Lumina semiobscura… modele masculine cu busturile goale… Iti va fi iertata greseala de a confunda la prima vedere Abercrombie & Fitch din Londra cu un club de noapte. Desi, cele peste 350 de magazine din Statele Unite claseaza compania in randul brandurilor de masa dedicate adolescentilor, Abercrombie & Fitch a adoptat o pozitionare premium in Londra. Multi dintre expertii industriei nu privesc cu ochi buni aceasta initiativa. Sophie Dean, fashion senior editor la Wallpaper, este de parere ca succesul de care se bucura Abercrombie & Fitch din Londra este unul de scurta durata "Factorul de noutate se va risipi destul de repede si ca sa fiu sincera imbracamintea nu e prea diferita fata de Gap."

Chiar daca pare o actiune precipitata, extinderea Abercrombie & Fitch nu s-a realizat de pe o zi pe alta. Intentia companiei de a-si extinde brandul in afara granitelor americane era cunoscuta de multa vreme, dar procesul a inceput, abia anul trecut, cu Canada. Anul acesta, Londra este locul ales pentru extinderea in Europa, compania urmarind sa ajunga in viitorul apropiat si in Japonia. Maureen Hinton, senior retail analyst la Verdict Research, considera strategia adoptata de companie una destul de riscanta: "Sa folosesti Canada ca baza pentru extinderea internationala nu e o mutare tocmai inteligenta. Intrarea in Canada s-a dovedit una de succes din simplul motiv ca stilul de viata canadian este foarte apropiat de cel american. Britanicii au un stil mai urban care necesita un retail mult mai sofisticat pentru a le satisface dorintele".

Pe langa diferentele dictate de stilul de viata, investitiile pe care le implica deschiderea unui magazin sunt diferite si ele. In Marea Britanie, costurile sunt mult mai mari fata de cele din Statele Unite. Cercetarile realizate de Verdict Research arata ca in Statele Unite, compania are vanzari echivalente cu 872 de lire sterline pe metru patrat, pe candin Marea Britanie media pentru un brand de imbracaminte de masa este de 1.180 de lire, in cazul brandurilor premium ca Gucci sau Stella McCartney atingandu-se cifre mult mai mari. Costurile ridicate pe care le presupune deschiderea unui magazin in Marea Britanie fac mult mai profitabila utilizarea Marii Britanii ca rampa de lansare in capitalele Europei, decat deschiderea unui lant de magazine aici. Luand in calcul aceasta ipoteza, magazinul londonez ar fi doar un instrument de marketing pentru a ajunge pe piata europeana.

Presa britanica a fost foarte sensibila la preturile mult prea ridicate fata de cele intalnite in Statele Unite. Cu toate astea, Mark Dickens, director la agentia de design Astound, considera ca strategia premium este o strategie incercata si de alte companii care se bucura acum de reusita. Un exemplu in acest sens ar fi Ben Sherman.

In timp ce in Marea Britanie, Ben Sherman este un brand de masa dedicat adolescentilor, "Ben Sherman London" si-a castigat o pozitionare de brand premium pe plan international.

Faptul ca piata britanica are deja o gama variata de branduri ingreuneaza traseul pe care il are de strabatut un brand nou pentru a se impune.

Raul Shah, fondator si chief executive la Exposure considera ca "Abercrombie & Fitch a generat mult entuziasm, insa adevaratul test consta in a determina consumatorii sa se reintoarca." Din punctul sau de vedere, colectia Abercrombie & Fitch este una mult prea statica, motiv pentru care ii va fi imposibil sa tina pasul cu branduri ca Topshop, Zara sau H&M, care urmaresc indeaproape fiecare schimbare din moda. Bluzele incarcate de logouri nu vor fi gasite atractive pentru mult timp mai ales ca, in ultimii ani, consumatorii europeni s-au revoltat impotriva hainelor care ii transforma in panouri publicitare mobile. Succesul unui brand depinde foarte mult de indemanarea cu care se adapteaza tendintelor pietei. In timp ce retailerii americani sunt foarte prescriptivi cu brandurile lor, Marea Britanie are un stil diferit de a privi viata. Pentru ca brandurile americane sa se bucure de succes in Europa, acceptarea faptului ca nu este vorba despre Statele Unite ale Europei ar fi un prim pas important in aceasta directie.

Traducere si adaptare din revista "Marketing" de Ioana Lovin