Regula in new business-ul din industria de publicitate este ca nu este nici o regula. De pilda, nu orice intrare de companie pe piata se soldeaza neaparat cu modificari la nivel de portofoliu in cazul agentiilor care lucreaza pentru compania respectiva in reteaua de care apartin. Un exemplu este Vodafone, care in Romania a continuat sa colaboreze cu McCann Erickson (Interpublic) dupa achizitia Connex, desi in multe piete in care opereaza, compania lucreaza pe partea de servicii de strategie si creatie cu JWT (WPP), agentia globala a Vodafone inca din 2002. Iar in materie de servicii media, Vodafone a operat la nivel international cateva schimbari in ultimul an. In urma unor pitchuri (licitatiile facute de companii pentru a-si desemna agentiile de publicitate partenere), Vodafone a ales sa lucreze cu OMD (parte din Omnicom), in Germania in august 2005, apoi in Republica Ceha (la circa o jumatate de an dupa achizitia operatorului local, valoarea contului fiind de 20 de milioane de euro, conform presei straine), iar in vara acestui an Vodafone a ales sa lucreze cu OMD si in Italia (un business atras similar celui din Germania, de cca. 120 mil. euro).

In Romania, Vodafone nu a dat semne ca ar vrea sa schimbe agentia - McCann Erickson prestand atat servicii de creatie si strategie, cat si de media pentru clientul sau. Oficialii operatorului de telefonie mobila declarau pentru BUSINESS Magazin inca de anul trecut, inainte de rebranding, ca agentia cu care va lucra Vodafone in Romania va ramane aceeasi - McCann Erickson. Tot anul trecut, Bogdan Enoiu, managing director si actionar minoritar in McCann, spunea pentru BUSINESS Magazin ca agentia sa urma sa ruleze 90% din business-ul comunicarii Vodafone, restul de 10% revenindu-i agentiei Scala JWT (agentia care este responsabila de strategia de marca a Vodafone la nivel mondial, dar care, prin contractul cu Vodafone, ii lasa clientului libertatea de a lucra cu ce agentie vrea pe plan local). In acelasi timp, Scala JWT, prezenta in Romania prin contract de afiliere, a facut demersuri vizibile de consolidare a echipei in 2006: in mai putin de un an, la Scala au avut loc schimbari radicale in pozitii cheie, agentia aducand un nou director financiar, un nou director de creatie, un nou director de business development si, in cele din urma, operand modificarea si la nivel de director general.

"Vodafone va fi un client interesant de urmarit la anul", crede Roxana Dumitru, director de new business la Leo Burnett & Target, in discutia cu BUSINESS Magazin despre cele mai mari conturi pe care agentiile de publicitate si de media si le vor disputa la anul (Vodafone nu a facut niciun comentariu, pana la inchiderea editiei, despre supozitiile unor surse din industrie care se asteapta ca in decembrie sa expire contractul cu B.V. McCann Erickson). Mergand pe ipoteza ca agentiile de retea stau cu ochii pe pitchurile internationale si spera sa atraga business la nivel local - se poate presupune ca poate nu a fost intamplatoare nici miscarea OMD de a-si consolida afacerea anul trecut, in urma parteneriatului incheiat cu Media Direction (tot Omnicom), pentru cresterea fortei de negociere in achizitia de spatiu publicitar. De  notat ca la vremea respectiva, oficialii OMD Romania negau vreo legatura intre faptul ca reteaua a castigat clientul Vodafone pe diverse piete europene si parteneriatul respectiv cu Media Direction (agentie care face parte dintr-un grup - Graffiti / BBDO - aflat el insusi intr-un proces de consolidari in 2006). "Exista cateva reasezari majore in telecom la nivel mondial", spune Manuela Necula, care conduce operatiunile grupului Ogilvy in Romania, vorbind despre miscarile de conturi estimate pentru 2007 ca urmare a unor pitchuri internationale. "Orange a fost din ce in ce mai apropiat de agentiile din grupul Publicis, dar e greu de estimat care va fi evolutia, date fiind plecarile de la varf de la headquarter-ul Publicis. Vodafone are ca agentie de brand in foarte multe tari pe JWT din WPP, dar nu stiu in ce masura acestea se vor reflecta ca atare si in piata noastra", spune ea.

Ce miscari se vor produce in zona telecom adusa in discutie de Necula? Cosmote - care anul trecut si-a declarat intentia de a deveni printre primii cinci spenderi de publicitate in Romania in viitorul apropiat - spune prin directorul sau de marketing, Costas Kapetanopoulos, ca nu are de gand sa-si schimbe agentiile (Cohn & Jansen pe partea de creatie si United Media pe partea de media - aceasta din urma infiintata special pentru a rula bugetele de reclama ale Cosmote, estimate la cca. 10 mil. euro in 2005 si 2006).

In cazul lui Orange, niste schimbari de agentii nu sunt insa excluse, este de parere Roxana Dumitru de la Leo Burnett, aducand drept argument miscarile la nivel international din aceasta primavara despre care vorbea si Manuela Necula (este vorba despre o revizuire a contului sau paneuropean, estimat la 200 de milioane de dolari, in urma caruia Orange a ales sa lucreze cu doua agentii din grupul Publicis si cu Euro RSCG, parte din grupul Havas). La vremea respectiva, Orange Romania nu se pronunta asupra consecintelor licitatiei in Romania, insa niste semne a dat deja in acest sens: campania "Hide & Seek" care ruleaza in prezent pe TV (septembrie-octombrie) nu e semnata de agentia sa traditionala Tempo, ci de Wieden & Kennedy din Londra. Iar pe partea de media (buget estimat la cateva milioane de euro anual), Sorin Doru, fostul media director de la Opti Media si in prezent managing partner al agentiei de consultanta si audit media Media Hub Consultants, spune ca "are senzatia ca si Orange e la final de contract cu Initiative Media", nefiind totusi sigur de aceasta informatie (el aducand ca probabilitate faptul ca 2007 sa fie ultimul an de contract).

