Pentru contul Dero – campania «99 de pete» - Unilever lucreaza cu agentia londoneza BBH, considerata una dintre cele mai creative si eficiente agentii.  Cel mai recent premiu al lor este argintul la «IPA Effectiveness Award 2006», cea mai riguroasa competitie de eficienta in publicitate.

M&A a stat de vorba cu Raoul Cojocaru, Category Manager Dero, despre brand, pozitionare si curaj in categoria detergent.

De unde curajul de a merge pe aceasta idee indrazneata?

Ideea cu 99 de pete a aparut mai demult si a fost baza pentru o repozitionare a brandului. Au rulat deja patru spoturi, acesta fiind al cincilea. A mai fost cel cu carbunele, cu ciorba de burta, cu ketchup-ul si cu siropul de tuse. La cel mai recent – cu petele de pipi -  de la noi a plecat doar brief-ul. Am vrut o repozitionare si unul dintre elementele principale a fost comunicarea unei caracteristici noi: am vrut sa ramânem in seria celor 99 de pete, dar in acelasi timp sa adaugam si faptul ca avem un parfum nou. Partea creativa a raspuns perfect la brief-ul nostru.

Este acesta un insight testat?

Când am inceput sa lucram la cele 99 de pete am pornit de la o cercetare in urma careia ne-am oprit la o lista de 99 de pete, desi Dero scoate mai multe. Dar 99 ni  s-a parut noua un numar relevant. Testarile au fost facute si de noi, si de un institut independent.

Care este modul de lucru cu  BBH?

Cred ca singura diferenta fata de o agentie romaneasca este distanta. Ei nu au aici decat un reprezentant si  practic toate lucrurile care se intâmpla se intâmpla la Londra. BBH nici  nu este genul de agentie concentrata pe extinderi si pe deschiderea de reprezentante; ei lucreaza mai mult pe regiuni, nu pe tari. Cred ca asta e singura diferenta: comunicam prin telefon, nu-i avem tot timpul langa noi.

Cum se reflecta aceasta abordare creativa in vanzari?

Spuneam ca am avut o relansare cand am intrat cu campania "99 de pete". De atunci am inceput sa crestem. Cred ca am avut in fiecare an o crestere de cel putin doua cifre si o crestere de marketshare de doua puncte. Chiar este o campanie care a functionat, si mai mult decat atat, BBH a câstigat impreuna cu Dero premiul IPA, iar anul acesta am luat si un Effie. Am avut rezultate extraordinare. Noi am avut curaj, am incercat sa ne diferentiem, si nu doar prin  "99 de pete". Si promotiile sunt diferite de ceea ce se intâmpla in aceasta categorie pe piata romaneasca. Promotia de vara pentru care am luat Effie a facut diferenta. Nu am mers pe reteta clasica «dai 2 masini si 3 calculatoare», ci am plecat de la un insight emotional, de la bucuria verii. Am reusit sa ducem asta pana la nivel de produs.

Descrie putin brandul Dero, vorbeste-mi despre istoricul comunicarii voastre.

Eu lucrez de un an si jumatate pe Dero  si inainte de a fi Category Manager am fost tot pe Dero, dar in vanzari. Din cate stiu eu,  atunci cand s-a lansat  a fost un detergent "smart choice"-  conta foarte mult pretul pe care-l plateai pentru calitatea primita, adica raportul calitate-pret. Dupa aceea am mers pe pozitionarea legata de «prospetime», adaugand parfumul la beneficiul calitate-pret. A urmat apoi campania "Dero scoate 99 de pete". Cred ca ceea ce conteaza e personalitatea acestui brand si cele cateva reguli pe care le-a respectat de la inceput. E un brand cinstit, e un brand foarte vesel, vibrant, si seamana cu cineva….Este  mereu asociat cu o persoana de gen masculin si foarte multi consumatori l-au asociat cu cineva apropiat, parte din familie. Am avut mereu cate o doamna in spot, iar barbatul care incerca mereu sa demonstreze ceva nu sfarsea tocmai bine..Am incercat sa flatam cumva gospodinele.

Care au fost primele reactii dupa cel mai recent spot?

Reactiile au fost pozitive. Toata lumea ne-a spus ca am fost foarte curajosi in a alege tocmai pata de pipi. Dupa ce rezultate avem pana acum ni se pare ca si-a facut treaba. E totusi cam repde ca sa tragem concluzii.

Mai urmeaza si alte pete? Au mai ramas 94…

Pai 94 mai urmeaza. Nu putem spune care e urmatoarea, dar daca te uiti pe lista aceea s-ar putea sa-ti faci o idee. Lista e neschimbata, e pusa pe pachet, noi doar facem alegerea pentru o idee creativa. Eu cred ca echipa de la BBH care lucreaza pentru brandul nostru e indragostita de Dero.