Cand intram intr-un spatiu care ne face imediat sa ne simtim bineveniti, avem senzatia ca nimic rau nu ar putea sa ni se intample. La fel ca personajul Holly Golightly, fiecare dintre noi poate ca la un moment dat fuge de propriile griji sau temeri si se trezeste la usile unui magazin care ne fascineaza prin scenografia vitrinei si flirteaza cu noi. Intram fara rezerve in acest joc al seductiei creat intre noi si placerile materiale, pe care ni le dorim si pe care, de multe ori, ne construim chiar fericirea. M&A va propune o parada a acestor spatii fascinante – vitrinele – pentru unii loc de reflectie, pentru altii loc de cumparaturi; decor de poveste sau scena de teatru. Oricum un loc in care noi suntem eroii pentru ca interiorul este animat doar de prezenta noastra, in egala masura anonima si necesara.

Strada devine astfel unul dintre cele mai generoase spatii publicitare care impune un nou concept de marketing – Shopability. Vorbim de fapt despre magazinele care ne invita sa intram, ne conving sa ramanem, ne ajuta sa alegem si ne cheama sa revenim. Argumentele pot fi multe si variate: o vitrina dinamica, un visual, un produs expus atipic, dar fascinant – toate acestea ajuta consumatorul sa gaseasca ceea ce cauta. Shopability merge dincolo de marketingul conventional pentru ca, in aceasta epoca a consumerismului, «shoppingul» a devenit o stiinta in sine.

Pentru a afla secretele acestei noi discipline, M&A a stat de vorba cu trei profesionisti in domeniu, care lucreaza pentru branduri renumite ca Lacroix, Luis Vuitton, Diesel… Am descoperit doua lucruri esentiale: creativitatea nelimitata este cel mai bun vanzator, iar bugetul pentru aceasta poate fi de 10.000 de euro sau, pur si simplu «imaginar»…

Béatrice Querette - Merchandiser/Merchan Feeling (Paris)

Dintotdeauna a lucrat in magazine. A inceput cu grupul PPR (Gucci), Luis Vuitton, grupul Cartier, in Londra unde s-a ocupat de Chloe, Hacket, Dunhill. In 2005, da forma experientei acumulate si lanseaza primul site din lume destinat in intregime merchandiserilor: www.merchanfeeling.com «Merchan Feeling s-a nascut pentru ca simteam ca trebuie sa adaugam emotie».

Specializarea  Merchan Feeling

«Sunt specializata in fashion & beauty merchandising. Conceptul e foarte simplu. Ca sa creezi emotie intr-un magazin trebuie sa lucrezi cu cele 5 simturi. De exemplu, pentru miros folosim numai uleiuri esentiale, fara nimic chimic, cum ar fi lavanda pentru relaxare sau menta pentru senzatii tonice. Le combinam si le difuzam, incercand sa cream mai mult decat un magazin. Un spatiu, un climat in care oamenilor sa le placa sa stea. Cu cat stau mai mult, cu atat cumpara mai mult. Mixul de miros, gust, culori, sunet, textura creeaza un magazin. In curand vitrinelor li se va aplica aceeasi regula, a celor 5 simturi. Ele sunt si acum emotionale, dar in viitor vom putea atinge si mirosi o vitrina.»

Despre reflectarea filosofiei brandului in magazin

«Felul in care vinzi produsul e foarte important. Oamenii nu cumpara doar atat. Cumpara o imagine, stari si senzatii. Cand cumperi un tricou alb de la Gap cumperi de fapt visul american, pentru ca acelasi tricou alb la Petit Bateau reprezinta simplitatea si caldura tipic frantuzeasca.»

Campania de comunicare expusa in magazin

«Magazinul e legatura afectiva dintre brand si consumator. E dificil sa "agati" consumatorul, cheltui foarte multi bani cu reclame care sa il aduca in magazin si cand acest lucru se intampla trebuie sa fie absolut incantat. Si, daca au o adevarata experienta a cumparaturilor si a magazinului, se vor intoarce.»

Rolul vitrinei

«Vitrina e primul pas in a aduce oamenii in magazin. Oamenii petrec in medie intre 2 si 7 secunde in fata vitrinei. Asadar, ai 2 secunde ca sa seduci consumatorul si sa-l faci sa intre. Nu multa lume intelege ca vitrina este un instrument care iti promoveaza imaginea, te ajuta sa vinzi si in acelasi timp iti transmite valorile brandului.»

