„Singurul mare avantaj universal al brandurilor <cu  tradiţie> este notorietatea lor ridicată. Dincolo de asta, calitatea produselor şi a promovării lor nu ţine deloc de tradiţie, ci de performanţa recentă şi prezentă a echipelor care le gestionează. Sigur, unele branduri „tradiţionale” au şi o reputaţie pozitivă, care în combinaţie cu notorietatea înseamnă performanţe de vânzări mai bune. Dar asta nu este neapărat un dat – există şi destule branduri „vechi” care au avut sau au un „nume” slab, pe bună dreptate”, declară Ştefan Liuţe, strategy director, Storience. În opinia lui, „vechime” înseamnă notorietate mai (sau foarte) mare. Asta înseamnă că nu ai nevoie să investeşti în crearea de notorietate, ci doar în menţinerea ei, ceea ce înseamnă bugete şi eforturi de marketing mult mai mici. „Vechime” mai înseamnă implicit că brandul a reuşit să-şi loializeze un segment din public, iar asta înseamnă întotdeauna un raport economic profitabil pentru proprietarul brandului.

Pe de altă parte, pentru a avea efecte economice pozitive, notorietatea trebuie tradusă, pe rând, în interes/preferinţă, în alegere/cumpărare şi în fine în loializare. Toţi aceşti paşi sunt influenţaţi de atributele brandului. Unele sunt legate direct de produsul sau serviciul respectiv, altele sunt mai abstracte şi ţin de raţionamentele sau de reacţiile noastre emoţionale. În acest din urmă caz, vechimea unui brand poate să fie interpretată diferit de consumatori. Ea poate fi un indiciu pozitiv, pentru că vorbeşte despre competenţă şi relevanţă durabile. Dar poate fi şi un indiciu negativ, pentru că implică un anumit tip de public tipic pentru brand (poate mai în vârstă, mai conservator), public cu care alţi consumatori (poate mai tineri şi mai amatori de modernitate) nu vor să se asocieze. E clar că, în această privinţă, scenariul ideal e acela în care brandul „cu vechime” se reinventează, păstrându-şi publicul tradiţional(ist) şi câştigând mereu publicuri noi. Dar pentru o reinventare de succes e nevoie nu doar de resurse, ci şi de competenţe de management de brand semnificative.

Un nivel ridicat de notorietate neînsoţit de o reputaţie bună se poate dovedi totuşi un avantaj pentru brandurile de larg consum în cazul cărora decizia de cumpărare uzuală nu este una foarte importantă (nu solicită mult timp şi efort din partea clientului). Faptul că eşti pe lista scurtă, chiar dacă nu pe primul loc, te poate ajuta atunci când ai o distribuţie excelentă. Poate nu ai un renume strălucit, dar când în magazin nu eşti decât tu alături de alte două branduri anonime, clientul care ia decizia într-o secundă în faţa raftului s-ar putea să te prefere pentru simplul motiv că de tine totuşi a auzit, iar despre ceilalţi n-are timp să afle mai multe.

Fireşte, atunci când notorietatea ridicată se combină cu o reputaţie pozitivă, brandul „pleacă singur” de pe raft, fiind prima sau chiar singura alegere pentru segmentul de public care îl cunoaşte şi îl consumă de multă vreme.

Avantajele preluării sunt bugetele şi competenţele de marketing – ele sunt de obicei mai mari. Dacă brandul este suficient de puternic şi adaptabil, atunci extinderea lui geografică poate fi un avantaj suplimentar. Exemple în acest sens sunt eMag la nivel regional şi Dacia la nivel global.

Principalul dezavantaj al preluării este riscul de eliminare a brandului, chiar dacă afacerea din spatele lui se păstrează. Strategiile investitorilor mari se fac întotdeauna ţinând cont de situaţia lor de ansamblu, nu de cea a vreunei pieţe naţionale. Dacă un astfel de investitor vrea să-şi optimizeze portofoliul de branduri şi investiţiile lui totale în marketing, va face o alegere „la rece” şi se va concentra pe un brand în detrimentul altora, pentru a câştiga pe termen lung şi la nivel global. Un exemplu recent de la noi este renunţarea la brandul Mercador pentru OLX.