Deşi mulţi au schimbat, odată cu apariţia pandemiei, ţinuta office cu pijamaua sau hainele de casă, serviciile de frumuseţe au rămas o nevoie constantă, pe care românii şi-au satisfăcut-o, cât timp saloanele au fost închise şi nu numai, în online. Cum s-a reflectat această tendinţă în evoluţia businessurilor din domeniu?

În ciuda lockdownului şi a problemelor excepţionale din 2020, Top Line a închis anul 2020 pe creştere, atât din punctul de vedere al vânzărilor, cât şi din punct de vedere al profitului. Vizăm o creştere double digit, atât în vânzări, cât şi în profit, pentru finalul acestui an”, spune Diana Baicu, cofondatoarea Top Line. Compania importă şi distribuie pe plan local produse profesionale, echipamente de înfrumuseţare, dar şi aparatură şi mobilier pentru saloanele de profil şi a închis anul 2019 cu afaceri de aproape 8 milioane de euro. În Bulgaria, cealaltă piaţă pe care businessul activează, Diana Baicu spune că vânzările au crescut cu aproximativ 30% pe parcursul anului trecut, deoarece pe piaţa bulgărească saloanele de înfrumuseţare nu au fost închise în 2020.

Potrivit ei, creşterea cifrei de afaceri atât la nivelul pieţei locale, cât şi pe piaţa din Bulgaria, a fost susţinută în principal de vânzările online, dar şi de schimbările în tendinţele de consum ale clienţilor. În momentul în care saloanele şi mallurile au fost închise, vânzările online au fost cele care au susţinut activitatea şi care au contribut la creşterea afacerilor. „E-commerce-ul, atât al nostru, cât şi al partenerilor noştri a reprezentat sursa de venituri principală, alături de produsele care puteau fi vândute şi în farmacii. Contactul constant pe care îl avem cu consumatorul este principalul avantaj pe care îl aduce mediul online. Feedbackul primit ne ajută să înţelegem mai uşor problemele, nevoile şi să găsim rezolvările mai uşor.”

În 2020, numărul de comenzi înregistrate în mediul online a crescut de trei ori faţă de anul precedent. „Aveam un e-commerce bun, o distribuţie în parteneri de retail şi e-tail, astfel că după momentul de derută din primele două săptămâni ale pandemiei, fiind flexibili şi având toate canalele de vânzare deschise, am reuşit să ne balansăm businessul şi să ne continuăm creşterea faţă de anul precedent.” În continuare, Top Line are în plan comunicarea mai intensă cu consumatorii în mediul online, împreună cu specialişti şi influenceri din industria de beauty, prin clipuri video scurte – cunoscute în industrie sub denumirea de how to-uri.

În mediul offline, în România compania deţine un magazin propriu de prezentare în Bucureşti şi distribuie produse şi echipamente de înfrumuseţare şi în magazine partenere. „Magazinul este destinat în primul rând profesioniştilor din domeniul înfrumuseţării dar şi consumatorului final care poate să încerce produse profesionale, să înveţe diferite trucuri folosite de profesionişti sau să descopere colecţii. Anul acesta vom transforma magazinul într-un concept store în care iubitorii de frumuseţe vor putea descoperi cele mai inovatoare produse şi concepte din portofoliul nostru.” Pentru anul în curs, Baicu spune că ţinta este o creştere de două cifre.

În ceea ce priveşte tendinţele clienţilor, şi acestea au înregistrat unele fluctuaţii ca urmare a apariţiei crizei sanitare. „Într-o primă fază, oamenii s-au speriat şi au încercat să rărească serviciile de înfrumuseţare cumpărând preponderent produse de retail pe care le puteau folosi acasă, dar ulterior au revenit către produsele profesionale. Dar am ajutat mulţi consumatori să şi combată efectele negative ale serviciilor de înfrumuseţare făcute greşit acasă, precum păr deteriorat, culoare neuniformă, ten deshidratat şi sensibilizat, unghii exfoliate şi efectele lăsate de purtarea măştii de protecţie şi de folosirea în exces a dezinfectantului de mâini.” Astfel, cele mai vândute produse au fost cele de îngrijire a părului şi tenului, dar şi cele din categoria de healing (vindecare – n. red.) şi haircare – beautycare. „A crescut mult categoria de healing, pe de o parte pentru că purtăm mască multe ore pe zi, dar şi din cauza faptului că mulţi oameni şi-au sensibilizat tenul prin folosirea incorectă şi excesivă a produselor de exfoliere şi a retinoizilor, în special.” În industria de beauty, cele mai afectate categorii au fost cele de fragrance şi cele de makeup, în timp ce produsele de îngrijire a părului şi pielii au înregistrat creşteri, a adăugat Diana Baicu. „Aceste categorii vor continua să crească, atât ca share în cadrul categoriei de beauty, cât şi ca valoare.”

