In aprilie 2006, Connex devine Vodafone, printr-o noua premiera, o campanie creativa de «media buying», asa cum a fost semnalata si de «CreaM», revista de media creativa a «Advertising Age». De atunci, "traim fiecare clipa" cu Vodafone. Ken Campbell, Chief Marketing Officer la Vodafone Romania, spune ca dupa rebranding notorietatea marcii a crescut de la 25% la 100%.

Brandul Vodafone acum
"Vodafone este in primul rand un brand care vorbeste despre o mare varietate de lucruri, cu oameni diferiti. Incercam sa facem acest lucru sub umbrela a trei elemente cheie: «red», « rock solid» si «restless». «Red» este pasiune - pentru clienti, pentru oamenii cu care lucram, pentru tot ceea ce ne inconjoara. Acesta este spiritul pe care vrem sa il transmita brandul Vodafone. «Rock solid» stabileste pozitionarea noastra ca un partener de incredere, pe care te poti baza. «Restless» este energia care te poate duce mai departe. Nu te multumesti doar cu ce ai facut ieri. Iti depasesti limitele; gandesti diferit. Toate aceastea sunt exprimate de Vodafone prin campania «Traieste fiecare clipa». Trebuie sa stii sa apreciezi si sa profiti de timpul tau, indiferent ca e vorba de business sau viata personala. Iar telefonul mobil si felul in care este el folosit te ajuta sa profiti din plin. Acestea sunt valorile prin care incercam sa definim comunicarea cu clientii nostri."

Credeti ca cei peste 3 milioane de romani care muncesc peste granita au avut un aport la notorietatea brandului Vodafone?
Cred ca romanii care muncesc in afara tarii au putut influenta intr-o oarecare masura cresterea notorietatii brandului Vodafone pe piata romaneasca. Indiferent daca lucreaza in Spania, Germania sau Italia au vazut brandul Vodafone. In momentul in care s-au intors in tara au stiut ca este un brand international, l-au recunoscut si se asteapta la servicii de calitate. Vrem sa pastram si sa construim pe aceste valori deja existente. De exemplu, cu ocazia meciului de Champions League din Spania (Real Madrid - Steaua), la care Hagi a mers impreuna cu "echipa" noastra de clienti, am organizat un eveniment la unul dintre magazinele Vodafone din Spania. Astfel, clientii romani de acolo au putut sa il intalneasca pe Hagi. A fost un eveniment reusit.

Revenind la cifre, cota de notorietate a crescut la 100%. Strategia de comunicare este acum mai degraba tactica sau emotionala?
Vodafone se bucura acum de o notorietate mare. Ceea ce urmarim in aceasta etapa este sa le aratam oamenilor ceea ce diferentiaza serviciile noastre pe piata romaneasca si face ca experienta clientilor nostri cu Vodafone sa fie mai buna decat cu oricare alt operator de telefonie mobila. Pentru a-i convinge de acest lucru nu este suficient sa vanezi noi clienti. Este important sa construim afinitate pentru clientii nostri. Astfel, in campaniile noastre, mesajul principal este factorul de diferentiere: calitatea retelei, a serviciilor, a echipei, abilitatea de a raspunde nevoilor clientilor si de a le oferi servicii noi si relevante pentru ei. Cred ca se poate sesiza o orientare spre abordarea de tipul "clienti fericiti". Este urmatoarea etapa in marketing si de aici vine evolutia.

Am discutat despre evolutia si rezultatele acestui proces de rebranding de la cifre care puncteaza succesul si notorietatea Vodafone in Romania, la reminiscentele brandului Connex in viata noastra de zi cu zi. Recunosc, am avut o motivatie foarte personala. Faptul ca pe telefonul meu mobil inca mai apare «Connex», desi am asteptat cu nerabdare sa fac si eu parte din comunitatea Vodafone, cucerita de sloganul lor mai vechi "How are you" de pe panourile occidentale. Am primit consilierea tehnica de care aveam nevoie: "Poti sa mergi in orice magazin Vodafone si se poate inlocui imediat «sim-ul» cu unul Vodafone. Este o operatiune, sa-i spunem tehnica, insa este un punct de intalnire intre brand si consumator, un detaliu extrem de important, unde procesul de rebranding se produce in timp." In plus, am primit ca bonus si o idee mereu foarte buna, aceea de a-mi achizitiona un nou telefon. Asadar, brandul Connex nu a disparut complet din mintea romanilor. Ar fi fost foarte greu si nerealist. "Inca mai sunt reminiscente, dar vorbim de un procent minor. Noi nu mai sustinem acest brand si, in mod firesc, notorietatea lui scade. Connex exista inca in perceptia oamenilor. Acest lucru este natural si este o dovada ca am inceput sa construim de la un brand puternic si ca oamenii au beneficiat de servicii bune", spune Campbell.

