♦ Aşa se face că niciunul dintre aceste grupuri mari nu are local producţie, făcând bani doar din import şi distribuţie ♦ Fiecare dintre cei cinci e lider sau între cei mai mari jucători din industria sa.

Unii dintre cei mai mari actori din industria mondială a bunurilor de larg consum, respectiv Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero şi Colgate-Palmolive, adună anual afaceri de aproape 1 mld. euro în România, bani obţinuţi doar din import şi distribuţie. Aşadar, aceste multinaţionale văd piaţa locală drept una de consum, unde banii se obţin facil, mai degrabă decât una propice pentru investiţii în producţie.

Aşa se face că cele cinci grupuri gigantice produc României un deficit comercial ce merge spre 1 miliard de euro pe an. Valoarea se referă la suma cifrelor de afaceri ale acestor companii în 2023, cele mai recente date disponibile, dat fiind că nu există informaţii publice privind valoarea la care sunt importate produsele. Este posibil ca valoarea la care aceste bunuri sunt importate să fie considerabil mai mică decât cea la care ele sunt vândute către distribuitori şi retaileri, dar astfel de date nu sunt disponibile, singurele cifre publice fiind cele aferente vânzărilor.

Totuşi, fiecare dintre cei cinci e lider sau între cei mai mari jucători din industria sa, şi cum niciunul nu are local nici măcar o fabrică, este evidentă „paguba“ produsă în ceea ce priveşte deficitul comercial al României, care este pe un trend ascendent.

De unde vine deficitul?

De altfel, deficitul comercial de produse alimentare (fără animale vii şi cereale) a ajuns la peste 6 mld. euro în 2023. România are deficit comercial pe unele dintre cele mai importante categorii de alimente şi băuturi. La fel se întâmplă şi la bunuri de îngrijire personală sau a locuinţei.

Iar fiecare dintre cei cinci mari actori analizaţi de ZF - respectiv Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero şi Colgate-Palmolive - contribuie semnificativ la acest dezechilibru prin faptul că a decis să investească zeci ori chiar sute de milioane de euro în ţările vecine, mai degrabă decât în România. Mai mult, unele grupuri au avut fabrici local, dar le-au închis.

Cel mai concludent exemplu este cel al gru­pului elveţian Nestlé, unul dintre cei mai mari actori de la nivel mondial când vine vorba de producţia de alimente, un gigant cu afa­ceri anuale de circa 100 mld. euro, deţine aproape 100 de fabrici în Europa, în 23 de ţări. România e astfel printre puţinele state de pe Bătrânul Con­ti­nent unde grupul Nestlé nu deţine opera­ţiuni de producţie, ci doar de import şi distribuţie.

Producţie mutată peste graniţă

Când vine vorba de Nestlé, în Polonia grupul elveţian are cinci fabrici, în Cehia sunt alte trei, pe când Ungaria, Bulgaria, Slovacia şi Serbia găzduiesc fiecare câte o unitate de producţie. Din regiune, doar România nu e pe harta de profil a Nestlé. Piaţa locală e de altfel cam singurul nume mare european care lipseşte.

Gigantul a avut o fabrică de dulciuri şi cafea la Timişoara, dar a închis-o în 2019. Această unitate de producţie a elveţienilor pe plan local a fost preluată în urmă cu circa 25 de ani de la antreprenorul Florentin Banu. La momentul acela, în anul 2000, fabrica realiza 12.000 de tone de napolitane Joe (brand românesc creat de Florentin Banu în 1994), conform datelor aterioare ale ZF.

În 2019, când a fost luată decizia închiderii, la Timişoara exista o producţie anuală de 10.000 de tone de dulciuri şi cafea. Mai exact, pe lângă brandul Joe se realizau şi mărci internaţionale precum Nescafé pe segmentul de cafea 3 în 1. Aici lucrau 400 de oameni.

Producţia a fost mutată peste graniţă, iar piaţa locală a ajuns să importe aceleaşi bunuri.