Digitalizarea în industria frumuseţii

Pe parcursul anului 2020, în ciuda incertitudinii aduse de pandemie în mediul de business, Top Line şi-a continuat şi planurile de expansiune. Spre exemplu, la începutul anului trecut, compania a adus pe piaţa locală, în sistem de franciză, brandul de înfrumuseţare Institute Guinot, în urma unei investiţii de aproximativ 100.000 de euro. „Consolidarea activităţii comerciale şi expansiunea businessului, lansări pe piaţă, extindere, precum şi investiţii în optimizări logistice şi digitalizare le-am avut în plan şi le-am executat în 2020, chiar dacă nu a fost tocmai uşor în perioada de lockdown.” Avantajele digitalizării acestui sector sunt multiple şi pleacă de la apropierea de consumatori şi educarea acestora, notează antreprenoarea. Printre avantajele aduse de digitalizare se numără şi promovarea – care se poate face mai targetat. „Expunerea produselor şi informaţiile despre beneficiile produselor reprezintă, de asemenea, avantaje importante în favoarea mediului online. Folosim mediul online nu doar pentru vânzare, ci şi pentru prezentarea conceptelor pe care le promovăm. Noi făceam şedinţe online de dinainte de pandemie, de aceea nu a fost o mare problemă să continuăm în online. Eram pregătiţi să facem chiar şi evenimente virtuale, astfel încât am fost primii care au făcut o lansare online. Mai mult, avem branduri care se pretează nativ la comunicare online şi social media.”

Aceleaşi produse, pieţe diferite, consumatori diferiţi

Comparaţia între comportamentul consumatorilor din România şi cei din Bulgaria în urma pandemiei nu e atât de uşor de făcut, având în vedere că în Bulgaria saloanele, care reprezintă principalul driver al companiei Top Line, nu au fost închise. „Sunt consumatori pe care i-am pierdut pentru o perioadă pentru că foloseau, de exemplu, în lockdown, produse de mass market, cum ar fi vopsea de păr pentru acasă şi care au fost mulţumiţi într-o primă fază, dar au revenit către produsele profesionale, atunci când s-au simţit în siguranţă. Avem mulţi consumatori pe care i-am câştigat pentru că au început să folosească acasă produse profesionale cu o frecvenţă mult mai mare”, a explicat Diana Baicu.

La nivel de produse şi categorii de produse, cofondatoarea Top Line spune că nu sunt mari diferenţe între ce caută românii şi ce caută bulgarii, însă clienţii din România sunt mai deschişi să plătească un preţ mai mare şi se informează mai mult cu privire la produsul pe care urmează să îl achiziţioneze. „Nu vedem diferenţe semnificative în ceea ce priveşte share-ul categoriilor – îngrijirea părului, a pielii, a unghiilor etc., dar am observat că românii caută mai mult decât consumatorii bulgari noutăţile, inovaţia şi sunt mai deschişi să plătească un preţ mai mare pentru aceste lucruri. Pentru noi este foarte important să aflăm ce îl preocupă pe consumator, ce caută şi ce îşi doreşte.”

Acoperire regională

Legat de planurile de viitor, antreprenoarea spune că are în vedere extinderea pe noi pieţe. „Vom continua expansiunea regională. Anul acesta deschidem piaţa din Ungaria, astfel încât vom deveni un jucător regional pentru furnizorii noştri, activând în România, Bulgaria, Republica Moldova şi Ungaria, pe toate canalele: saloane şi clinici, retail şi e-commerce. Continuăm să ne consolidăm toate procesele şi operaţiunile: avem deja o facilitate logistică capabilă să livreze în cele trei ţări vecine în timp scurt.”

Investiţii vor fi făcute şi în segmentul de infrastructură, care reprezintă continuarea modernizării facilităţii logistice, dezvoltarea sistemului de operare, upgrade al platformelor de e-commerce, dar şi integrarea de noi funcţionalităţi. „Vom avea o platformă de e-commerce modernă, care va putea să servească atât nevoilor saloanelor, cât şi consumatorilor finali. Vom integra funcţionalităţi noi, ţinând cont de tot ce am înţeles din pandemie, spre exemplu importanţa consultaţiei online, atât prin telefon, cât şi prin video.”

Top Line a fost înfiinţată în urmă cu 25 de ani de Panos Kesoudis, un antreprenor grec pasionat de industria de beauty, şi de Diana Baicu, care a împărtăşit aceeaşi pasiune cu partenerul ei de business. „Panos Kesoudis se afla într-o călătorie de afaceri în România când a văzut potenţialul de pe piaţa locală şi în 1996 a început afacerea. Apoi, în 2015, ne-am extins şi în Bulgaria. Am pornit de la faptul că saloanele nu aveau produse profesionale de calitate, dar cu toate acestea aveau clienţi. După ce am studiat piaţa am adus, pe măsura ce piaţa se dezvolta, ceea ce era nevoie în momentul respectiv. Apoi am introdus trendurile internaţionale pe piaţa din România”, povesteşte ea.