Influenta brandului asupra conceperii vitrinei

«In zona brandurilor de lux, vitrinele sunt perfect integrate, pana la detaliu. Mai mult, e vorba si de multa tehnica. Volume, lumini, culori. E important sa lucrezi cu oamenii cei mai buni. In America, Anglia si Japonia vitrinele sunt adevarate spectacole. In Europa inca nu, dar se va intampla si aici.»

Frecventa de schimbare a vitrinelor

«Vitrinele se schimba cel putin o data pe luna.  H&M are de exemplu un window dresser care schimba vitrinele aproape in fiecare zi. Ideal e undeva o data la o saptamana. Marcile mari - Chanel, LV - le schimba cam o data la 3 saptamani, pentru ca sunt foarte complicate.»

Bugetele

«Brandurile de lux cheltuie foarte multi bani cu vitrinele. In magazinul Dunhill, cele 3 vitrine costau in jur de 10.000 de euro pe luna. Poti sa ai si vitrine dragute, fara un buget foarte mare, sa fii creativ si sa compensezi lipsa banilor. Dificultatea este sa gasesti conceptul. Oamenii inca nu inteleg impactul vitrinei, o considera o cheltuiala prea mare, dar de fapt, ea este o sursa de venit. Lucram acum cu specialisti si incercam sa masuram impactul vitrinei. Incercam sa demonstram ca e o investitie care aduce profit. E important sa privesti vitrina ca pe un mediu de promovare. E un outdoor pe care trebuie sa il folosesti.»

Conceperea unei vitrine

«Crearea unei vitrine porneste de la filosofia brandului. Trebuie sa primim un brief, sa stim cui ne adresam, care e tonul brandului si valorile lui. Si construim in jurul acestor elemente. Mesajul vitrinei trebuie sa fie unic. Daca pui in vitrina tot ce ai in magazin, oamenii nu mai au de ce sa intre. Vitrina e un teasing.»

Pasii in desfasurarea unui proiect

«In primul rand ne intalnim cu marketingul companiei, pentru ca trebuie sa il intelegem foarte bine. Schitam impreuna un brief, in functie de toate elementele. Campania de advertising curenta si viitoare, target. Revenim cu o strategie de merchandising la fel de detaliata: concept de magazin, de prezentare de produs, de vitrina etc. Il aprobam si apoi revenim cu si mai multe detalii: culori, materiale, schite, simulari. Urmeaza executia. Lucram cu arhitecti, scenografi, window dresseri.»

Vitrinele si globalizarea

 «In moda, globalizarea duce la segmentare. Oamenii au inceput sa calatoreasca foarte mult si, daca un brand multinational e la fel peste tot, devine plictisitor. Asa se intampla cu GAP. Altii au inteles diferentele culturale si construiesc magazine potrivite tarii. Nike, de exemplu, e diferit in Londra, in Paris si in NY. La fel se intampla si cu vitrinele. Si Diesel a inteles aceasta nevoie. Directia generala e data in Italia, dar fiecare tara isi face propria vitrina, adaptata la cultura, la relevanta brandului pe respectiva piata.»

Viitorul merchandisingului

«Lucrez in industria luxului din 1990 si am fost martora unui fenomen numit democratizarea luxului. Pe vremuri, cresterile erau impresionante, profiturile enorme. Desi totul era altfel. De exemplu, Louis Vuitton era extrem de confidential, avea un magazin cu o masa mare, plina de cataloage. Alegeai ceva, mergeai in spate sa probezi si sa il iei, dar mai intai dl Vuitton era intrebat daca produsul respectiv poate fi vandut acelei persoane. Era foarte exclusivist si nu voia deloc sa vanda japonezilor. La Hermcs, nimeni nu intra in magazin pentru ca era coplesitor. Acum toata lumea are acces la lux. E scump, intr-adevar, dar poti sa strangi 6 luni bani si sa iti iei ceva de la Gucci.»

Vitrine pe internet

«Imi place mult Internetul. Nu va ucide magazinele, din contra, e o completare a acestora. Daca stii sa folosesti Internetul, e un instrument extraordinar de promovare. Si pe Internet poti avea vitrine. Pagina de deschidere a site-ului e vitrina.