Această situaţie nu e singulară. Ba mai mult, în România s-au închis alte zeci de fabrici de zahăr, napolitane, ciocolată, lactate, carne, detergent, pastă de dinţi sau bere în ultimii ani, iar în locul lor nu au fost puse la loc alte unităţi de producţie majore. Spre exemplu, investiţiile de peste 50 de milioane de euro în industria alimentară - mai ales cele de tip greenfield - pot fi numărate pe degete (cele de la o mână). La fel şi în cazul bunurilor de larg consum nealimentare.

O explicaţie ce nu e susţinută de cifre

„Compania Colgate-Palmolive şi-a declarat intenţia de a consolida producţia de produse de curăţat din Europa de Est. Acest anunţ face parte din programul de reorganizare al activităţii, program ce va eficientiza şi întări operaţiunile companiei. Ca urmare a acestui proces, fabrica din Braşov va fi închisă, producţia urmând să fie transferată la fabricile companiei din Polonia.“

Acesta a fost mesajul transmis în primăvara lui 2008 de oficialii grupului Colgate-Palmolive pentru a anunţa închiderea fabricii de pastă de dinţi din Braşov. Acest moment marca pe de-o parte exitul gigantului american din producţie în România, iar pe de altă parte parafa închiderea ultimei fabrici mari de pastă de dinţi de pe plan local. În anii ce au urmat, au apărut câteva iniţiative de mici dimensiuni pe această piaţă, mai degrabă afaceri de la zero, ce mizează pe bunuri de nişă. Astfel, chiar şi după mai bine de 15 ani de la acel moment, România nu are încă o fabrică mare de pastă de dinţi.

Printre motivele invocate atunci de oficialii Colgate-Palmolive se numără eficientizarea afacerii, însă cifrele de business din România spun o altă poveste.

Gigantul american, ce deţine astăzi pe plan local doar activităţi de import şi distribuţie de produse de igienă orală şi de îngrijire personală, a obţinut în 2023, ultimul an pentru care există date publice, afaceri de 382 mil. lei şi un profit net de 14 milioane de lei, arată datele publice. Astfel, marja de profit a fost de doar 3,7%. Spre comparaţie, în 2008, anul în care a fost anunţată închiderea fabricii, marja era de aproape 16%, pentru a atinge un maxim în anul următor. În 2009, ea depăşea 22%.

Retailul faţă în faţă cu producţia

Ziarul Financiar a scris recent că retailerii internaţionali (de orice fel, nu există o statistică defalcată) au pompat mai bine de 20 mld. euro în România în capitalism, iar producţia de alimente nu a ţinut pasul cu acest ritm de dezvoltare, în sector, soldul investiţiilor străine directe fiind de aproape cinci ori mai mic.

Această discrepanţă în ceea ce priveşte investiţiile străine directe face ca piaţa locală să fie una de consum şi de import, mai degrabă decât una de producţie. Iar asta în contextul în care industria alimentară se numără printre sectoarele cu cel mai mare VAB (valoare adăugată brută în economie).

„Prăpastia“ dintre soldul ISD-urilor din comerţ (în ansamblul său, nu există date defalcate) şi industria de alimente, băuturi şi ţigări reprezintă o explicaţie relevantă pentru creşterea constantă a deficitului comercial de produse alimentare†(fără animale vii şi cereale), care a ajuns la peste 6 mld. euro în 2023. România are deficit comercial pe unele dintre cele mai importante categorii de alimente şi băuturi, respectiv carne de porc, peşte, lactate şi brânzeturi sau fructe şi legume. Acest fapt înseamnă că românii sunt forţaţi să consume mai mult bunuri din import. La fel se întâmplă şi la bunuri de îngrijire personală sau a locuinţei.

Un lider al importurilor

Gigantul francez L’Oreal a ajuns liderul pieţei de cosmetice din România în 2019, după ce vânzările locale au depăşit pragul de jumătate de miliard de lei. Începând cu acel moment, compania şi-a consolidat această poziţie, aproape dublându-şi cifra de afaceri de pe piaţa autohtonă, la un pas de 1 miliard de lei (200 mil. euro) în 2023.

