Orice s-ar intampla, suntem pregatiti pentru noul an pentru simplul motiv ca stim tot. Am facut bilanturi pentru 2004 si chiar mult mai mult decat atat: am facut topuri.

La sfarsit de ianuarie, stim cine ne sunt femeile, cine ne sunt barbatii, cine sunt cei mai frumosi, cei mai sexy, cei mai bogati, cei mai bine cotati, gafeurii, divele, personalitatile si toate combinatele de trei luate cate patru. Stim ce-a fost, deci stim ce va fi.

Logica topului sustine din spate o retorica a succesului si, ocazional, a insuccesului. Ea nu are intotdeauna la baza o analiza in profunzime a pietei, probata de rezultate cuantificabile. Logica topului este logica imaginii. Si aproape ca sunt tentata sa cred ca aceasta semi-superficialitate este salvatoare de multe batai de cap pentru digerarea anevoioasa a realitatii.

Nici in publicitate lucrurile nu sunt cu mult diferite. Avem repere indeajuns de coerente care sa ne indice clasamentele si sa ne dezvaluie tendintele. Studiile de piata au facut valuri si aici. Festivalurile, la fel. Bugetele, asijderea.

Am aflat care sunt cele mai vizionate si cele mai apreciate spoturi romanesti. Am aflat care sunt marcile internationale cu cel mai mare impact in Romania. N-am aflat insa care sunt cele mai solide brand-uri romanesti. In fapt, n-am aflat "verdictul exact" pentru logica suprema a existentei agentiilor de publicitate: capacitatea de a fi creatori de brand-uri.

Poate de aceea, pentru 2005, mi-as dori niste instante care sa vorbeasca mai des despre brand-uri puternice decat despre spoturi proaste si spoturi bune. Care sa ia in calcul notorietatea brand-urilor, dar si credibilitatea lor.

De altfel, acest lucru nu este deloc departe de a se intampla deoarece evolutia in profunzime a pietei de publicitate a permis o continua profesionalizare a agentiilor.

Astfel, sub amprenta acestei tendinte, boutique-urile de creatie care isi cladisera pana acum o faima doar din a da periodic "tunuri" incep sa rosteasca tot mai des cuvintele eficienta, strategie si viziune pe termen lung pentru proiectele pe care le dezvolta pentru clienti.

De aceea, pentru 2005, sa ne dorim mai putin joc de glezna in afaceri si mai multe lovituri fulgeratoare. Mai putine topuri de frumusete si mai multe studii de profunzime trecute cu brio.

Mihaela Nicola este matematician si lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice "David Ogilvy".