Jean-Marc Gady - Designer (Paris)

A facut prima sa vitrina pentru Louis Vuitton. Acum este unul dintre cei mai activi designeri francezi. Talentul sau se exprima in design de interior si de produs, scenografie si merchandising visual.  A fost art director de vitrine si evenimente la Louis Vuitton, iar acum cativa ani a fondat propria sa companie care are deja in portofoliu clienti: Louis Vuitton, Moet&Chandon, Apple Computers, Baccarat, Christofle. Printre proiectele de viitor se numara muzeul LV si designul pentru cateva produse Baccarat. 

Vitrinele au cateva secunde sa atraga atentia privitorilor. Judecati si concepeti un layout de vitrina dupa rigorile reclamelor outdoor?

Intr-un fel da, nu sunt sigur ca e doar o chestiune de advertising. Vitrinele sunt o legatura foarte buna intre exterior si interior, intre ce poti vedea in reviste si pe outdoor si interiorul magazinului. Vitrina e un instrument de comunicare asezat exact intre advertising si produs, e fatada brandului. E tranzitia dintre comunicare si ce se intampla cu adevarat in magazin. E un liant separat doar  printr-o foaie de geam. 

Cum se naste o vitrina? Exista algoritm?

Depinde de cerere. Daca e vorba de un client mare, in cazul meu Luis Vuitton, acestia au o mie de vitrine in toata lumea. Conceptul trebuie sa fie unitar, eficient si de aceea devine dificil. Totul se bazeaza pe o executie simpla si puternica. Desigur ca vitrinele pot fi abordate si altfel, cand ai putine de decorat sau doar una singura si atunci poti spune linistit povestea din interior. Nu ai constrangeri de productie pentru o mie de vitrine. E alta poveste.

Care sunt factorii de decizie asupra unei vitrine?

Cand am fost art director de vitrine la LV nimeni nu se implica in decizii cu privire la vitrine. De exemplu, Marc Jacobs (care atunci lucra la LV) nu avea nicio legatura cu asta. Avea treburile lui, asa ca eram liberi sa facem orice voiam. Adevarul e ca nu am fost niciodata liberi, pentru ca trebuia sa ne invartim in jurul produsului, al sezonului… In special in jurul produsului.

Cat de mult «atarna» produsul intr-o vitrina?

In prezent cred ca, tot mai multi incearca sa scoata produsul din vitrina si sa aiba un concept puternic. E alt nivel de comunicare. Inainte obisnuiam sa folosim multe produse in vitrine, dar e un mod invechit de abordare. La fel e si cu asortarile culorilor. Acum incercam sa prezentam cat mai putine produse pentru ca stim ca daca prezentam doar unul, impactul e mai mare si comunicarea mai eficienta.

De cate ori schimbati vitrinele?

LV isi schimba vitrinele cam o data pe luna, undeva intre 8 si 12 vitrine pe an. E bine pentru ca oamenii nu au timp sa se plictiseasca de ele.

Cat de mult apar in vitrine guideline-urile de brand?

Majoritatea brandurilor de lux au mai mult o fisa tehnica a vitrinei care trebuie respectata. In primul rand trebuie respectate caile de acces, iluminatul, fundalul, tot ce are legatura cu vitrina. Pe masura ce brandul se maturizeaza si apar conceptele globale pentru mai multe vitrine, apar si guideline-urile.

Pentru ce clienti ati realizat vitrine?

Am facut vitrine pentru LV, Cristofle, Disney. Anul trecut am facut vitrina Disney care se schimba doar o data pe an. Am facut vitrine si pentru Sephora. Disney e interesant, pentru ca e o alta lume, trebuie sa-ti imaginezi ca esti un pusti, e placut.

Bugetul?

La LV bugetul e destul de mare, dar nu atat de mare, comparat cu numarul de vitrine. Trebuie sa gandesti eficient, sa "industrializezi" vitrinele. Totusi la deschiderea magazinelor in orase mari nu am restrictie de buget. Limita de buget e limita imaginatiei. La deschiderea LV din Taipei bugetul a fost in jur de 1 milion de euro. La Disneyland aproape ca nu e buget, dar au multi oameni priceputi, asa ca isi produc aproape totul intern.

Cat de mult este legata vitrina de campania de comunicare?

Vitrina e o unealta. Una foarte eficienta, daca stii sa o folosesti. Cateodata, la LV incercam sa punem acelasi vizual atat in vitrina, cat si in revista. Nu e bine, pentru ca mesajul vitrinei trebuie sa fie legat de magazin, de oameni. Un ad pus in vitrina nu vorbeste cu clientii. Si ei simt asta.

