CONTEXTUL: La inceputul anului trecut, Albalact avea deja in portofoliu marca Fulga, o marca puternica in domeniul lactatelor ultrapasteurizate (UHT). Compania intrase deja in esalonul firmelor de marime mare, inregistrand cresteri ale vanzarilor de 41% in 2005 si 71% in 2004. Avea insa nevoie de un nou motor de crestere.

DECIZIA: Compania a identificat un segment de piata mare si foarte dinamic: lactatele proaspete - dar marca Fulga isi definise teritoriul in segmentul UHT, peste granitele caruia era dificil sa treaca. Albalact lanseaza sub marca Zuzu, in primavara anului trecut, 25 de produse lactate proaspete pasteurizate, intre care lapte proaspat, sana, lapte batut, iaurt simplu si iaurturi cu fructe.  

EFECTELE:  Albalact este singura companie din domeniul lactatelor ce a inregistrat anul trecut o crestere de 65% a cifrei de afaceri, de peste doua ori mai mare decat ritmul de crestere a pietei (30%), ajungand la aproape 30 de milioane de euro. In primul trimestru al acestui an, vanzarile companiei au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2006, de la 5,3 milioane de euro la 11,5 milioane de euro.

Pentru a exploata tendinta de crestere a pietei lactatelor, Albalact a lansat marca Zuzu, cu care a intrat pe segmentul produselor lactate proaspete. Compania din Alba Iulia nu s-a sfiit sa cheltuiasca milioane de euro pe promovare, dar rezultatele au fost pe masura: in primul trimestru al acestui an, vanzarile au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2006.

Dupa ce lansase in 2004, marca Fulga, "ne-am dat seama ca exista un segment foarte mare si foarte dinamic: lactatele proaspete", spune Raul Ciurtin, presedintele Albalact. Dar Fulga se potrivise in segmentul UHT, pentru produse ce nu au nevoie de refrigerare, "motiv pentru care era dificil sa o «mutam» si in alta categorie". Solutia era construirea unei alte marci - ce avea sa fie, incepand din martie 2006, Zuzu. Efectele financiare au fost imediate: anul trecut, cifra de afaceri a crescut cu 65%, pana la aproape 30 de milioane de euro, ritmul de crestere fiind de doua ori mai mare decat cel al pietei.

Data fiind insa lansarea marcii Zuzu in luna martie a anului trecut, efectele sunt mai vizibile comparand cele doua perioade similare din 2006 si 2007. Astfel, in primele trei luni ale acestui an, vanzarile companiei au crescut cu 115% fata de perioada similara din 2006, de la 5,3 mil. euro la 11,5 mil. euro. Si profitabilitatea a urcat spectaculos, cu peste 300% (ajungand la 1,5 milioane de euro) fata de primul trimestru din 2006, cand se plasa sub 350.000 de euro. Numele noi de produse cu care Albalact a ales sa lupte pe o piata dominata de filialele locale ale unor multinationale au jucat roluri-cheie in evolutia companiei. Marca omonima companiei, Albalact, era singura sub care se vindeau anterior produsele, dar nu avea rezonanta la nivelul intregii tari. In schimb, cu punerea pe piata a marcii Fulga au dat lovitura de marketing: vanzarile au crescut cu peste 70% in 2004, anul lansarii, si cu peste 40% in anul urmator.

Marca este cea care face diferenta in piata lactatelor, spune convins Raul Ciurtin. Ideea este sustinuta si de ocupantii primelor cinci locuri din topul producatorilor de lactate, "rezervate" companiilor ce au investit agresiv in marketing in ultimii ani - Friesland, Danone, La Dorna, Hochland si Albalact. Pe piata mai sunt prezente companiile din "esalonul al doilea", cu cifre de afaceri pana in 20 de milioane de euro si care nu si-au bugetat, cel putin pana in 2007, sume pentru marketing.

Albalact a mizat insa pe puterea faimei, cheltuind anul trecut aproape jumatate de milion de euro pentru promovare, iar rezultatele se dovedesc clar in vanzari: fiecare dintre cele trei marci - Albalact, Fulga si Zuzu - detin o treime din cifra de afaceri, desi Zuzu a fost lansata doar de un an si Fulga are o vechime de doar trei ani pe piata lactatelor. Ciurtin marturiseste ca la vremea cand s-a hotarat sa-si construiasca o marca, banii pe care i-a cheltuit atunci i s-au parut "foarte multi, desi acum stiu ca au fost putini. Cel putin comparativ cu rezultatul". Presedintele Albalact nu crede ca a fost un act de curaj sa dea bani pe marketing, ci spune ca pur si simplu acest lucru trebuia facut.

Investitiile in publicitate sunt insa secondate de cheltuielile pentru marirea capacitatilor de productie. "In curand vom deschide noua fabrica si vom avea capacitatile necesare pentru a ne extinde portofoliul de produse si pentru a mari productia cu cel putin 55%", spune Ciurtin. Investitia totala dedicata noii fabrici ajunge la 10 milioane de euro, iar capacitatea de procesare va urca la 200.000 de litri pe zi, fata de 140.000 de litri pe zi cat proceseaza fabrica actuala. Spatiul actual de productie nu va fi scos din circuit, ci va fi folosit pentru un nou proiect.

Portofoliul companiei reuneste acum peste 60 de produse lactate proaspete si pasteurizate, dar de pe rafturile magazinelelor lipsesc branzeturile Albalact. Ciurtin spune ca Albalact intentioneaza sa intre si pe categoria de branzeturi, prin lansarea catorva tipuri de produse traditionale, pentru ca in acest moment nu exista decat o singura marca (Hochland) prezenta in toata tara. Piata branzeturilor este foarte fragmentata si teritoriul tarii este impartit de cateva companii regionale, asa cum se intampla cu piata laptelui pana in urma cu cativa ani. Mai mult, nu exista, cu exceptia Hochland, nicio marca puternica, ci mai degraba sunt tipuri de branzeturi - cascavalul Rucar, spre exemplu - care sunt produse de mai multe firme. Si, desi Ciurtin sustine ca nu planuieste sa lanseze o noua marca, branzeturile vor avea nevoie de un alt nume, daca Albalact va alege sa-si mentina marcile consacrate pe segmentele in care si-au facut loc. Ramane de vazut ce se va mai potrivi in portofoliu, pe langa Albalact, Fulga si Zuzu.