In urma cu multi ani circula prin internet o parodie foarte hazlie la comunicatele de presa emise de Microsoft. Desigur, totul era exagerat si majoritatea produselor de care se vorbea erau fie fictive, fie prevazute pentru un viitor neprecizat, dat stilul era foarte bine imitat. Insa ultimul hohot de ras il starnea obisnuita notita cu privire la marcile utilizate in text, care aici era destul de laconica: toate cuvintele utilizate in acest text exceptand "foc" si "roata" sunt marci inregistrate de Microsoft. Desigur, daca ne gandim la multiplele campanii de imagine folosind noi si noi sloganuri, de la "Where do you want to go today" pana la "Your potential. Our passion", trecand prin numeroase nume de produse sau servicii, se aduna o gramada de cuvinte. Iar cum legislatia drepturilor de proprietate intelectuale, fie si redusa la problematica marcilor, este suficient de stufoasa si interpretabila, ajungi sa-ti pui problema daca nu cumva risti sa fi chemat in instanta daca folosesti cuvantul "Word". Sau daca-l scrii, oare trebuie sa-i pui semnele de marca comerciala si marca inregistrata si sa mentionezi proprietarul intr-o notita?

Desigur, intr-un text ca acesta nu se pune problema (sau oare se pune?), dar intr-un material emis de o firma, chiar daca nu este vorba neaparat de publicitate, lucrurile par destul de complicate. Iar cand e vorba de un negustor de cuvinte, lucrurile o iau razna. Un astfel de negustor este Google, prin serviciul sau de publicitate numit AdWords. Poate nu toata lumea este familiarizata cu acest serviciu, asa ca o o succinta prezentare nu strica. Prin AdWords un client poate sa "cumpere" un set de cuvinte-cheie si sa specifice un scurt text publicitar cu o adresa web. Cand un utilizator oarecare foloseste unul sau mai multe dintre aceste cuvinte intr-o cautare pe web folosind motorul de cautare Google, are sanse sa vada pe banda din dreapta a uneia dintre paginile cu rezultate anuntul clientului. Se cheama "publicitate contextuala" deoarece este destul de bine directionata spre potentialii clienti prin chiar contextul creat de cautare. Daca, de exemplu, cautati informatii despre cursele aeriene spre Paris, veti vedea o multime de anunturi privind hoteluri pariziene si croaziere pe Sena. Daca faceti clic pe un astfel de anunt, ajungeti pe o pagina web iar proprietarul ei va plati catre Google o anumita suma, care depinde de pretul cuvintelor (stabilit printr-un sistem automat de licitatie). Pe scurt, cam asa isi castiga Google miliardele.

Evident, totul este automatizat si, practic, nici un operator uman nu urmareste cine ce cuvinte cumpara sau cine pe ce anunt face face clic (ar fi si imposibil). Probabil ca Google filtreaza anumite cuvinte si, pe de alta parte, furnizeaza clientilor sugestii pe baza cuvintelor alese de acestia. Ce se intampla insa cand un client AdWords alege un cuvant care se intampla sa fie o marca comerciala a unei terte companii? Probabil ca veti spune ca nu mare lucru, deoarece ar fi absurd ca Microsoft sa se opuna ca eu sa cumpar cuvantul "word", iar Google nu este decat un intermediar si s-ar ruina cu siguranta daca ar oferi spre vanzare doar "foc" si "roata".

Lucrurile nu stau insa asa de simplu. Imaginati-va ca un concurent al firmei dumneavoastra ar cumpara numele unor produse pe care le vindeti si de fiecare data cand un utilizator va cauta dupa aceste nume, anuntul sau va aparea alaturi de rezultate. Chiar asa s-a intamplat in urma cu cativa ani cu o firma de reparatii si servicii pentru computere numita Rescuecom, care a dat in judecata pe Google pentru folosirea ilegala a unei marci comerciale. In prima instanta curtea a respins acuzatiile, dar o a doua instanta a infirmat verdictul si a decis ca Google este vinovatul. Degeaba a argumentat Google ca foloseste nume comerciale doar intern, pentru a potrivi cautari si cuvinte cheie si ca nu este raspunzatoare pentru ce anunturi publica clientii sai, asa cum nici o revista nu este raspunzatoare de continutul reclamelor pe care le publica.

Acest precedent a facut ca atunci cand un caz similar s-a petrecut in Europa, verdictul Curtii Europene de Justitie sa fie asteptat ca mare interes. De data aceasta impotriva lui Google au stat Louis Vuitton Malletier SA, Viaticum SA si altii iar sentinta pronuntata pe 23 martie a dat castig de cauza lui Google, precizand ca responsabil este cel care a folosit marca titularului intr-o comunicare comerciala si nu furnizorul serviciului, care nu a folosit-o. Simplu ca focul si roata.