Agentiile romanesti nu se uita numai la pitchuri cand vine vorba de prospectarea de clienti. Ci si la miscarile din mediul de afaceri. Cazurile in care diversele tranzactii s-au resimtit si la nivelul mutarilor de clienti in industria de publicitate nu sunt putine. Este cazul Petrom care, in urma achizitiei de catre OMV, a inceput sa lucreze de anul trecut cu TBWA/Merlin, una dintre agentiile OMV pe plan international (bugetul de media fiind rulat de MediaCom, parte din Grey Romania). Un exemplu recent ar fi mutarea clientului BCR pe partea de creatie de la Leo Burnett & Target la Y&R/Team Advertising (august), ca urmare a achizitiei BCR de catre Erste (Y&R fiind agentie partenera Erste pe plan extern). De notat ca BCR - despre care unii publicitari spun ca ar fi un spender de publicitate de top in categoria sa - si-a schimbat si agentia de media in acest an, plecand de la Starcom Media (parte din Leo Burnett) la Media Investment (The Group).

Vazute tocmai din unghiul acestor  precedente, cele doua mari miscari din domeniul bancar asteptate anul viitor - fuziunea HVB-Tiriac cu Unicredit si privatizarea CEC par sa fie asteptate cu interes printre oamenii de publicitate in perspectiva lui 2007 si 2008. Prima pe lista - prin prisma proximitatii - ar fi fuziunea HVB-Tiriac cu Unicredit, banca ce va rezulta in urma acestei miscari (la anul) urmand a gestiona un buget de marketing estimat de unii specialisti la cca. 10 milioane de euro (rebranding, comunicare in media, productie etc.). Ce agentii isi vor disputa noul client? Va organiza banca un pitch pentru desemnarea unor noi agentii, va continua parteneriatele existente sau isi va alinia partenerii de comunicare pe filiera internationala (cum a facut Erste, de pilda)? Oficialii HVB-Tiriac - banca ce lucreaza cu Headvertising pentru servicii de creatie si cu MediaCom Romania (parte din Grey) pentru servicii media - spun ca "nu au fost luate inca decizii in acest sens". Insa, conform unor surse BUSINESS Magazin, Unicredit - care va ingloba HVB-Tiriac anul viitor - s-ar afla in proces de desfasurare a unui pitch international pentru selectarea unei retele media care sa implementeze noua strategie de marca rezultata in urma fuziunii cu HVB.

"Este de asteptat ca, incepand cu 2007, Unicredit sa opereze aceasta aliniere si in Romania. Bugetul estimat pentru Romania ar putea fi in jurul a 3 mil. euro", a declarat un apropiat al acestui proces pentru BUSINESS Magazin, sub protectia anonimatului. De notat in acest context ca bugetele de media ale Unicredit sunt gestionate de Brand Connection, o agentie cu o cifra de afaceri de 684.000 de euro in 2005 (pe partea de creatie, Unicredit lucrand cu Friends Advertising, tot o agentie de talie mica, cu o cifra de afaceri de 1,5 mil. euro anul trecut). "Banuim ca va fi unul din pitchurile importante in viitorul apropiat", spune Mirela Angelescu, client service director la GMP despre efectul pe care fuziunea HVB-Tiriac cu Unicredit o va avea pe piata de publicitate. Iar efectele se vor simti la nivelul intregii categorii, da de inteles si Cosmin Radoi, director de new business la Foote, Cone & Belding (FCB). "In masura in care noul grup va avea obiective indraznete, fuziunea ar putea accelera cresterea unei categorii (financiar-bancar) si asa dinamice, cu efecte benefice pentru toata piata: competitia va fi mare, iar investitiile pe masura". Traian Nuta, brand development manager la Grey Worldwide, subliniaza si el ca influenta benefica pe care fuziunea respectiva - urmata de un demers firesc de comunicare a noii entitati la nivel de imagine corporatista si de produse - o va avea asupra cresterii bugetelor din categoria financiar-bancara. El aduce in discutie, in acelasi context, si contributia pe care privatizarea CEC - prin demararea campaniilor de comunicare ulterioare (inexistente in prezent) - o va avea din aceeasi perspectiva: a cresterii investitiilor sectorului bancar in media. Moment pe care Radoi il vede petrecandu-se peste doi ani. "Experienta ne-a demonstrat ca exista o perioada de doi ani de la momentul preluarii unei institutii financiare de asemenea marime pana la momentul relansarii ei", spune el.

Daca agentiile romanesti asteapta cu nerabdare licitatiile locale de la anul, respectiv alinierile de clienti (ca urmare a miscarilor de pe plan international), acest lucru pare sa depinda de ponderea pe care acestia o vor aduce in business-ul agentiilor. Marile tranzactii de pana acum - din telecom, banci, sectorul alimentar, retail, petrol etc. - puse in raport cu planurile de afaceri ale agentiilor de publicitate, se impart in doua categorii, crede Cosmin Radoi: "Cu plus sau cu minus in dreptul profitului". Mirela Angelescu de la GMP aduce in discutie un impact general asupra pietei. "Per ansamblu, marile tranzactii inseamna crestere de business." Intrebarile ar fi cu cat si pentru cine.