Small Data“ de Martin Lindstrom este în sine un soi de premieră, pentru că a apărut în româneşte în aceeaşi zi în care a apărut şi ediţia în limba engleză, undeva la sfârşitul lunii februarie. Lindstrom lucrează, în calitate de consultant, pentru mari companii, de genul LEGO, Nestlé sau Walt Disney; el se descrie drept un soi de detectiv a cărui misiune este să creeze o relatare, un analist al marketingului atent la detalii care scapă altora.

Este omul care a înţeles că „prospeţimea“ miroase într-un fel pentru un occidental – a flori de câmp – şi altfel pentru un rus – mirosul pământului umed, amestecat cu cel de ţesătură care se degajă din rufele uscate în aer liber  la temperaturi sub zero grade. Sau că oamenii şi-au luat un aspirator robot după ce li s-a prăpădit animalul de casă favorit, pentru a umple golul din viaţa lor. Aceasta este partea „funny“, dacă vreţi, a activităţii lui Lindstrom, care a petrecut 300 de nopţi pe an în casele unor străini, pe care i-a studiat în amănunţime, nu din raţiuni sociologice, ci mai degrabă de marketing, pentru a identifica ce-i determină pe oameni să aleagă un produs sau o marcă anume.

Pentru a rămâne în zona „pământului umed şi rufelor uscate în ger“ voi spune că „Small Data“ vă va arăta cum un pantof de sport uzat al unui puşti de 11 ani a sprijinit revigorarea mărcii LEGO, cum parcurile Disney au fost modernizate în baza analizei modului în care oamenii intră în bisericile din Roma, cum 1.000 de magazine de modă din 20 de ţări au fost restructurate în baza unui ursuleţ de pluş din camera unei fetiţe sau cum o brăţară a ajutat o companie să îşi crească loialitatea clienţilor cu un uluitor 150%. Small data se află în opoziţie cu „big data“, cu ceea ce se colectează în mod obişnuit pe internet, baza de date care, aparent, te cunosc în amănunt, dar care nu vor reuşi niciodată să îţi plaseze, în mod real, nemijlocit, vreun produs.

Asta pentru că se bazează prea mult pe analiză şi prea puţin pe emoţie, pe sentimente. Intrat în casa cuiva, Lindstrom ia notiţe, face sute de fotografii şi filmează tot, pentru că orice detaliu, cât de mic, poate deveni cheia unei dorinţe pe care oamenii nu ştiau că o au. El caută corelaţii, tipare, paralele, dar şi dezechiliber şi exagerări. Apoi munca a două luni de zile este aşezată pe un panou de plută şi de acolo apar răspunsurile la întrebări care nu au fost puse încă. Şi spune că este în complet dezacord – iar personal îi dau dreptate necondiţionat – cu cei ce au ajuns să creadă că observaţiile şi interacţiunile umane sunt demodate şi irelevante, şi că adevărul despre comportamentul uman este în ceea ce măsoară Facebook şi Google. Ca să înţelegeţi, ca să puteţi să îi daţi dreptate, la rândul vostru, lui Lindstrom, citiţi „Small Data“!