În contextul vieţii agitate, cu obezitatea în creştere, chiar şi în rândul copiilor, firmele din industria farmaceutică pun pe piaţă medicamente care să răspundă cererii. Compania americană Eli Lilly a dezvoltat Zepbound, un medicament antiobezitate, şi Mounjaro, pentru diabet, iar un strateg român, Matei Schwartz, a făcut parte din echipa de lansare la nivel global. Ce implică o strategie prin care ajunge un medicament pe piaţă?

„Mounjaro şi Zepbound, unul prescris pentru diabet, celălalt pentru obezitate, au fost considerate anul trecut cele mai bune lansări din industria farmaceutică. (...) Bugetele de lansare in SUA pentru astfel de produse ajung si la sute de milioane de dolari”, a spus Matei Schwartz, expert în design thinking şi director de strategie la FCB Health New York, parte a IPG Health Company, cea mai mare reţea globală de marketing pentru sănătate.

El a fost prezent în cadrul emisiunii ZF Live. IPG Health Company lucrează cu majoritatea dintre cele mai mari 20 de companii farmaceutice din lume. Astfel, tânărul român a ajuns să facă parte din echipa de lansare a Zepbound, medicamentul antiobezitate dezvoltat de Eli Lilly, care a fost aprobat în noiembrie 2023 de Food and Drug Administration (FDA), cea mai dură autoritate de reglementare din lume. Acesta este primul produs american antiobezitate care concurează cu cel pus pe piaţă de la Novo Nordisk. „Eli Lilly are o moleculă patentată, la fel cum Novo Nordisk are molecula sa originală. Sunt aceleaşi mecanisme de acţiune.

Clasa aceasta, GLP-1 agonists, este o clasă în care mecanismele de acţiune sunt la fel. Cele patru branduri de medicamente, dintre care două ale Novo Nordisk şi două ale Eli Lilly, au aceleaşi mecanisme de acţiune şi mai urmează să apară şi altele”, a menţionat Matei Schwartz. Aceste medicamente controlează nivelul de glucoză, adică de zahăr, din sânge, pentru că cei care suferă de obezitate au tendinţa să mănânce, din cauza nivelului crescut de zahăr care le dă senzaţia de foame. „Ele modelează nivelul de glucoză şi, pur şi simplu, nu ne mai e foame.

Rezultatele sunt formidabile. Imaginaţi-vă că pentru Novo Nordisk, pentru danezi, a fost un blockbuster, încât au ajuns să aibă o valoare de piaţă mai mare decât întregul PIB al Danemarcei. Acum e un boom economic susţinut de Novo Nordisk şi e evident că va exista o competiţie din ce în ce mai mare pe piaţă”, a explicat Matei Schwartz. Departamentul pe care îl conduce el, design thinking strategy, se implică în procesele de marketing ale companiilor, aducând un plus de inovaţie. „În cazul Mounjaro şi Zepbound am ajutat echipele interne, cât şi cele de brand de la compania Eli Lilly, să co-creeze tactici pentru lansarea produselor prin nişte workshopuri specializate. De asemenea, am făcut şi posibile scenarii, în care ne-am uitat la viitorul produsului, la cum ne putem poziţiona, la cum ne-ar putea vedea competiţia”, a mai spus el. Schwartz a mai afirmat că în momentul lansării unui produs sunt nişte aspecte foarte importante de avut în vedere, pentru că industria farmaceutică e verificată foarte mult. „Imaginaţi-vă că se estimează că medicamentele antiobezitate ar putea influenţa până la 1 miliard de oameni afectaţi de boală”, a explicat Schwartz. În plus, completează strategul român, o provocare vine şi din faptul că firmele sunt listate la bursă şi valoarea de piaţă este influenţată de mai mulţi factori, de la vânzări, la contextul social şi la brand. Mai mult, el a spus că astăzi, în marketing, vorbim numai de mixuri de tip omnichannel, toată strategia este executată pe mai multe canale. „În SUA poţi să faci reclamă la televizor la medicamentele cu prescripţie. Poţi să te promovezi de la mass market la TV, online, până la nivel granular, TikTok, de exemplu.”

Cu venituri de peste 30 mld. dolari în 2023, compania americană Eli Lilly este o forţă globală în industria farmaceutică, după 140 de ani de experienţă şi un portofoliu de circa 100 de produse. Lilly România, înfiinţată în 1992, a pus pe piaţă peste 30 de medicamente pentru diverse afecţiuni, de la diabet şi oncologie la boli cardiovasculare, care, anual, ajung la peste 100.000 de români.

Cine este Matei Schwartz? A făcut Jurnalism şi Publicitate la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării a Universităţii din Bucureşti, a lucrat în presă, iar mai târziu a deschis o mică companie, un shop de consultanţă şi inovaţie în design thinking, în 2012, şi a plecat din ţară în 2017, cu gândul să se educe şi să vădă dacă ceea ce făcea în România are relevanţă şi pe pieţele mari şi serioase. „Am terminat două masterate aici şi am ajuns să predau la ambele facultăţi, iar acum doi ani am acceptat această ofertă la FCB Health New York”, a precizat Matei Schwartz. În 2006, a început să lucreze la Time Out Bucureşti, o revistă de oraş, cu o rubrică despre consum.

