Este insa suficient un "zoom" pe acest iceberg pentru a deslusi elementele mai putin evidente ale intelegerii Orange-Equant. Ambele companii sunt detinute la nivel mondial de gigantul de telecomunicatii France Télécom care, presat de schimbarile profunde ale pietei mondiale generate de dezvoltarea Internetului, trebuie sa adopte o strategie noua; fie si doar pentru a contracara atacul unor companii mult mai tinere si mai agile - vezi cresterea in potential a Skype, furnizor de servicii de voce pe Internet, achizitionat cu peste 4 miliarde de dolari de catre gigantul online eBay.

Si cum o buna parte din veniturile unui jucator de talia France Télécom vin din zona clientilor corporate, iar Equant este practic o divizie de servicii pentru clientii corporate ai gigantului telecom, iceberg-ul nostru incep sa prinda contur. Aceasta linie de business trebuie securizata pentru urmatorii ani, iar ponderea veniturilor pe care o genereaza trebuie crescuta. Noua entitate Orange Business Services aduce astazi la nivel mondial 20% din veniturile totale ale companiei-mama. France Télécom nu este insa singura companie care se afla in aceasta situatie. "Suntem un peste mare si ne luptam cu ceilalti pesti mari", a descris pentru BUSINESS Magazin situatia de pe piata mondiala Dorne Lovegrove, manager de marketing pe Europa de Est, Orientul Mijlociu si Africa al diviziei Orange Business Services. Iar in aceeasi balta a pestilor mari mai inoata firme ca AT&T, British Telecom, MCI, in timp ce Deutsche Telekom este vazut de Lovegrove mai degraba drept "un jucator regional".

Integrarea dintre Orange si Equant este un proces la scara mondiala, pe care France Télécom a inceput sa-l popularizeze inca din luna iunie. Motivul pentru care cele doua divizii vor oferi de acum servicii catre companii sub umbrela unui singur brand este simplu. France Télécom are nevoie de o viziune unitara asupra business-ului, dar la fel de important este si faptul ca atat piata cat si clientii se vor confrunta cu o singura identitate de brand, in loc de doua, trei sau chiar patru. In Franta, de pilda, companiile-client pentru servicii de comunicatii ale France Télécom achizitionau servicii de la branduri diferite ale France Télécom, printre care Equant, Orange sau Wanadoo. Daca oficialii Orange sustin ca toate aceste schimbari nu vor afecta deloc business-ul adresat consumatorilor individuali, se poate sustine in schimb ca business-ul adresat consumatorilor individuali a influentat compania. Cel putin la nivel de imagine, pentru ca Orange, un brand consacrat pe piata de consumer, a fost ales sa reprezinte France Télécom.

Acest lucru s-a intamplat in urma unei analize care a durat circa un an. Dupa Orange, al doilea brand clasat din punct de vedere al notorietatii internationale a fost Equant, a mai spus managerul de marketing Dorne

Lovegrove. Explicatia oficiala: Orange este brandul cu cea mai "umana" dimensiune din toata colectia, iar mesajul France Télécom catre clienti ar fi acela ca ofera servicii de comunicatii pentru companii, dar nu uita ca in spatele acestora se afla intotdeauna oamenii.

De altfel, in urma acestui proces, brandul France Télécom va disparea de pe piata. "Compania isi va pastra numele, insa nu il va mai populariza ca asociat cu ofertele si serviciile comerciale", a declarat pentru BUSINESS Magazin Thierry Millet, director comercial al Orange Romania. "Juridic nu va disparea, veti primi in continuare rapoarte despre rezultatele financiare ale France Télécom."

Insa acolo unde se incruciseaza "sabiile", pe piata comerciala, brandul Orange ramane ca singur reprezentant al France Télécom. Acelasi lucru este valabil si pe plan local. Equant, o companie infiintata in Romania in 1993, isi va pastra identitatea juridica,  dar va disparea ca brand.  Orange si Equant au pe piata locala peste 300 de clienti corporate si deservesc si alte contracte semnate in strainatate de multinationale prezente cu filiale in Romania. Equant Romania, care are 55 de puncte de prezenta pe piata locala, estimeaza afaceri de 30 mil. euro anul acesta (din care 10 mil. provin de la contractele semnate in afara Romaniei) si un profit net de aproximativ 5 mil. euro.

Piata este insa dificila. Anul trecut Equant a avut pierderi de peste 1 milion de euro, ca urmare a investitiilor in retea. Principalul competitor al Equant pe piata financiar-bancara este Vodafone Romania. Tiberiu Sandu, directorul general al Equant, a spus ca firma sa deserveste sapte din primele zece banci din Romania si conexiunile sale sunt folosite de 70% din totalul agentiilor, sucursalelor si ghiseelor bancare.

La nivel mondial, France Télécom se afla intr-un amplu proces de restructurare - desfasurat sub numele de cod "NEXT" -, lansat vara trecuta de presedintele si directorul executiv Didier Lombard. Viitorul comunicatiilor va fi diferit, a admis Lombard, care a prezentat si obiectivele principale ale reformei. Ofertele convergente de servicii vor aduce intre 5% si 10% din totalul veniturilor grupului pana in 2008. Tot pana atunci compania va instala 2 mil. telefoane IP (care functioneaza folosind protocolul IP de transfer de date pe Internet, si nu vechile linii telefonice) si va avea peste 12 mil. clienti pentru serviciile de broadband mobil (11 mil. numai  in Franta si Marea Britanie).

Bineinteles, cu aceste cifre mai ramane sa fie de acord si competitorii. Insa un scenariu asupra caruia intreaga "balta" are in mod cert aceeasi opinie este descris de Dorne Lovegrove, directorul regional de marketing al diviziei Orange Business Services. "Peste cinci ani, vad piata evoluand continuu catre servicii integrate. Cuvantul-cheie este convergenta, IT-ul si aplicatiile vor rula pe platforma IP si asta va permite aparitia a tot felul de servicii noi, cu valoare adaugata." Mai ramane de vazut care este cel mai mare peste din balta.