Cine a urmarit la televizor partida de fotbal dintre Jiul Petrosani si Dinamo Bucuresti in data de 6 mai si a fost atent la panourile publicitare din jurul gazonului a putut vedea undeva, langa o poarta, un panou cu logo-ul Connex. Connex - si nu Vodafone, brand care deja se lansase cu circa o saptamana inainte de meciul respectiv. Probabil ca tocmai astfel de accidente i-au facut pe cei care conduc afaceri in consultanta de brand sa dezvolte o nisa de business de sine statatoare: pazirea brandului. Termenul nu este consacrat in limbajul de specialitate autohton, dar poate fi adaptat ca atare plecand de la pozitionarea unor companii de consultanta straine. Iata de pilda cum se prezinta la un moment dat, pe situl sau, compania englezeasca Enterprise IG - recent intrata si in Romania printr-un parteneriat cu Brandient: "Enterprise IG is Vodafone’s global brand guardian". Dat fiind acest statut al sau, de "gardian", Enterprise IG spune in continuare ca responsabilitatea sa este sa se asigure ca "intreaga comunicare externa si interna a Vodafone, precum si activitatile sale, cresc valorile si reputatia marcii".

Un tip de activitate la care Enterprise IG face referire ar putea fi inclusiv procesul de lichidare a unei marci greu de dizlocat din mintea oamenilor - Connex - si care inca pare sa dea batai de cap oficialilor Vodafone.

Sa fie vreo legatura intre venirea britanicilor de la Enterprise pe piata romaneasca si lansarea marcii Vodafone in Romania? De notat ca, desi cei de la Enterprise au mai lucrat cu Brandient pentru un proiect local, asocierea celor doua companii a avut loc in aceasta primavara. Simon Bailey, Client Services Director la Enterprise IG din Londra (sediul central), a admis intr-o discutie recenta cu BUSINESS Magazin ca tatoneaza captarea clientului Vodafone Romania si ca niste discutii preliminare au avut loc.

Lansarea Vodafone aici pare sa si explice de altfel interesul Enterprise IG pentru Romania. Cu atat mai mult cu cat Enterprise face parte din WPP - cel mai mare grup de comunicare din lume - si in care exista un nucleu de business special dedicat operatorului de telefonie mobila respectiv. "Suntem un membru-cheie al «echipei Vodafone», din care mai fac parte JWThompson (o agentie de publicitate prezenta si in Romania si care in prezent isi intareste echipa, inclusiv pentru atragerea clientului Vodafone, conform unor surse BUSINESS Magazin), Wundermann si Kantar", spun oficialii Enterprise IG.

Daca Vodafone Romania va deveni client al Brandient - partenerul de afaceri al britanicilor in Romania intr-o relatie contractuala care deocamdata nu afecteaza actionariatul si structura afacerii agentiei romanesti, conform reprezentantilor acestora -, acest lucru se va traduce prin faptul ca o noua nisa incepe sa prinda forma in afacerile din consultanta de brand din Romania: aceea de "brand guardianship", dupa cum isi sintetizeaza Enterprise serviciile prestate pentru marca Vodafone. Dar nu numai serviciul de "brand guardianship" abia daca este pronuntat in industrie. Insusi business-ul de consultanta de brand avanseaza greu in Romania - companiile care se pozitioneaza astfel pot fi numarate pe degetele de la o singura mana (Brandient, Branzas, FutureBrand, Grapefruit), iar cifrele lor de afaceri pe 2005 nu depasesc 1,5 milioane de euro, cumulat. De notat ca aceasta valoare nu include si acele cheltuieli de branding pe care companiile le integreaza costurilor de publicitate.

Sa fie insasi faza incipienta a pietei elementul care a determinat atat Enterprise IG, cat si o alta multinationala, Interbrand, sa-si infiga steagul in Romania? Bogdan Branzas, managing partner la Branzas Design din Cluj - agentia care spune ca a semnat un contract de parteneriat pe termen lung cu Interbrand -, pare sa ofere un raspuns afirmativ in cazul partenerului sau. Vorbind de intentiile de business ale Interbrand pentru Romania - si pentru zona Europei Centrale si de Est in general -, el spune ca Interbrand a facut acest parteneriat in Romania pentru ca vede "potentialul acestei piete".

Un potential indepartat, admite el cand vine vorba despre lipsa unei prezente mai ferme a Interbrand in Romania, cum ar fi deschiderea unei reprezentante proprii, participarea cu capital intr-un business existent (cazul Branzas, de pilda) sau francizarea afacerii. La randul sau, Interbrand explica: "In afara de Moscova, unde avem filiala, in nici o alta tara din aceasta zona a Europei nu deschidem propriile birouri", a spus Jürgen Häusler, CEO, Interbrand Zintzmeyer & Lux (filiala din Zürich a companiei), pentru BUSINESS Magazin. "Deocamdata, este strategic sa adoptam formula parteneriatelor locale. In business-ul de branding, sunt esentiale particularitatile locale - pe care numai partenerii locali le pot stapani. Iar know-how-ul autohton, imbinat cu experienta in branding-ul international si cu metodologiile avansate de lucru si verificate in multiple piete fac echipa buna impreuna in afacerile de consultanta de brand", a completat Häusler.

Metodologiile respective sunt de fapt si un activ strategic. In cazul Interbrand, cunoscut este instrumentul de evaluare a brandurilor, valorificat in tranzactii. "Sunt peste 3.000 de evaluari de brand pe care le-am facut pana acum, iar metodologia noastra se numara printre cele 3-5 considerate importante la nivel mondial", a mai spus Häusler.

Daca Brandient a implementat deja un proiect comun cu partenerul britanic Enterprise IG (rebranding-ul Domo), in ce s-a concretizat parteneriatul dintre Branzas si Interbrand? "In cursul acestui an vom putea face public un proiect", promite Branzas.

Oficialii Enterprise IG promit sa faca din Romania un "hub" al afacerilor lor in zona. Dar de ce au ales britanicii sa lucreze cu un partener independent si nu cu o companie-sora din grup, WPP? Asa au facut, de pilda, cei de la grupul rival de publicitate, Interpublic, care au preferat ca divizia de branding, Future Brand, sa fie integrata intr-o agentie de publicitate din grup, B.V. McCann Erickson (al carei sef, Bogdan Enoiu, este si actionar majoritar in Future Brand & Asociatii). "I-am vrut drept parteneri pe specialistii consacrati in brandingul din Romania", spune Simon Bailey de la Enterprise IG.

Venirea in Romania a multinationalelor de branding - la pachet sau nu cu brandurile globale de portofoliu - mai pune pe tapet un aspect: agentiile autohtone incep sa se gandeasca la un nou model de afaceri. Daca pana acum focusul - si poate motorul generator de venituri - era constructia marcilor romanesti, de acum incolo si cele globale trebuie adaugate pe lista. Si nu trebuie neglijata nici consultanta pentru marcile romanesti aflate ele insele in expansiune peste hotare.