Aceasta e concluzia tuturor publisherilor si advertiserilor prezenti in Studiul National de Audienta (SNA) - cel mai bun indicator in masurarea performantelor publicatiilor din Romania. Asa se explica de ce toata lumea asteapta urmatorul "val SNA", care va fi pus la dispozitia clientilor in cateva zile.

Din 2001, cand a fost infiintat, si pana in prezent, numarul beneficiarilor SNA s-a triplat. Arina Ureche, director de proiect, spune ca SNA a inceput cu sprijinul a 7 agentii de publicitate, 2 clienti si 19 editori. In prezent, de rezultatele studiului beneficiaza 18 agentii de publicitate, 8 clienti si 60 de editori. Explicatia acestei cresteri e simpla. Studiul a demonstrat in timp ca este "un instrument indispensabil in tranzactionarea spatiului publicitar din presa scrisa", spune Ureche. Si asta dintr-un motiv foarte simplu, pe care il invoca atat reprezentantul BRAT - care furnizeaza datele de audienta - cat si cei care beneficiaza de aceste date, editorii si clientii. SNA a devenit o moneda unica, un etalon in masurarea performantelor publicatiilor.

Dar care au fost aceste performante in ultimul an? Este o intrebare al carei raspuns industria abia il asteapta: in jurul datei de 15 aprilie, BRAT va furniza datele de audienta pe perioada februarie 2004 - ianuarie 2005. In ce masura rezultatele studiului vor confirma asteptarile publisherilor, ramane de vazut. Cert este ca aceste asteptari exista. Asa reiese din sondajul realizat de BUSINESS Magazin saptamana trecuta printre editorii ale caror publicatii "cantaresc" cel mai greu in SNA.

Cristina Simion, general manager al Edipresse AS Romania, este optimista in privinta publicatiilor grupului, "avand in vedere tirajul vandut, precum si investitiile in promovare" pe care trustul le-a facut pentru multe dintre titluri, de la inceputul anului. Simion mentioneaza campania de promovare a noului format grafic al revistei Avantaje, care a durat doua luni pe mai multe canale TV, precum si cea a Viva!. De asemenea, Elle a beneficiat de o campanie de city-lights si de o serie de promotii in Carrefour. DecoStyle a avut parte de o campanie de promovare in puncte de trafic, iar Sana – de o campanie integrata.

La randul sau, Sanoma Hearst Romania asteapta cresteri ale audientei pentru Beau Monde, Mami si Story. "Pentru Cosmopolitan, FHM, National Geographic si TV Story, asteptam ca datele de audienta sa nu se modifice in perioada masurata", spune Andreea Mira, research & business development manager al trustului.

La Burda Romania, cifrele de audienta din SNA au avut "un continuu trend crescator" pentru Ioana si Cool Girl, dupa cum afirma Mirela Iordache, advertising sales director. De aceea, asteptarile trustului sunt optimiste. "Ne asteptam sa pastram aceleasi cifre de vanzari la majoritatea titlurilor", spune Iordache. Pentru 2005, Burda Romania estimeaza usoare cresteri de vanzari la Copilul Meu (pentru care va avea cifre in octombrie), Secretele Bucatariei si Perfect pentru Casa mea, "ele fiind din ce in ce mai cunoscute si apreciate", spune Iordache. "Intentionam sa auditam toate publicatiile Burda", explica reprezentantul trustului.

Trecand din sfera lunarelor, bilunarelor si a saptamanalelor in cea a cotidienelor, lucrurile par sa se "incinga". Razvan Corneteanu, directorul executiv al Ringier, trust care editeaza liderii absoluti ai ultimului val pe segmentul lor – Libertatea, Evenimentul Zilei si Pro Sport – spune: "Nu este treaba mea sa fac pronosticuri pe audiente. Exista valuri atat pe audiente cat si pe tiraje tocmai pentru a se putea face niste medii. Pot sa va asigur doar ca in anul 2005 Pro Sport-ul va ramane peste Gazeta Sporturilor in ciuda ajutorului pe care voi si altii il dati respectivului cotidian". 

Cand spune "peste", Corneteanu se refera la medii anuale de vanzare si audienta. "Ringier are capacitatea sa lupte - mult superioara altor trusturi de presa - iar actiunile noastre viitoare referitoare la Pro Sport vor spune multe celor care observa echilibrat aceasta competitie si chiar celor a caror principala preocupare este imprastierea de zvonuri si informatii «sigure» - gargaragii, cum le spun eu. Pana una-alta, Pro Sport ramane liderul presei sportive", subliniaza reprezentantul Ringier.

