Algocalminul face parte din acea categorie de marci care au iesit de sub comunism cu un capital de recunoastere gata castigat. Ca si Brifcor, Rom, Dacia, Arctic, Eugenia sau Faringosept - ca sa amintim cateva exemple. Destinele acestora au avut traiectorii diferite. Brifcor, de exemplu, a sucombat sub capitalism. Dacia, Arctic si Rom au fost resuscitate, impinse de regulile pietei. Iar Eugenia inca dormiteaza. 

Un caz special in aceasta familie este, insa, Algocalminul, produs de Sicomed. Un brand care nici nu a sucombat, nici nu a dormitat, nici nu a avut nevoie sa fie resuscitat pentru a vinde (vanzarile de Algocalmin au crescut cu 4,97% in 2004 fata de 2003, in volum, conform Sicomed), fara a i se face reclama. De ce s-a descurcat Algocalminul in capitalism? Pentru ca a ramas bine intiparit in mintea romanilor, probabil. Sa fie reflex actul de a cumpara Algocalmin, odata intrat in farmacie, impins de o durere subita de cap sau de masea? Un studiu GfK din 2004 arata ca Algocalminul este calmantul/analgezicul cu cea mai mare intentie de cumparare: 79% dintre intervievati au mentionat spontan Algocalminul, iar 92% dintre acestia l-au mentionat asistat (studiul a fost comandat de Sicomed).

O alta explicatie a supravietuirii Algocalminului postdecembrist ar fi lista scurta a competitorilor directi pe piata calmantelor / analgezicelor (doar doua alte produse contin acelasi ingredient activ ca si Algocalminul, conform companiei). Lucru de care nu toate marcile din "epoca de aur" se bucura: Rom, de pilda, se bate pe o piata superaglomerata, cea a ciocolatei - astfel ca, pentru a "invia" in mintea consumatorilor, brandul a avut nevoie de publicitate. Si totusi - in ciuda acestor rezultate care, in mod normal, nu dau dureri de cap nici unui marketer - Algocalminul a aparut recent in media cu o campanie de imagine. Prima lui campanie, in cei aproape 40 de ani de existenta. Avea nevoie Algocalminul de reclama? 

Avea. A venit si randul Algocalminului sa intre pe lista marcilor de traditie romanesti "impinse" sa comunice, in ciuda notorietatii sale. Dorina Serban, OTC product manager la Sicomed, explica de ce. "In urma schimbarilor din piata - noi produse concurente si promovarea agresiva a unor produse de import - Algocalminul a inceput sa fie perceput ca fiind oarecum invechit." Rezultatele unor focus-grupuri derulate anul trecut au revelat doua puncte slabe ale Algocalminului: lipsa promovarii si imaginea prafuita.

Plecand de aici, primul pas facut de Sicomed a fost sa schimbe ambalajele produsului, in cadrul intregului proces de rebranding al companiei (2004). Al doilea pas a fost campania de imagine demarata in aceasta primavara, care va continua pana la sfarsitul anului (campanie dezvoltata de agentia Spotlight). Prin campania "Te doare romaneste, iti trece romaneste", agentia si clientul si-au propus in primul rand sa "portretizeze puternica personalitate" a marcii, spune Andreea Lupu, strategic planner al agentiei Spotlight. Ea explica de ce: "Pentru ca Algocalminul este unul dintre brand-urile 100% romanesti, «modest» insa, fara «iesiri la rampa» sau aparitii in public". Lupu mai spune ca un alt obiectiv al campaniei este consolidarea notorietatii. "Fiind un OTC (over-the-counter, adica medicament vandut fara prescriptie - n.r.), achizitia Algocalminului este determinata in primul rand de nevoie. Consumatorului a trebuit sa-i fie conturata imaginea brandului, pentru ca acesta sa se gandeasca la Algocalmin ca la o prima optiune", a spus Lupu.

Cine este consumatorul, adica targetul campaniei? Agentia spune fara ezitare ca este unul "atipic" - atipicul provenind in primul rand din longevitatea si notorietatea brandului pe piata romaneasca. "Daca are venituri mari si chiar daca a incercat produse similare - insa mult mai scumpe - consumatorul va continua sa cumpere si Algocalmin, pentru simplul motiv ca acesta si-a dovedit eficienta in timp. Acelasi lucru este valabil si pentru persoanele cu venituri medii sau mici." Cine este deci cumparatorul de Algocalmin? "Simplu. Mai simplu de-atat nu se poate - romanul. Care crede in produse romanesti, in brand-uri romanesti, pe care si le asuma", spune Andreea Lupu de la Spotlight.
Dar la baza campaniei Algocalminului nu sta numai un obiectiv de imagine, ci si unul de marketing. Targetul propus: obtinerea unei cote volumice de piata de 21,8% din piata de antialgice si antipiretice in 2005 (fata de 19,8%, in 2004), spune Sicomed. Aparent, cresterea propusa - doua procente - nu este mare. Dar potentialul de crestere a pietei este. Reprezentantul Sicomed spune ca aceasta a avut o crestere "semnificativa" in 2004: cu 26% in unitati si cu 16,7% in valoare (conform datelor furnizate de compania de cercetare CEGEDIM, citate de Dorina Serban de la Sicomed).

Poate ca tocmai aceasta crestere de doua cifre a pietei este si explicatia faptului ca spiritele comunicarii s-au incins pe acest segment, in ultima perioada. Pentru ca nu numai spotul Algocalminului a invadat ecranele TV de curand. 

Concurentul sau direct - Algozone - a inceput si el sa comunice, printr-o campanie de imagine, pe TV (dezvoltata de agentia Red Cell/141). Spotul se numeste "9 rooms" si pozitioneaza Algozone ca marca mass market. 

Red Cell/141 explica rolul acestei campanii: "Pe o piata deja competitiva, o campanie TV a fost cea mai importanta oportunitate de crestere a unei marci care pana acum fusese construita exclusiv in farmacii". Agentia mai spune ca Algocalmin (in care vede principalul sau concurent) are un grad mare de loialitate "mai ales in randul pacientilor mai in varsta, obisnuiti de ani de zile cu acesta". Dar ca "Algozone a reusit intr-o prima etapa sa preia si sa loializeze pacientii care au fost deschisi catre nou". Cum? Nu prin intermediul media, spune Red Cell, ci prin promovarea prin intermediului farmacistilor si a materialelor de comunicare in farmacii. Numai ca, pentru a creste notorietatea
produsului, compania Ozone Laboratories a decis sa extinda comunicarea la nivelul unei campanii TV. "Scopul final al acestui efort este ca Algozone sa-si dubleze cota de piata in segmentul de antialgice", spune agentia care a semnat prima campanie de imagine pentru Algozone. Produsul a fost lansat in 2002 si, conform companiei, "a inregistrat cresteri constante pana la mijlocul anului 2004, dupa care a urmat o stagnare" (compania nu a furnizat cifre legate de vanzari, crestere sau cota de piata). 

Cel de-al treilea produs considerat concurent direct al Algocalminului si Algozone (care contine acelasi ingredient activ ca si acestea) este Ephimigrin, produs de Europharm. Ephimigrin deocamdata tace si isi lasa competitorii sa se laude cu leacul romanesc contra durerii, respectiv cu testimonialele celor noua personaje. Va veni si randul lui?