produs sau serviciu in primul rand prin culoare.

"Daca operatorul MobiFon detine protectie exclusiva pentru culoarea verde atasata serviciilor de telefonie mobila, sansele de succes sunt foarte mari. In caz contrar, analiza similitudinilor trebuie efectuata mult mai amanuntit si un verdict este in mod sigur mai rezervat."

Cum comenteaza, acum, Alexandrescu  schimbarea culoristica a Cosmote? "Ca un fel de cedare in fata murmurului dezaprobator venit din partea comunitatii de marketing. Nu ma cheama tot Caragiale, ci Caragiale-Pop. Si nu sunt imbracat ca tine, ci am o batista diferita la butoniera. Ridicol. Toata culoriada asta n-are nimic OK in ea si tot ce poate face e sa ameteasca un pic consumatorii."