Intre micul dejun de acum 15 ani si cel de ieri sunt multe diferente - ca sa nu mai vorbim de rafturile magazinelor sau de meniurile din restaurante. In termeni de business, e vorba de "noile obisnuinte de consum", care sunt adesea induse, atent monitorizate si apoi transformate in profit.

Asa-numitul "stil sanatos de viata" incepe cu o alimentatie corecta, spun specialistii. O spune si mass-media in diverse forme, incepand cu emisiuni medicale si talk-show-uri despre diete si terminand cu publicitatea la alimente. Aproape jumatate dintre reclamele incluse intr-un calup obisnuit de publicitate TV sunt spoturi la produse alimentare si in cazul a 30-40% dintre ele mesajul e construit pe cuvinte cheie ca "sanatate", "natural" sau "energie".

McDonald’s e poate cel mai bun exemplu al schimbarilor de obiceiuri alimentare: acum zece ani, cand intra in Romania, compania oferea produse clasice - Big Mac, hamburgeri, cheeseburgeri. Dar Romania de-acum nu mai e aceeasi ca cea de-acum zece ani - si nici meniul McDonald’s nu mai e acelasi.

A fost suplimentat mai intai cu peste, apoi cu pui, iar de mai bine de trei ani au aparut salatele, sucurile naturale, apa - pentru ca "romanul e tot mai preocupat de ceea ce mananca", spune Cristian Savu, director de comunicare McDonald’s Romania. "Si asta cu atat mai mult cu cat petrece mult timp in fata calculatorului si a televizorului".

Un alt exemplu relevant, de data asta exprimat in termeni cantitativi, e cel al sucurilor. Cele carbogazoase - o piata estimata la 980 mil. litri anual - au avut o crestere de doua ori mai mica decat sucurile naturale, ale caror vanzari au fost de 23 mil. litri, cu 15% mai mari in 2005 fata de 2004. Iar tendinta se va mentine si pentru 2006: reprezentantii industriei se asteapta ca vanzarile de sucuri naturale sa creasca chiar mai mult anul acesta, cu 18% - fata de doar 4% in cazul bauturilor carbogazoase. Iar acesta e un rezultat al schimbarii obiceiurilor de consum. In cazul QAB, de exemplu, sucurile naturale au reprezentat aproape 30% din portofoliul anul trecut, spune Daniela Dumitru, brand manager, cea mai mare pondere avand-o brandul Prigat. Dumitru constata ca, in timp, consumatorul din Romania "a devenit foarte pretentios cu ceea (...) ce mananca si bea", fiind preocupat de sanatate, de vitamine si de prezenta/absenta conservantilor.

Iar ceea ce se intampla aici e doar o replica, usor intarziata, a unei tendinte internationale care a modificat dramatic si structura vanzarilor unei multinationale, Coca-Cola HBC (CCHBC), al carei business s-a centrat decenii la rand pe bauturi carbogazoase. In 2001, cuantumul bauturilor necarbogazoase in vanzarile CCHBC era de 10%. Dupa doar cinci ani, ponderea ar trebui sa fie anul acesta de peste trei ori mai mare, de 35%, spune Mugurel Radulescu, public affairs & communications manager al CCHBC Romania, daca estimarile sunt corecte.

Si in privinta apei imbuteliate tendinta se pastreaza. Desi vanzarile de apa minerala au fost anul trecut de trei ori mai mari decat cele de apa plata, sunt totusi in scadere cu 6% fata de 2004. In schimb, la apa plata - produs despre care un om de afaceri s-ar fi intrebat probabil acum zece ani daca are intr-adevar o piata in Romania - vanzarile au crescut cu 5% in 2005 comparativ cu 2004, iar Ana-Maria Niculescu, insight specialist QAB, se asteapta in 2006 la o crestere de 9%, fata de 1% pentru apele minerale.

Un exemplu de produs promovat mai degraba ca medicament decat ca aliment e iaurtul Activia, care a fost primit mai degraba cu reticenta de cumparatori in 2001, la lansare. Acum insa, multumita fara indoiala investitiilor in publicitate, focalizarii pe publicul feminin si accentuarii efectelor pe care iaurtul le-ar avea asupra digestiei, acesta s-a transformat dintr-un produs oarecare in portofoliul Danone intr-o piesa importanta, care a contribuit semnificativ la cresterea de 45% a vanzarilor companiei in 2005 fata de anul anterior. Milena Nedelcu, manager de comunicare externa al Danone, explica vanzarile in crestere ale Activia prin faptul ca femeile simt nevoia sa compenseze prin alimente mai atent alese deficientele pe care le presupune stilul de viata modern: "mese neregulate, frugale, sedentarism, petrecerea majoritatii timpului in interior".