Ce spune Gazeta Sporturilor? "Speram ca vom asista la al saselea val consecutiv de crestere pentru Gazeta Sporturilor, ceea ce ar fi o performanta unica pe piata cotidienelor din Romania in ultimii doi ani de SNA", spune Catalin Tolontan, redactor-sef al publicatiei editate de Intact. "Cat despre competitia Gazeta - Pro Sport, nu stim daca acest val ne va impune ca lideri, dar oricum mai devreme sau mai tarziu audienta va proba ceea ce tirajul indica deja: uneori oamenii inving brandul. Pentru profesia de jurnalist e o observatie reconfortanta", a conchis Tolontan.

Ramanand in sfera cotidienelor, dar pe segmentul cotidienelor "de calitate", cum sunt numite in industrie, aici lupta se incinge si mai tare. Editori, advertiseri, clienti si simpli cititori asteapta cifrele care sa reflecte evenimentele care au marcat cel mai tumultos sector al presei romanesti din ultimele luni. Momentele de varf ale acestui tumult sunt: relansarea Cotidianului de catre grupul Academia Catavencu (15 noiembrie 2004), conflictele redactie-patronat din interiorul Evenimentului Zilei (toamna 2004 - iarna 2005); conflictul intern de la Romania libera (toamna lui 2004); recenta demisie in grup de la Adevarul. Desi Cotidianul nu va avea rezultate la acest ultim val SNA, este de estimat ca el a atras o parte dintre cititorii altor publicatii din segment (actualii editori au intrat in chestionarul SNA in noiembrie anul trecut si, conform metodologiei, trebuie sa astepte o perioada de minimum noua luni pana la primele rezultate).

In ce priveste Evenimentul Zilei, liderul actual al segmentului, probabil ca audienta acestuia nu va scadea in perioada masurata (cel putin, nu dramatic), in ciuda conflictelor interne de la sfarsitul anului. Explicatiile ar fi doua. Prima: alegerile parlamentare si prezidentiale care "au tinut" cititorii aproape la sfarsitul lui 2004. A doua: apogeul conflictului dintre jurnalisti si patronat a fost atins in ianuarie 2005 (ultima luna a studiului). Acest conflict – in ipoteza ca ar influenta audienta cotidianului – poate avea repercusiuni dupa ianuarie 2005 si s-ar putea vedea la urmatorul val, in octombrie (cand vor fi date si despre relansatul Cotidianul). Tot atunci se vor vedea in audiente si efectele scandalului de la Romania libera, dar si efectele recentului val de demisii de la Adevarul – cotidian care oricum scazuse in ultimul SNA, fiind devansat de Jurnalul National. Asadar, dintre primele trei cotidiene de calitate (Evenimentul Zilei, Jurnalul National si Adevarul), cel editat de Intact este singurul care nu a fost marcat de conflicte interne si valuri demisionare. Cum se va vedea acest lucru – dublat de nenumaratele promotii ale ziarului – in rezultatele de audienta pe 2004?

Vorbind despre audienta presei scrise in 2004, in general, Lucian Ionita, director de marketing si distributie al Jurnalului National, spune ca "numarul de cititori nu va evolua evident intr-o anumita directie (scadere sau crestere), ca urmare a unei tendinte in piata". "E mult mai probabil ca evolutiile singulare - de exemplu cresterile Jurnalul si Gazeta - sau introducerea de noi publicatii in SNA sa dea directia". Metoda SNA de a pondera un an intreg intr-un val "elimina posibilitatea unor viraje violente", este de parere reprezentantul Intact. "Pana si cele mai evidente modificari – Jurnalul, crestere de tiraj de 6-7 ori intre 2004 si 2005 – au aparut in SNA in pasi potriviti, cate 70-100.000 de cititori per val", exemplifica Ionita.

Previziunea Intact pentru evolutia Jurnalului National in ultimul SNA este un castig probabil de 50-60.000 de noi cititori care se adauga la cei 583.000 din valul precedent. "Jurnalul va avea, pentru a patra oara consecutiv, cea mai mare crestere de audienta in piata. Ne vom pastra cred locul trei (pe segmentul cotidienelor, in general – n.r.), pentru ca distanta in audienta fata de al doilea clasat, Evenimentul Zilei, este destul de mare. Chiar daca pe tiraje tiparim de un an intreg dublu fata de ei", a spus Ionita.

Un statut aparte pe segmentul cotidienelor de calitate il are Ziarul Financiar. Desi este un cotidian de specialitate prin continut (incadrat pe segmentul publicatiilor economice), Ziarul Financiar are o structura a audientei care-l recomanda pentru segmentul "quality newspapers" – asa cum este definit de specialisti acest sector al presei. Daniela Tomescu, marketing manager business press al Publimedia International (trust care editeaza Ziarul Financiar si BUSINESS Magazin, printre altele), spune ca ziarul a avut o "crestere  constanta a audientei, la fiecare val SNA in parte" (ultima crestere fiind de circa 5%, fata de livrarea precedenta). "Crestere pe care o estimam si in continuare", spune Tomescu.  Trecand la polul opus cotidienelor de calitate, la cel al tabloidelor, ochii se indreapta spre Libertatea, numarul unu pe piata. Cum se va prezenta publicatia care avea peste un milion de cititori in ultimul SNA? Corneteanu de la Ringier spune ca aceasta "este si va ramane" liderul detasat al pietei media romanesti. "Si astept cu interes dezumflarea balonului numit «Ia-ti Loganul cu Jurnalul» care a alterat grav increderea cititorilor in actiunile de marketing ale presei prin promisiuni netinute (premii in masini neoferite)", a spus el. 