Apoi a lucrat la o revistă de modă pentru bărbaţi, GQ, în 2008, perioada de precriză financiară. În 2009, la început, a hotărât să renunţe la presă, pentru că nu i se părea că are un viitor bun din perspectivă financiară. Însă, în timp ce lucra la GQ, a deschis Fabrik, un magazin online de lifestyle, care, sigur, era centrat pe modă. A început cu un prieten care lucrase în telecomunicaţii şi avea nişte bani strânşi, iar atunci au pornit cu 20.000-25.000 de euro, o sumă importantă, dar suficientă pentru a susţine ce voiau. „Până la urmă a fost un eşec grandios şi tot ce mi-a spus tatăl meu că o să fac greşit am făcut greşit. Practic, aceasta a fost prima mea facultate şi a fost plătită de părinţi”, a spus el, părinţii săi fiind antreprenori. În 2009, a acceptat altă propunere de parteneriat, a unui industriaş care avea o fabrică de confecţii textile, unde producea haine în sistem lohn, care voia să facă un brand românesc streetwear şi aşa a apărut Bold. „Am reuşit să vindem în 6-7 ţări, foarte mult în Asia.

A avut un oarecare succes, pentru că mi-am făcut o echipă de creaţie şi am învăţat cum se construieşte un brand şi ce greşeli poţi face pe parcurs şi pentru că am început să oferim serviciile noastre şi altor companii, care veneau cu cereri de tricouri personalizate, am înţeles că noi aveam mai multă valoare ca prestator de servicii”, a explicat el. Apoi, a făcut exit din business şi cu echipa de creaţie, cu Andreea Niţoi şi cu Andrei Câmpan, a făcut o agenţie boutique în care să vândă aceste servicii şi, mai mult, s-a dus către industrii care aveau nevoie de o nouă identitate de brand şi de conţinut. „În 2012 am început CNS Creative Factory (numele brandului vine de la iniţiativele numelor nostre de familie - Câmpan, Niţoi, Schwartz). Aşa am ajuns să avem o listă de 60-100 de clienţi, iar primul client a fost Casa Paleologu, care tocmai pornise şcoala şi avea nevoie de conţinut.

Ce era diferit la noi faţă de alte agenţii? Noi treceam clienţii printr-un proces pentru a-i descoperi şi marele insight a fost că niciodată munca nu se întorcea înapoi, adică nu mai era ping-pongul «Nu-mi place, ţi-l dau înapoi şi l-am modificat, ţi-l dau înapoi»”, a menţionat tânărul. În 2015, a vrut să plece din ţară, la master, şi îşi dorea în SUA. „Am descoperit un master în branding, care era şi primul master focusat pe branding din lume – Master of Professional Studies in Branding. Se intra foarte greu la School of Visual Arts din New York, una dintre cele mai bune universităţi de artă şi design din lume, pentru că sunt 15-20 de locuri disponibile anual.

Am aplicat în 2016 şi am intrat.” În 2017, când a ajuns în America, şi-a dat seama că ce făceau în România era la nivelul de acolo, ceea ce i-a ridicat încrederea în sine şi a realizat că „serviciul oferit acolo era cifra noastră de afaceri pe tot anul şi am hotărât să rămân în SUA”. Apoi, a devenit asistent la clasa de business la State University of New York College at Buffalo. „Din 2012-2013 în doream să ajung la Buffalo, nu ca să lucrez, ci să învăţ, să fac un master. M-am întâlnit în Milano, în primăvara anului 2019, la conferinţa de design, cu Gerard Puccio şi pe atunci avea nevoie de conţinut, de o animaţie, apoi am aflat că are nevoie de cineva la departament să-şi rebranduiască site-ul. A sunat foarte bine şi m-am întors în State. M-a prins pandemia acolo, în Buffalo, şi am predat la universitate foundation în creative thinking şi facilitation of group problems solving, exact ce testam din 2012 cu colegii mei la CNS. În a doua jumătate a anului 2021 am primit o ofertă de la FCB Health New York, care este cea mai mare agenţie de advertising pentru healthcare din lume, şi am început să lucrez la ei în funcţia de director of design thinking strategy”, a mai spus el. 

Pentru americani, industria de marketing din România nu există, a mai afirmat acesta. Ce este în SUA diferit radical? 100 de ani de business antreprenorial şi nişte sisteme foarte bine puse la punct. „În anii ‘50 în Statele Unite a apărut design thinking, ceea ce am făcut noi în România în 2018, deci suntem cu vreo 70 de ani în urmă.” El consideră că în România ar trebui să lăsăm loc pentru a construi standarde. „Problema pe pieţele emergente este că nefiind standarde deja formate, cei mai vocali pot crea standarde şi acestea pot fi greşite. Aş vrea să înţelegem la nivel de top management şi educaţional cu ce se mănâncă o metodologie, ca să putem să recunoaştem ce facem şi astfel să ne putem dezvolta. Dacă nu învăţăm, creăm standarde greşite la care alţii se raportează şi scade nivelul. România are avantaje enorme geopolitice şi are mult talent.” Dacă ar fi să se întoarcă la un moment dat în România, el spune că ar veni doar pe o poziţie de CEO sau, clar, pe un post mai calificat decât cel din America, unde funcţia de acum este de Vice-President, Strategy.