Altădată, companiile se distingeau după siglă, mai nou, se disting după culori, tendinţă remarcată la cele din industria modei sau a accesoriilor de lux. Acestea au echipe dedicate creării unei culori aparte, care să le aparţină numai lor, care mai apoi se regăseşte în produsele firmei.

Printre exemple se numără verdele-papagal folosit de casa italiană Bottega Veneta pentru colecţia de primăvară din 2021 şi denumit „Bottega Green” sau rozul folosit de Valentino („Valentino Pink PP”) pentru colecţia de toamnă 2022 şi creat în colaborare cu Pantone. Companiile consideră utilizarea acestor culori proprii o soluţie mai bună decât siglele pentru promovare, ele fiind vizibile de la o distanţă mai mare sau mai uşor de inclus în prezentări pe reţele de socializare online.