Asadar, pana pe 15 aprilie – cand publisherii vor cunoaste verdictul cifrelor – se poate sintetiza o concluzie comuna. Audienta presei scrise pare sa creasca, indiferent de natura publicatiei, de domeniu sau periodicitate.  Sunt insa cititorii tot mai avizi de informatie intr-o lume puternic marcata de audio-vizual? Sau se bazeaza cresterile pe anumite tehnici de marketing?

Balanta ar inclina spre cea de-a doua varianta. Cele mai evidente tehnici sunt suplimentele, promotiile, concursurile si, uneori, sistemele de co-advertising dintre publicatii si companii (pentru stimularea vanzarilor produselor ambelor companii). Toate acestea poarta un nume: marketing.

Marketingul – altadata la coada organigramei unui trust – a ajuns sa fie o prioritate. Daniela Tomescu de la Publimedia spune ca de cand exista SNA, publisherii "sunt obligati" sa acorde atentie marketingului. In orice companie, spune ea, rolul marketingului este sa inzestreze vanzatorii cu arme suficient de puternice in lupta cu clientii. 

"Si, deoarece in publishing principala sursa de venituri este vanzarea de publicitate, munca marketingului este orientata nu doar spre cresterea numarului de copii vandute pe editie, ci si spre cresterea audientei publicatiilor editate." Si Corneteanu de la Ringier este de acord ca publisherii acorda acum o mai mare atentie marketingului. "In sensul ca ce se facea inainte pe feeling-uri, acum se face cu cifre. Dar sunt si multi urechisti in zona marketingului de presa. Prea multi!", spune el.

In consens cu Tomescu si Corneteanu, directorul de marketing de la Jurnalul National spune ca acum 4 ani, cand in locul SNA se afla studiul TGI, la el erau abonati trei publisheri. "Acum sunt 90 de publicatii listate in SNA si se culeg date pentru inca pe-atatea", spune Lucian Ionita. "Asta demonstreaza ca publisherii stiu ca au nevoie de cifre." Poate parea ciudat, continua Ionita, dar cifrele SNA "ajuta" publicatiile considerate minore. Raportul cititori per copie este net favorabil publicatiilor cu tiraje mici, explica el. 

"Cu acest rationament dus la extrem, e mai bine sa ai trei ziare cu 30.000 de exemplare vandute fiecare, decat unul cu 90.000 de copii. Dincolo de gluma, suna logic ca in timpul unei promotii in care ti s-a dublat tirajul, sa-ti creasca si audienta. Cum, la fel, un ziar cu supliment sa aiba mai multi cititori pe copie decat unul fara", a spus marketerul Jurnalului National.

De altfel, promotiile si suplimentele despre care vorbeste Ionita sunt cele mai bune "gaselnite de marketing" pentru a atrage audienta si pentru a creste in SNA. Un exemplu este chiar cresterea Jurnalului National, in mare parte datorita suplimentelor zilnice si nenumaratelor promotii.

Dar cat sunt de "sanatoase" promotiile pentru brandul unui ziar, pe termen lung? Corneteanu spune ca, in paralel cu editarea suplimentelor si dezvoltarea diverselor promotii, publisherii trebuie sa investeasca in produs. "Sa fie foarte clar: ele pot accelera o crestere naturala a audientei, dar nu pot crea aceasta crestere", spune el. 

Cum pot promotiile accelera audienta unei publicatii, explica Daniela Tomescu de la Publimedia. "Promotiile joaca un rol in cresterea audientei pe segmentul cititorilor indecisi, pe care sensibilitatea la astfel de actiuni de marketing (premii, recompen-se – n.r.) ii face sa migreze intre publicatii concurente", spune ea.

"Important este ca, prin continutul editorial, noii cititori atrasi prin oferirea de premii sa poata fi mentinuti si dupa terminarea promotiei", spune Tomescu. Exista insa si un revers al medaliei. "Promotiile pot avea rol de bumerang daca nu exista o fundatie solida", spune Corneteanu de la Ringier. 

"De obicei, descresterea dupa terminarea promotiei este atat de mare, incat te arunca sub tirajul dinaintea inceperii promotiei. Cu suplimentele, e si mai simplu: trebuie sa existe cerere si un calcul economic curat si solid care sa certifice o anume continuitate", incheie Corneteanu.