Sunt multe categoriile de produse noi pe listele de cumparaturi din ultimii ani. Cerealele de exemplu, care lipseau aproape cu desavarsire din comert acum 10 ani, au inregistrat numai la Carrefour o crestere de 79% in 2005 fata de 2004, dupa cum spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour Romania. Mihai crede ca au contribuit la crestere, pe langa gusturile in schimbare ale romanilor, si preturile in scadere si numarul mai mare de sortimente din rafturi. Se vand tot mai bine, spune directorul de marketing de la Carrefour, si produsele cu continut scazut de grasime, cele cu mai putine E-uri si cele care au un continut mai bogat in vitamine.

Noile tendinte alimentare se vad si in cifrele Metro Cash & Carry. Adreea Timplaru, specialist in relatii publice si comunicare al companiei, tine sa sublinieze ca Metro e diferit de "ceilalti jucatori de pe piata de retail", supermarketurile sau hypermarketurile, pentru ca nu se adreseaza cumparatorilor obisnuiti, "ci clientilor profesionisti - firme de catering, hoteluri, restaurante, baruri, revanzatori". Dar dincolo de aceasta diferenta, si produsele Metro tot la oamenii obisnuiti ajung. Adreea Timplaru spune ca, incepand cu 2004, vanzarile de produse pe baza de soia au crescut de aproape cinci ori, in vreme ce la painea neagra si la alte specialitati de panificatie vanzarile s-au dublat. La fel s-a intamplat si in cazul fructelor uscate si deshidratate. S-au inregistrat vanzari cu 20% mai mari si in cazul cerealelor, batoanelor fitness, gemurilor dietetice si a indulcitorilor. Dar in topul vanzarilor de dulciuri fara zahar s-a situat, totusi, guma de mestecat.

Si viciile s-au mai temperat cu bere fara alcool si tigari mai usoare. La bauturile alcoolice piata a scazut in 2005 de la 50% la 47,4% din totalul pietei bauturilor - in principal din cauza cresterii accizelor si, implicit, a preturilor, spune Marius Caluian, deputy general manager MEMRB. O statistica AC Nielsen arata insa ca berea fara alcool si-a majorat totusi usor cota de piata de la 1,57% in 2001 la aproape 2% anul trecut. Vanzarile de bere fara alcool, desi mici, sunt legate, declara Edwin Botterman, presedinte si CEO Brau Union, si de inasprirea legislatiei rutiere. Tigarile "lights" si "superlights" au insa cresteri de doua cifre. JTI Romania, al treilea producator dupa cota de piata, a avut o crestere de 25% a segmentului tigarilor cu continut scazut de nicotina in 2005, fata de una de 7% acum doi ani, spune Gilda Lazar, director corporate affairs.

"Tigaretele «lights» au inregistrat cea mai mare crestere volumica in ultimul an (30%), urmate de One (22%) si Superlights (7%)", detaliaza ea, estimand ca tendinta se mentine, fiind sustinuta si de faptul ca romanii sunt tot mai educati in aceasta privinta. Mai ales ca, pe langa avertismentul "Tutunul dauneaza grav sanatatii", producatorii vor fi obligati sa adauge explicit si cantitatile de substante nocive dintr-un pachet de tigari: gudron, nicotina si monoxid de carbon. Nici BAT, nici Philip Morris - primii doi mari producatori de tutun din tara - nu au comentat pana la inchiderea editiei.

Asadar, vanzarile producatorilor de alimente, bauturi si tigari indica schimbari dramatice ale obiceiurilor de consum. Ramane o intrebare: sunt cumparatorii cei care dicteaza schimbarile de strategie ale companiilor? Sau e tocmai invers? Sunt noile liste de cumparaturi intr-adevar un rezultat al "stilului de viata sanatos", cu tot ceea ce presupune el? Nutritionistul Gabriela Dumitrescu inclina sa creada ca oamenii nu mananca produse cu mai putine grasimi, ori fara zahar pentru ca ar fi constienti "de obezitatea infantila, diabet, boli cardio-vasculare sau incidenta crescuta a diverselor forme de cancer". Ci pentru ca "ce conteaza este sa aratam bine - perceptia sociala, noile dimensiuni impuse de moda si de lumea showbiz-ului, adica tot ceea ce este intens mediatizat".

Nuanta pe care nutritionistul Gabriela Dumitrescu o aduce in discutie e importanta insa doar pentru cumparatori. Pentru producatori, comercianti, marketeri ori publicitari ramane irelevanta.