La intrarea in fabrica de produse cosmetice Farmec din Cluj-Napoca, o foaie A4 tiparita intampina vizitatorul cu urmatorul mesaj: "Ai vrea sa-ti rotunjesti venitul, dar timpul nu e tocmai de partea ta? Ai vrea sa te rupi de rutina zilnica, sa faci ceea ce-ti place? Iti propunem sa ai propria ta afacere, sa fii propriul tau sef". Anuntul continua cu prezentarea beneficiilor intrarii in sistemul de vanzari directe (MLM - multilevel marketing) dezvoltat de Farmec.

Anuntul poate parea surprinzator pe zidurile invechite ale gheretei de la poarta fabricii, unde timpul pare a fi stat in loc in ultimii 20 de ani. In interior insa, lucrurile se schimba cu rapiditate. "Fabrica trece printr-un proces de restructurare, retehnologizare, care se va termina in doi ani", spune Manuela Crisan din departamentul de marketing al Farmec.

Compania clujeana investeste in productie, dar isi construieste in paralel retete alternative de distributie. In legatura cu sistemul de vanzare directa promovat inclusiv pe zidurile fabricii, Ovidiu Horea Turdean - director de marketing-vanzari al companiei - spune ca "e o oportunitate buna". "Este in primul rand un castig de imagine", considera el, adaugand ca Farmec a pregatit o gama de produse ce vor fi distribuite exclusiv in sistem MLM.

Conceptul nu este deloc o noutate pentru consumatorii romani, in special pentru cumparatorii de produse cosmetice. De ani de zile, vanzatorii Avon sau Oriflame si-au obisnuit clientii sa aleaga un deodorant sau un sampon dintr-un catalog si nu de pe raft. De ce a optat insa Farmec pentru vanzari MLM? "Cred ca o firma mare trebuie sa gaseasca strategii alternative de distributie", apreciaza reprezentantul Farmec. Si nici vanzarile concurentilor nu sunt de ignorat: "Avon are vanzari de peste 100 de milioane de euro in Romania. Ne-am dori si noi macar 1% sau 5% din aceasta valoare". Anul trecut, Farmec a avut vanzari de circa 19 milioane de euro, asa ca 1 sau 5 milioane de euro in plus la cifra de afaceri ar conta. Reteaua de vanzari directe este inca in constructie. Pentru moment, sunt cateva sute de reprezentanti, insa planurile sunt ambitioase: "Ne propunem sa ajungem pana la 10.000 pana la finele anului", spune Ovidiu Turdean.

Extinderea vanzarilor prin multilevel marketing nu este singurul plan al conducerii producatorului de cosmetice. Spre exemplu, compania pregateste si un magazin online integrat in site-ul ce a fost refacut recent. In plus, Farmec mizeaza puternic pe exporturi, prin produsele din gama Gerovital H3, care reprezinta circa 90% din vanzarile de peste hotare ale firmei clujene. Anul trecut, exportul a avut o pondere de 10% din vanzarile totale ale firmei, insa pentru 2007 Turdean isi propune "o crestere substantiala a exporturilor".

Compania a anuntat in urma cu doua luni ca intentioneaza sa-si deschida trei reprezentante proprii in Europa pana la sfarsitul lui 2008. Prima va fi deschisa in acest an la Budapesta, celelalte doua nu au fost inca stabilite, dar printre variantele luate in calcul se numara Croatia sau Spania. "Intentionam sa lansam produse profesionale, vrem sa venim cu noi game la export", enumera Turdean cateva dintre planurile Farmec.

Farmec isi disputa de cativa ani dreptul de folosinta a marcii Gerovital cu compania bucuresteana Gerovital Cosmetics. Momentan, litigiul asteapta verdictul justitiei, pana atunci ambele firme producand sub acest nume.

Farmec a inceput sa fabrice creme Gerovital H3 in 1967, ca rezultat al colaborarii dintre Ana Aslan - cea care a descoperit tratamentul cu Gerovital - si cel care este de aproape patru decenii director general al companiei clujene, Liviu Turdean, tatal actualului director de marketing-vanzari. Fabrica a fost privatizata in 1995 prin metoda MEBO, iar familia Turdean a preluat ulterior pachetul majoritar.