Aşadar, businessul L’Oreal în România a crescut constant, fie pandemie, fie inflaţie record, fie război la graniţă. Doar că grupul are local exclusiv operaţiuni de import şi distribuţie, nu şi producţie. Aceste creşteri de vânzări se traduc în creşterea deficitului comercial.

De altfel, gigantul nu a avut niciodată fabrici în România. Ba mai mult, la fiecare întrebare ZF de-a lungul anilor, oficialii companiei au declarat că L’Oreal are deja capacitatea de producţie necesară pentru a alimenta şi piaţa locală.

Conform datelor identificate de ZF, compania are aproximativ 40 de fabrici în lume, din care circa jumătate în Europa. Cele mai multe sunt în Occident, dar există şi unele în Europa de Est, şi anume în Rusia, Turcia şi Polonia.

Pariu pe proximitate

Tot în proximitatea României a investit şi Mars, una dintre cele mai mari afaceri de familie din lume. Compania a raportat în 2023 pe piaţa din România vânzări de aproape 1 mld. lei (200 mil. euro), cu 20% mai mari decât în 2022 şi duble faţă de nivelul din 2017-2018. Acest nivel al încasărilor este obţinut cu mai puţin de 200 de salariaţi, iar asta pentru că, local, grupul are doar operaţiuni de import şi distribuţie, nu şi de producţie.

Spre comparaţie, Mars are fabrici şi în Polonia, dar şi în Cehia sau Ungaria, asta pe lângă unităţile de profil din Occident, din pieţe dezvoltate precum Franţa sau Marea Britanie. Aşadar, americanii, care au afaceri globale de peste 50 mld. euro, aduc dulciurile, gumele de mestecat şi mâncarea pentru animale din alte ţări, pentru a o vinde în România. Compania are în portofoliu branduri precum Whiskas, Pedigree (pe zona de mâncare pentru câini şi pisici), M&M, Snickers sau Skittles (pe segmentul de dulciuri) sau Orbit (gumă de mestecat). Grupul este între cei mai mari jucători, dacă nu lider, pe toate pieţele pe care activează. Iar asta doar din importuri.

Spre exemplu, datele de la compania de cercetare de piaţă Euromonitor arată că Mars e lider pe segmentul snacks-urilor dulci, cu o cotă de piaţă de peste 12%. Pe piaţa de ciocolată lider e grupul Ferrero, care are aproape 23% din vânzările totale de profil. Şi în acest caz, compania are local doar operaţiuni de import, contribuind astfel al deficitul comercial tot mai mare al României.

Diferenţe între sectoare

Euromonitor estimează că piaţa de snacks-uri (gustări) din România va depăşi 15 miliarde de lei (3 mld. euro) în 2025, urmând a fi cu 5,6% peste nivelul din anul anterior. În categoria snancks-uri intră: produse de patiserie/cofetărie, îngheţată, gustări sărate (chips-uri), biscuiţi dulci şi gustări din fructe, iar vânzările analizate sunt cele din retail.

Valoarea pieţei e mai mare decât cea a laptelui sau a cărnii, două industrii unde ponderea importurilor e mai mică, producţia locală cântărind greu. În zona de snacks-uri, domină importurile, fabricile fiind puţine şi, de regulă, proiecte antreprenoriale mici ori medii. Aceeaşi e situaţia şi pe piaţa de cosmetice (unde singura fabrică mare e cea a Farmec) sau de produse de îngrijire personală, precum pastă de dinţi.

Din cauza lipsei unor investiţii majore în producţie din partea unor multinaţionale gigant, care fac fiecare zeci ori sute de milioane de euro anual în România, piaţa locală e prizoniera importurilor. Iar exemplele sunt multiple, cele cinci alese de ZF (Nestlé, L’Oreal, Mars, Ferrero şi Colgate-Palmolive) nefiind singulare, ci mai degrabă evocatoare pentru situaţia analizată.