Tot mai multa greutate capata marcile proprii ale magazinelor in strategiile de dezvoltare. Acum, consumatorii migreaza catre produse inferioare ca pret si "in cazul nostru se simte clar acest lucru: am inceput sa vindem volume mai mari din marcile proprii", spunea anterior pentru BUSINESS Magazin Dusan Wilms, directorul general al Metro Cash & Carry Romania. El a precizat ca tinta companiei este sa dubleze cota detinuta de acest tip de produse. "In lupta cu competitia, marca proprie este o arma imbatabila." Comerciantul german a fost primul care a facut romanilor cunostinta cu ideea de marca proprie, pe vremea cand jumatate dintre retelele internationale nici nu erau prezente pe piata.

Acum Metro Cash & Carry are marci precum ARO, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba si Sigma. Ulterior, mai toate lanturile de magazine au inceput sa-si dezvolte oferta pe acest palier - de la Billa (cu Clever), Carrefour (No 1 si Carrefour). Intrarea discounterilor pe piata, din 2005 - Plus, Penny si Kaufland - a fost un alt moment in care marcile proprii au luat avant, pentru ca se pliaza pe profilul lor comercial, de a comercializa marfuri la pret redus. De fapt, marcile proprii sunt acele produse care apartin exclusiv si pot fi regasite doar in cadrul unei anumite retele, nu si pe rafturile concurentei. Aproape toate retelele de comert modern au si pe plan local astfel de produse.

Intre cele mai recente lansari, reteaua de hipermarketuri Real a pus pe rafturi noi articole marca proprie, in cadrul gamelor Tip si Real Quality, in sortimentul de cereale pentru mic dejun. Noile game de cereale sunt produse in Romania, in colaborare cu producatori autohtoni. Cresterea vanzarilor pe aceste segmente este rapida, mai cu seama in ultima perioada, cand puterea de cumparare a scazut vizibil. Nu doar cresterea TVA, dar si inflatia au muscat din banii pe care ii cheltuiesc cumparatorii la piata, magazinele de la colt de bloc sau spatiile retelelor moderne. Asa se face ca "familiaritatea cu marcile proprii creste semnificativ, semn ca eforturile retailerilor de a le promova dau roade", declara Bogdana Baltasiu, client service manager, divizia customer research in cadrul companiei de cercetare de piata Nielsen. Tot ea precizeaza ca retailerii trebuie sa se asigure ca marca proprie este in linie cu imaginea generala a magazinului si cu calitatea promisa, pentru a nu dezamagi.

Motivul pentru care vanzarile la aceste bunuri cresc in detrimentul altora, este pretul. Mai mic decat in cazul brandurilor cu care concureaza, pe diferite paliere de pret (economic, mediu sau premium), pentru ca nu sunt purtatoare ale unei game importante de costuri. In vreme ce pentru producatorii internationali marketingul are o cota importanta din pretul afisat la raft, marcile proprii ale magazinelor nu trebuie sa suporte costul cu reclamele televizate. Prin urmare, pretul acestora poate fi mai mic cu cateva zeci de procente decat concurentii cu nume sonore.

Desi comerciantii si-au asezat pe toate segmentele de pret propriile produse, chiar si in zona premium sau superpremium, "alegerea in functie de pret reprezinta principala motivatie a deciziei de cumparare, indiferent de categorie", spune reprezentanta Nielsen. "Doua treimi dintre cumparatori cred ca in general calitatea marcilor proprii este la fel de buna ca a marcilor producatorilor", spune Baltasiu, facand referire la studiul Shopper Trends, realizat de Nielsen in octombrie-noiembrie 2010 pe un esantion reprezentativ la nivel urban.

Studiul arata ca in topul preferintelor cumparatorilor se afla Winny (Cora), Carrefour, K (Kaufland), Nr. 1 (Carrefour) si Clever (Billa). Cele mai cautate sunt alimentele de baza (ca lapte, faina, ulei), produsele din hartie sau cele pentru ingrijirea locuintei.Un avantaj este si aspectul. 68% dintre respondentii la studiu sunt de parere ca ambalajele marcilor proprii arata la fel de bine ca si ale brandurilor cunoscute.