In pofida avantajului dat de brandul Gerovital, ponderea produselor cosmetice romanesti pe piata autohtona - estimata la 600 de milioane de euro in 2006, potrivit unui studiu Euromonitor - este de numai 20%, sensibil mai mica decat cea a producatorilor internationali precum Beiersdorf (cu marca Nivea) sau L'Oreal.

De altfel, firma clujeana a pierdut puternic din cota de piata dupa 1990. "Mai putin pe partea de creme, unde suntem in continuare pe un trend ascendent", puncteaza Turdean. In acest segment, compania este inca lider ca vanzari cantitative si pe locul 2-3 din punct de vedere valoric, potrivit unui studiu AC Nielsen citat de reprezentantul Farmec.

Pentru a face fata concurentei din ce in ce mai stranse, producatorul clujean incearca acum sa-si diversifice canalele de vanzare. "Distributia proprie ne-a salvat deceniul trecut", recunoaste Turdean. Farmec are 14 reprezentante in mari orase din tara, precum si cateva magazine proprii.

Odata cu dezvoltarea lanturilor de retail insa, ponderea micilor magazine de cartier a scazut, la fel ca si importanta sistemului propriu de distributie in ponderea vanzarilor. "40-45% din vanzari sunt in lanturile de retail, iar daca luam in calcul si farmaciile, ponderea trece de 50%", spune Turdean, subliniind ca procentul este in crestere. Aici insa competitia este chiar mai stransa decat in micile magazine. "Lupta la raft este acerba", recunoaste managerul companiei, adaugand ca totusi Farmec are contracte cu toate marile retele si a inregistrat cresteri importante in magazinele mari, "mai ales pe produsele de top" (care sunt lideri de piata, precum Doina, Triumf, Gerovital, Nufar). Au fost insa si produse care au fost retrase sau inlocuite. "Investim in productie pentru a creste competitivitatea, tocmai pentru a putea lista unele produse in lanturile de magazine", evidentiaza reprezentantul Farmec. Fabrica va "inghiti" circa zece milioane de euro in trei ani.

Nu in ultimul rand, fondurile alocate productiei s-ar putea solda cu lansarea de marci private pentru anumiti retaileri. "Suntem in discutii cu trei lanturi comerciale", spune Turdean, fara a da nume.

Atat investitiile in productie, cat si evolutia istorica au indreptat Farmec catre un domeniu de activitate care nu-i sta in caracter unui producator de cosmetice - piata imobiliara. Fabrica actuala se intinde pe un teren de doua hectare - in interiorul orasului Cluj-Napoca, pentru ca a fost construita in anii ‘60, cu ideea de a face totul integrat in acelasi loc. Cum activitatea societatii s-a restrans dupa 1990, o parte din hale nu mai sunt utilizate la capacitatea lor initiala. Mai mult, retehnologizarea din prezent presupune restrangerea productiei pe o suprafata considerabil mai mica. Ca urmare, o parte a halelor vor fi inchiriate.

Compania a cumparat mai multe active in intreaga tara, cum ar fi depozitele pe care le opereaza. Aceste proprietati sunt evaluate de Turdean la circa trei milioane de euro. In plus, Farmec a cumparat anul trecut un teren de sapte hectare la Dezmir, in apropiere de Aeroportul International Cluj-Napoca, unde a fost amplasata o sectie de productie. De altfel, compania a luat in calcul mutarea cu totul a fabricii in afara orasului, insa relocarea ar fi costat intre 20 si 25 de milioane de euro. "Am considerat ca nu e acum momentul din cauza tranzitiei cu investitiile necesare pentru acomodarea cu regulile UE", spun reprezentantii Farmec.

Dar firma face si investitii imobiliare care nu au legatura cu productia sau distributia cosmeticelor. Farmec a construit un bloc de locuinte pe care l-a vandut si acum are un altul in constructie. De altfel, una dintre cladirile deosebite ale Clujului este "blocul spray", amplasat in fata fabricii, construit insa cu mai multi ani in urma.

Transformarea intreprinderii de uleiuri comestibile si cosmetice Flacara, care producea briantina si ulei de floarea-soarelui, in Farmec SA, producator de cosmetice vandute pe toate continentele, cautat de fonduri de investitii, a durat cateva decenii. Ce va deveni Farmec peste alte cateva zeci de ani?