Hervé Sauvage - Designer (Paris)

Este set designer si face decoruri pentru campanii de presa. Lucreaza atat cu fotografi, cat si cu agentii de publicitate. Munca lui nu e departe de conceperea vitrinelor, asa ca se ocupa si de asta. Acum lucreaza la vitrinele Christian Lacroix, dar si la decorurile pentru prezentarile de moda ale acestei case. De fapt, a inceput, ca vitrinier. A studiat istoria artei si apoi, din intamplare a intalnit-o pe Nina Ricci. Asa a inceput sa faca vitrine. Proiecte viitoare: vitrinele Lacroix si reclame pentru Sonia Rykiel, Boucheron si Dior Bijuterii.

Respecta vitrina conceptul magazinului?

Hai sa luam exemplul Christian Lacroix. Pentru el, vitrinele pe care le-am facut sunt inspirate mai mult din defilee, decat din conceptul magazinelor. Decorurile pe care le fac pentru defilee ma inspira pentru cele ale vitrinelor. De asemenea, scenografia din cataloage sau din campaniile publicitare.

Cat de des se schimba o vitrina?

In general, modul de expunere din interiorul magazinului – merchandising -  se schimba de doua ori pe an si vitrina in jur de sapte ori pe an. Cam o data la doua luni vitrina se schimba complet, insa look-ul se ajusteaza la doua saptamani. Cam acelasi ritm al schimbarii vitrinelor il au aproape toate casele de moda cu care am lucrat.

Cu cat timp inainte se decide cum va arata o vitrina?

Cand ai de-a face cu o casa "arty", cum e Lacroix, deciziile se iau la cald, in mijlocul evenimentelor. Suntem inainte cu maximum doua decoruri, dar mai mult nu se poate. Traim in era in care lucrurile se misca repede si nu as putea sa fac acum decoruri pentru la anul.

Care e procesul prin care ia nastere o vitrina? Cine sunt factorii de decizie? Exista un brief?

Lucrez direct cu domnul Lacroix. Brieful se rezuma la bucatele de hartie pline de desene, de idei, poze, referinte pe care le iau si incep sa construiesc proiectul. Dupa ce acesta e gata, apelez la constructori pentru a-l pune in opera.

Care sunt principalii clienti cu care ai lucrat?

Am facut scenografia la campanii de publicitate pentru Hermcs, pentru Diesel - pe cea dinaintea acesteia curente, cea cu ingerii - am facut Sonia Rykiel, Christian Lacroix, toate campaniile magazinelor Printemps din Paris...

Bugetul pentru o vitrina?

Cand lucrezi pentru Louis Vuitton, unde bugetul e nelimitat, e excelent. Avand foarte multi bani, isi permit sa produca orice, sa faca vitrine spectaculoase. In cazul Lacroix, am un buget anual si stiu ca am sapte vitrine de facut. Asa ca impart bugetul la sase, pentru ca pot face o vitrina mai scumpa si una mai ieftina. Asta nu inseamna ca, daca ai multi bani, vitrinele sunt mai bune. Te lovesti mereu pe strada de vitrine superbe care sunt facute din aproape nimic. Imi plac mult vitrinele Paul Smith, foarte poetice, care au doar cate un obiect mic-mic intr-un colt. La Lacroix bugetul e corect, nu e urias ca in cazul marilor case de moda, dar e corect.

Cat timp aveti alocat pentru a concepe si executa o vitrina?

In general nu am mult timp la dispozitie. Pentru o vitrina am cam o saptamana la dispozitie. Executia imi ia si mai putin pentru ca sunt rapid. Ma vad vineri cu Lacroix si saptamana viitoare are vitrina gata.

Care este rolul vitrinei?

Vitrina are mai multe roluri. In primul rand, trebuie sa faca oamenii sa intre in magazin, trebuie sa fie de impact, sa te faca sa te opresti, sa fie derivata si in relatie cu imaginea casei de moda, sa stii din prima clipa a carui creator este vitrina. Trebuie sa stii sa ii transpui imaginea in vitrina, in acelasi timp sa faci ca toate obiectele din ea sa fie extrem de dezirabile.

Cu ce agentii lucrezi bine?

Agentiile ca Publicis Paris, TBWA Paris, McCann Erickson Paris. Cel mai mult mi-a placut sa lucrez la reclama Hermcs; e un decor reusit.