Cand Lenovo, producatorul chinez de computere personale, a cumparat in decembrie 2004 afacerile cu computere ale IBM pentru 1,75 miliarde de dolari, intelegerea a inclus si dreptul companiei cumparatoare de a folosi numele IBM vreme de cinci ani dupa ce tranzactia se va fi perfectat. Executivii Lenovo au presupus - corect, de altfel - ca brandul IBM va continua sa rezoneze pe piata americana si ca va fi folositor pentru a castiga bunavointa potentialilor clienti ai liniei de lapopuri IBM ThinkPad. Lenovo a inteles, de asemenea, ca multi dintre clientii americani vor fi suspiciosi cand va veni vorba sa cumpere de la o companie chinezeasca de care nici n-au auzit vreodata.

Dar cu toate acestea Lenovo a decis sa scape de numele IBM mai repede decat ar fi avut dreptul si mai repede decat s-ar fi asteptat analistii si expertii in marketing, facandu-i pe multi sa se intrebe daca nu cumva abandoneaza brandul IBM nejustificat de devreme. De cand Lenovo a preluat business-ul IBM de computere personale anul trecut, la 1 mai, eforturile de marketing si publicitate ale companiei au exclus IBM aproape complet din mesaj.

Cele patru spoturi de televiziune pe care Lenovo le-a avut in timpul Olimpiadei de Iarna, de exemplu, n-au mentionat deloc IBM. Singura legatura cu logo-ul IBM apare in reclamele la laptopurile ThinkPad produse de Lenovo. Compania chineza si-a accelerat eforturile de a construi brandul Lenovo in Statele Unite. In februarie a introdus pe piata americana, de exemplu, primele desktop-uri si laptopuri cu logo-ul propriu. "As fi pastrat mai mult brandul IBM si as fi tras mai multe foloase din el", spune Doug Gladstone, CEO al Brand Content Advertising (BCA), o firma de advertising si comunicare din Boston. "Daca ai un brand-simbol, nu-l lasi pur si simplu sa dispara. De ce atata graba?"

David J. Reibstein, profesor de marketing la Wharton School (University of Pennsylvania), spune si el: "Ce incearca Lenovo sa faca e sa castige credibilitate pe aceasta piata (americana - n.r.), dar asta arata a tranzitie prematura. O fi Lenovo puternica in China, dar in Vest e un «no-name»". Executivii companiei chineze isi apara strategia de constructie de brand spunand ca, prin achizitia IMB, Lenovo e deja o putere globala, cu venituri de 12 miliarde de dolari si cu vanzari in 60 de tari. Efortul de marketing pentru tranzitia din ultimul an de la IBM Thinkpad by Lenovo la rebotezatele Lenovo ThinkPad are ca scop atat construirea brandului Lenovo in Statele Unite, cat si intarirea pozitiei ThinkPad in fata clientilor corporatisti, spun executivii chinezi. Deepak Advani, directorul de marketing al companiei, spune ca Lenovo recunoaste valoarea brandului IBM si ca si-a propus sa pastreze logo-ul pe produsele ThinkPad o vreme, chiar daca in reclame nu este mentionat numele IBM. "Pana ne consolidam imaginea, a avea numele IBM pe produs da incredere clientilor", a spus Advani. "Dar in industria noastra exista o asociere stransa intre companie si produs, asa ca trebuie sa ne asiguram ca e clar pentru client ca Lenovo e cel care i-l vinde, nu IBM."

Advani recunoaste ca e o provocare serioasa sa castigi cota de piata in Statele Unite, o tara dominata de Dell si Hewlett-Packard. El spune ca Lenovo se va concentra mai degraba pe vanzari catre companii - fie ele mici, mijlocii sau mari - decat catre consumatori individuali. Subliniaza, in acelasi timp, ca a analizat recunoasterea brandului Lenovo (brand awareness) in noua tari si a constatat ca unul dintre studii indica faptul ca in ultimele sase luni asocierea dintre ThinkPad si IBM a scazut, in vreme ce cea dintre ThinkPad si Lenovo e in crestere. Si, adauga el, sentimentul e ca produsul "ramane la fel de puternic". Compania chineza, a adaugat el, se asteapta ca peste 50% din cresterea pe care o va avea in urmatorii cinci ani sa provina din vanzari in afara Chinei. Iar Lenovo e bine pozitionata pe piete emergente precum China, India si Brazilia, ThinkPad fiind - crede Advani - un brand suficient de puternic pentru a reusi pe piete mature, precum cele din Statele Unite si Europa.

Dar a intra in competitie cu Dell si Hewlett-Packard la ele acasa va fi o grea incercare pentru Lenovo, spun analistii. "Statele Unite sunt inca piata dominanta pentru PC-uri", spune Reibstein. "E important sa ai un rol acolo". Pentru multi utilizatori corporatisti, transformarea IBM in Lenovo a insemnat o oarecare incertitudine.

Elias Harik, manager IT al Houghton Mifflin’s College Division din Boston, spune ca divizia sa a folosit IBM ThinkPads vreme de 10 ani si ca oamenii au fost ingrijorati cand au auzit ca Lenovo a cumparat IBM. "Ne-am intrebat: «Cine o fi Lenovo?» Sunt din China, deci cum ne vor mai face service-ul?", spune Harik. Pana la urma, Houghton Mifflin’s a hotarat ca intreaga companie sa treaca la Dell din motive de costuri.

Insa nu toata lumea crede ca decizia Lenovo de a abandona atat de rapid brandul IBM e una proasta. IBM, care odata a definit si a dominat business-ul cu PC-uri, si-a facut un exit rusinos de pe piata de retail in 2000, cand Dell si Hewlett devenisera deja jucatorii dominanti. Simon Yates, analist specializat in industria de computere personale la Forrester Research, crede ca Lenovo face ceea ce trebuie distantandu-se atat de repede de IBM. "Brandul IBM e un competitor «de locul trei» care costa mult", spune Yates. "Lenovo trebuie sa scape de brandul IBM repede, pentru ca acesta vine la pachet cu toate bagajele. Nu e atragator pentru piata pe care chinezii vor s-o cucereasca pe viitor: micile afaceri. ThinkPad are o reputatie care vine din forta industriala si din faptul ca e prietenos pentru utilizatori, dar ca produs IBM e scump. Acum oamenii il pot cumpara la preturi apropiate de cele ale Dell."