De altfel, intreaga strategie a inceput de la acest brand care avea o prezenta de zece ani pe piata romaneasca si o cota de incredere foarte buna. Cercetarile indicau o notorietate mare pentru Connex. "Provocarea a fost sa pastram aceasta valoare si sa o transferam asupra brandului Vodafone. Eforturile noastre s-au concentrat in special pe intelegerea acestui bagaj de valori din trecut si pe sincronizarea lor cu Vodafone. Nu a fost greu, pentru ca cele doua branduri nu se manifestau in registre complet diferite. Urmatorul pas a fost catre clienti, pentru a afla opiniile lor vizavi de ce inseamna pentru ei o asemenea schimbare. Foarte multi asociau acest nume cu un brand international. A urmat o perioada de «dual branding» de sase luni - campania «Impreuna» - in care toata comunicarea a mers simultan pe ambele branduri. In timp, am inceput sa introducem elemente de diferentiere concrete, tangibile, prin oferte clare. Am lansat de exemplu «Vodafone Passport», «Europe», «Vodafone Live», «Vodafone Mobile Connect Card». Au fost miscari tactice menite sa sustina promisiunea brandului. Cu atat mai mult cu cat lansarea a constat intr-un eveniment foarte mare si probabil una dintre cele mai inventive actiuni de «media buying» de pana acum care a generat foarte repede «public awareness»", explica Ken Campbell.

In ultimul an, strategia de comunicare a Vodafone a avut o dubla abordare: emotionala si functionala. Este ecuatia castigatoare. Legatura pe care o construiesti cu clientii, chiar daca uneori greu de pus in balante si raportari cu cifre, este intotdeauna valoroasa. Ea se construieste in orice punct de intalnire cu brandul, de la un slogan care iti aduce aminte de "acasa" la tonul discutiei pe care ai avut-o cu un membru al echipei. Este o conditie esentiala dar nu si suficienta. Asa cum puncteaza Ken Campbell, "daca promisiunea brandului nu se regaseste la nivel de produse sau servicii, ea nu mai are niciun fel de relevanta. Nu pot sa am reclame foarte bune dar o retea slaba care iti blocheaza trei apeluri in afara Bucurestiului…"

Ultimul an a adus o crestere a notorietatii brandului Vodafone. Iar o tactica foarte buna pentru atingerea acestui obiectiv a fost sublinierea punctelor de diferentiere. Felul in care experienta oamenilor fata de Vodafone poate fi diferita. Valoarea adaugata si, implicit, fidelizarea. Astfel, aceasta perioada a stat sub semnul unor actiuni care sa aduca Vodafone mai aproape de experienta personala a oamenilor. Un domeniu ofertant a fost muzica, prin asocierea cu cele doua concerte importante ale anului 2006 Depeche Mode si Shakira. Al doilea domeniu este fotbalul prin sponsorizarea Champions League si a Federatiei Romane de Fotbal. "Aceste actiuni arata clientilor felul in care noi putem aduce o contributie societatii si ne putem implica in lucrurile care fac parte din viata lor. De asemenea, am continuat sa investim in «customer service», in calitatea retelei. Cu Vodafone am reusit sa crestem investitiile intr-un nou call-center in Ploiesti, sa crestem acoperirea retelei, sa lansam 3G sau HSDPA (super 3G)", spune Campbell.

Asocierea cu Champions League, formatul sportiv anual cu cea mai mare audienta la nivel mondial, a adus un plus de imagine la nivel european. La nivel local, aceasta asociere a fost substantiala intr-un mod foarte relevant pentru public. "Un succes a fost felul in care am reusit sa activam sponsorizarea prin asocierea cu Hagi. Este o personalitate foarte puternica pentru Romania si cred ca impartaseste multe din valorile Vodafone". Asocierea cu sportul s-a dovedit o alegere castigatoare si prin sponsorizarea pentru McLaren/Mercedes in Formula 1. La nivel de comunicare, este o miscare ce te poate pune in "poll position". "Formula 1 are aceleasi valori ca Vodafone: rosu, pasiune…Si daca este ceva care vorbeste oamenilor de depasirea limitelor, aceasta este Formula 1", crede Campbell.

Bilantul Vodafone, la un an dupa inceperea procesului de rebranding, este linistitor. Dar, respectand spiritul companiei, trebuie sa mearga mai departe, mai bine. Pentru acest lucru "isi tuneaza computerul". Este cea mai recenta campanie lansata de Vodafone si preferata lui Ken Campbell. "Este tactica si amuzanta. Imi plac mesajele care ajung direct la clienti". Alaturi de ea, si "Impreuna" ramane in topul preferintelor lui. Este campania care a adus doua branduri puternice alaturi si care a facut ca Vodafone sa sune cu 75% mai cunoscut…