Rucsandra Hurezeanu, directorul general al companiei Ivatherm, spune ca zboara frecvent in Europa, iar in fiecare calatorie incearca sa descopere cate un loc secret. In Milano, Hurezeanu include pe lista de preferinte cafeneaua Armani, iar la Paris restaurantul Lacoste. Si designerul Irina Androne de la Armani Casa mentioneaza cafeneaua Armani din Milano atunci cand e intrebata despre locurile preferate din orasul italian. “Este un loc unde poti lua masa in stil Armani, meniul se schimba in fiecare zi, iar intreg mobilierul poarta semnatura Armani”, spune designerul. Rucsandra Hurezeanu si Irina Androne sunt numai doi dintre consumatorii de pe piata luxului care nu numai ca isi cumpara haine sau accesorii de la grupurile de lux, ci si incearca sa traiasca stilul de viata promovat de acestea.

Companiile care vand lux fac orice pentru a atrage o parte cat mai consistenta a bugetului clientilor. Bvlgari sau Armani s-au implicat in industria hoteliera, Roberto Cavalli, printre multe altele, si-a pus semnatura pe vodca, iar Versace realizeaza decorul pentru avioane sau iahturi. Grupurile de lux au impachetat in ambalaj de lifestyle strategia de extindere a brandului de la activitatea de baza la diferite domenii conexe; faptul ca producatorii de valize creeaza haine, designerii vestimentari isi pun semnatura pe ciocolata si ca multi au linii proprii de ceasuri si parfumuri inseamna ca brandurile nu se mai limiteaza la domenii distincte, ci devin branduri de lifestyle.

Pe langa extinderea liniilor de accesorii si mobilier, precum si deschiderea primului hotel din Dubai la inceputul anului 2009, Giorgio Armani a dezvoltat un intreg concept de magazin de lifestyle. In noiembrie anul trecut, la Tokio a fost inaugurat al patrulea showroom multiconcept, Armani/Ginza Tower. Ocupand 12 etaje, centrul include un spa, un club de noapte si o florarie, toate marca Armani. Primul magazin multiconcept a fost Armani/Via Manzoni 31, un spatiu de 6.000 de metri patrati in Milano deschis in anul 2000.

Casa Bvlgari, care a deschis primul hotel la Milano in 2004 si primul resort in Bali in 2006, planuieste deja sa dezvolte cinci hoteluri noi in mari metropole si sa construiasca doua resorturi in urmatorii doi ani. Brandul a intrat pe piata hoteliera in asociere cu Luxury Group, o divizie high-end a grupului Marriott International. Tot printr-un parteneriat au intrat si Versace pe piata auto sau Prada in lumea tehnologiei. Versace s-a asociat cu Lamborghini in 2006 pentru a crea o editie speciala, o masina complet alba, iar Prada cu LG pentru a lansa pe piata un telefon. Armani a semnat cu Samsung pentru o editie de LCD-uri de lux. Insa maestrul extinderii brandului este de departe Ralph Lauren. In boutique-urile designerului american se vand lenjerii de pat, lumanari parfumate, paturi, perne, vesela, albume foto, imbracaminte pentru schi, bijuterii si chiar haine din casmir pentru caini.

“Extinderea brandului trebuie sa fie un proces atent studiat, nu este un joc cu care sa faci experiente”, spune Milton Pedraza, directorul executiv al Luxury Institute, companie de cercetare specializata in piata luxului. Totusi, daca piata si calitatea ei nu sunt evaluate corect, exista riscul de a deteriora brandul. In urma cu douazeci de ani, vanzarea in nestire a licentelor pentru produse de calitate scazuta a afectat imaginea unor branduri precum Pierre Cardin sau Gucci.

Motivul pentru care companiile care si-au construit un brand puternic sunt dispuse sa cerceteze noi teritorii este evident: tentatia de a majora cifra de afaceri. “Cei care iau decizii considera ca brandurile pe care le detin sunt atat de puternice, incat consumatorii sunt dispusi sa cumpere orice”, sustine Eli Portnoy, director executiv al companiei de consultanta Portnoy Group.

Succesul vine atunci cand extinderea numelui brandului urmeaza o anumita logica. Daca designerii de haine se orienteaza asupra pantofilor, mai adauga o colectie de genti sau parfumuri, consumatorii inteleg logica, pentru ca sunt produse din acelasi domeniu. Exista totusi cazuri in care extinderea brandului spre piete noi nu reprezinta o optiune pentru managerii grupurilor. Atunci, cea mai buna solutie pentru a atrage o mai mare parte din bugetul clientilor fideli ramane strategia editiilor speciale sau limitate: casele de moda nu se mai multumesc sa creeze haine pentru cele doua sezoane clasice (primavara-vara si toamna-iarna), ci au in portofoliu cel putin patru colectii. Initial au fost adaugate colectiile de croaziera si pre-toamna, care se lanseaza in iunie, respectiv noiembrie (denumirea de Cruise Collection vine de la hainele care au fost create initial pentru americanii bogati care mergeau in croaziere in Caraibe). Exista chiar case de moda, ca Dolce & Gabbana sau Christian Dior, care lanseaza peste patru colectii pe an. Yves Saint Laurent lucreaza sapte colectii, iar Prada sustine ca in magazinele sale sunt aduse haine noi la fiecare doua saptamani, dupa acelasi tipar dupa care functioneaza si brandurile de fast fashion. Anne Pitcher, directorul de achizitii de la Selfridges (lant de magazine multibrand din Londra) spune ca “in prezent cheltuim peste 70% din bugetul total pentru pre-colectii si numai 20% pentru hainele prezentate pe podium”.

Daca in lumea modei a crescut numarul de colectii, pe piata orologeriei si a bijuteriilor sunt in voga editiile speciale, lansate pe piata pentru a marca evenimente importante sau sarbatori cu potential comercial. Anul acesta, Cupidon le-a trimis indragostitilor sageti in chip de bijuterii si ceasuri in editii speciale. Blancpain a lansat ceasul Blancpain St. Valentine Women, in editie limitata de 99 de exemplare, Hublot a imbracat modelul Big Bang aproape complet in rosu. Omega a lansat special inelul Seahorse din linia Aqua Jewellery pentru Ziua indragostitilor, iar Chopard a creat un colier cu 104 diamante care sustin o inima din diamant si un ceas “Happy Black” avand in interiorul carcasei, dupa modelul liniei Happy Diamonds, doua diamante mobile si o inima.

Specialistii se intreaba cand si unde se va opri iuresul de cucerire a noi piete, in conditiile in care numele unui brand a ajuns sa apara pe orice, de la lenjerie de corp la rochii de seara. “Pucci a realizat uniforme de astronaut - Pucci a fost in spatiu! (Pucci a creat in 1971 emblema misiunii Apollo 15 - n.red.) Nu stiu daca mai exista si alte frontiere de depasit”, comenteaza Dana Thomas, editor de moda la Newsweek.