Mesajul in media a devenit mult mai conversational, iar PR-ul se impune pentru ca este cel care contextualizeaza. "Cred ca diversificarea suporturilor media, apetenta pentru medii neconventionale, internetul, blogurile si schimbarea focusului in presa catre opinie si comentariu – toate acestea impun conversatia in peisajul mediatic. In acest context, brandurile trebuie sa isi spuna povestea, sa se integreze in acest dialog. Iar PR-ul face acest lucru", spune Liptrot.

Internetul este unul dintre principalii catalizatori pentru aceasta schimbare. "Astazi sunt 500 de conversatii despre brandul tau si, daca nu incerci sa le asculti, sa le intelegi, sa le anticipezi si sa reactionezi la ele, atunci nu iti indeplinesti obiectivul. Cred ca internetul este unul dintre motoarele principale pentru dezvoltarea PR-ului. El a schimbat caracteristicile mesajului mediatic si in acest nou scenariu PR-ul are o replica mai buna".

In opinia lui Liptrot, PR-ul si internetul fac echipa buna pentru ca ambele vizeaza dialogul si au o mare deschidere catre interlocutor. Eficienta comunicarii depinde de autenticitatea acestui dialog. "Internetul ne-a facut sa intelegem ca trebuie sa lasam libertate mesajului si sa ne preocupe mai mult contextul in care se intAmpla acesta. Consumatorii vor schimba opinii, experiente, puncte de vedere si nu poti face nimic ca sa ii opresti, sa ii controlezi, sa le <<editezi>> mesajul. Ceea ce poti sa faci, insa, este sa le anticipezi conversatia si sa ai un raspuns relevant pentru ei. Este un mod diferit de a interactiona cu publicul sau consumatorii, mai eficient decAt clasicul "press release" impins nenatural in fata. Internetul reprezinta un moment important pentru PR pentru ca a schimbat regula jocului. Companiile care inca mai practica demodatul "push PR" ramAn in urma."

Asadar, PR-un nu mai accepta comunicate sterile de laborator. Mesajul lui trebuie sa ilustreze un scenariu de viata real, autentic. "Cum poate compania mea sa isi ajute clientii sa intervina in conversatia pe care sotia si copii mei o au despre alimentatia sanatoasa? Cum poti interveni intr-o astfel de conversatie intr-un mod relevant si neinvaziv? De aceea spun ca este foarte important contextul. Mamele nu vor branduri mari care sa le promoveze produsele lor.

Ele vor informatie pentru alegerile lor. Asta este ceea ce le oferim: informatia in contextul potrivit, informatia care poate fi folosita in aceste conversatii", spune Liptrot.

Din nou, pus in contextul internetului, se ajunge la noi dimensiuni. "Este un fenomen interesant. Sunt oameni care nu au un statut oficial, dar care devin lideri de opinie in conversatii virtuale despre produse sau servicii. Sunt bloggeri, chiar anonimi, fara un credo jurnalistic, dar care au public fidel care le asculta sfaturile. De Paste, am vrut sa plec cAteva zile si am cautat pe internet informatii despre un hotel. Am gasit un website in care se dadeau informatii despre hotel - ce era bine, ce era rau. Pana la urma am decis sa nu merg la acel hotel. Nu-i stiam pe cei care pusesera comentariile pe blog. Unii erau din Idaho, altii din Chicago. Nici nu stiu daca apreciau la un hotel ceea ce apreciez eu..."

Noile contexte de comunicare si mai cu seama viteza cu care functioneaza ele fac informatia autentica cel mai bun instrument pentru profesionistii in domeniu.

Rolul PR –ului este de a o aduce in contextul familiar publicului, de a o traduce pentru prioritatile lui, de a o face parte din conversatie.