Un numar de 1,3 miliarde de locuitori, mediatizare fara precedent in jocurile olimpice si traditia Olimpiadei au atras zeci de sponsori care au platit milioane de dolari pentru dreptul de a folosi logo-ul Olimpiadei pe produse si in reclame. Insa se pune problema daca efortul se merita.
Planul de marketing pentru Olimpiada din Beijing 2008 a fost lansat in septembrie 2003 si, din acel moment, un total de 63 de companii au devenit sponsori oficiali ai jocurilor olimpice, printre care si 12 parteneri traditionali ai Olimpiadelor din intreaga lume. Din cele 3-4 miliarde de dolari care vor fi cheltuite de China pentru jocurile olimpice (conform site-ului Around the Rings care vorbeste despre Olimpiada ca business), majoritatea provin din taxe pentru drepturi de televizare si din sponsorizari (aproximativ 2,5 miliarde).

Insa gurile rele spun ca sponsorii nu au cu mult mai mult de castigat de pe urma olimpiadei decat companiile care nu au semnat contracte oficiale cu comitetele olimpice, insa gasesc metode alternative de marketing (ambush marketing), au contracte separate cu atletii sau cu echipa de broadcasting de la CCTV-5. Cum e cazul principalei companii de echipamente sportive din China, Li Ning, care nu este unul dintre sponsorii oficiali ai Olimpiadei, insa va aparea pe ecrane de fiecare data cand televizorul va fi pornit pe CCTV (China Central Television, cea mai vizionata retea de canale TV din China).

adidas, de exemplu, a trebuit sa plateasca 100 de milioane de dolari pe parcursul a patru ani de zile pentru dreptul de a utiliza, in China si Hong Kong, logo-ul Comisiei de organizare a Olimpiadei de la Beijing. adidas este responsabil pentru echipamentele oficialilor, ale staff-ului si voluntarilor care vor fi prezenti la jocurile olimpice. Nike, pe de cealalta parte, care nu are nicio afiliere cu comitetul de organizare al olimpiadei, este sponsor al Comitetului Olimpic al Statelor Unite si are dreptul de a folosi logo-ul USOC (United States Olympic Committee) in spoturile publicitare doar in Statele Unite. Totusi Nike are contract cu zeci de echipe olimpice din lume, printre care si 22 din cele 28 de echipe ale Chinei. Putin probabil ca pe perioada olimpiadei sa nu zaresti la televizor, fie in China sau SUA, echipamente sport Nike.

Cei care conduc totusi Olimpiada isi dau silinta sa le ofere sponsorilor oficiali acoperirea exclusivista pentru care acestia au platit inchiriind toate spatiile publicitare din orasele gazda si ajungand pana la a le cere spectatorilor sa nu poarte sau cel putin sa ascunda hainele cu branduri care nu sponsorizeaza Olimpiada. Totusi e posibil ca Nike si Li-Ning sa obtina acceasi mediatizare ca si adidas. La un nivel mai exclusivist, branduri precum Coca-Cola, McDonald?s, Lenovo si Visa au semnat contracte direct cu IOC (International Olympic Committee), pentru dreptul de a folosi logo-ul Olimpiadei peste tot in lume, in timp ce alte companii semneaza cu comitetele olimpice locale si au autorizatia de a utiliza brandul doar pe anumite piete.

Fiecare comitet olimpic national are la randul sau propriul set de sponsori. adidas, de exemplu, are contracte cu mai mult de zece comitete olimpice si majoritatea atletilor au contractele lor separate cu branduri de pantofi sport. De exemplu, daca un atlet american a castigat o medalie la o categorie, purtand pantofi Puma, in momentul decernarii premiilor va trebui sa poarte pantofi Nike, pentru ca Nike este sponsorul USOC.

Toata lumea se pare ca ia o bucata din placinta fara sa fi platit neaparat pentru ea, insa directorii companiilor precum General Electric, care s-a implicat in proiectele ecologice ale Olimpiadei, spun ca "este o oportunitate unica de business si implicarea in eveniment merita", iar companiile Samsung, Kodak sau Visa par sa fie de acord. Si Hilton Hotels, sponsor al comitetului olimpic american, crede ca investitia in sponsorizare este in primul rand un gest de solidaritate nationala.