Un angajat al Lidl câştigă în medie 3.200 de lei net lunar, cu 50% peste piaţă şi dublu faţă de unii competitori, arată calculele Business MAGAZIN. Nemţii, care au local circa 6.000 de salariaţi, s-au poziţionat încă de la început ca retailerul care plăteşte cele mai mari salarii din piaţă. Ba mai mult, au tras după ei şi concurenţa, subiectul salariilor din retail transformându-se dintr-un tabu într-o competiţie. „Majorările implementate de noi an de an au tras în sus salariile din piaţa de retail”, spune Frank Wagner, executivul care conduce operaţiunile locale ale discounterului german. Iar Lidl nu se opreşte aici cu majorările.

De la 1 martie, discounterul german Lidl a dus venitul minim lunar în companie la 3.500 de lei brut (2.180 de lei net), cu aproape 15% mai mult decât în urmă cu un an. Acesta este venitul minim al unui salariat, indiferent de poziţia sa. Odată cu vechimea, acest nivel creşte. Prin comparaţie, venitul minim din cadrul Lidl este aproape dublu faţă de minimul pe economie şi este foarte apropiat de salariul mediu din comerţ, care este de puţin peste 2.300 de lei. „În final rezultatul trebuie să fie unul singur: salariul trebuie să asigure ca angajaţii să nu aibă grija zilei de mâine”, spune executivul german. În cazul Lidl, valoarea de 3.500 de lei brut, respectiv 2.180 de lei net, reprezintă o medie lunară a venitului salariaţilor dat fiind că există fluctuaţii lunare, explică reprezentanţii companiei. Mai mult, suma include şi tichetele de masă, bonusurile anuale de Paşte şi de Crăciun, precum şi alte tipuri de bonusuri.

Salariile peste medie fac ca fluctuaţia de personal să fie mai mică decât în piaţă, după cum spune Frank Wagner fără a înainta cifre. În cazul comerţului alimentar fluctuaţia de personal este foarte mare, depăşind 40%, oamenii plecând atât la competiţie pentru salarii mai mari, cât şi în alte sectoare sau chiar peste graniţă. Nivelul fluctuaţiei de personal din retail este mai mult decât dublu faţă de media naţională – de 20% în 2018 – şi este la cel mai ridicat nivel din ultimii trei ani. Evoluţia vine pe fondul unei crize de personal la nivel de economie, indiferent de sectorul de activitate.

Ani de zile, salariile plătite lucrătorilor comerciali şi casierilor au fost printre cele mai mici din economie, de multe ori apropiate de nivelul salariului minim pe economie. În ultima perioadă însă, retaileri precum Kaufland şi Lidl au aplicat majorări salariale constante, trăgând după sine toată industria. Criza de personal din economie, care se resimte puternic în cazul retailerilor, a jucat şi ea un rol important. De altfel, anunţul Lidl de majorare a venitului minim din companie vine la câteva zile după ce Kaufland şi Auchan au făcut anunţuri similare. Mai mult, lupta nu se mai dă doar în cifre, ci şi în beneficii extrasalariale.

Cum păstrezi angajaţii în companie? Frank Wagner spune că este nevoie de o combinaţie între salariu, beneficii extrasalariale şi perspective de creştere. Retailerii oferă acum salariaţilor asigurări de sanătate, de viaţă sau abonamente la săli de fitness şi biblioteci.

„După produse, echipa este cea care face diferenţa într-un business de retail”, explică şeful Lidl România. Afir­maţia sa vine în contextul în care businesssul discounterului german creşte puternic an de an, apropiindu-se de 8 mld. lei în 2018. „Am avut un 2018 fenomenal, am reuşit să creştem chiar mai puternic decât în anul anterior”, spune Wagner. 

Afacerile discounterului german Lidl au crescut cu aproape 17% în 2017, până la 6,5 mld. lei. Evoluţia pozitivă a cifrei de afaceri a fost susţinută pe de o parte de creşterea consumului, iar pe de alta de expansiunea alertă, până la 240 de magazine. Mai exact, anul trecut compania a deschis 20 de unităţi noi, al doilea cel mai alert ritm de la intrarea oficială pe piaţă.

„Modelul nostru de business e axat pe eficienţă în toate domeniile – în magazine, în sectorul logistic. În reţeaua de magazine suntem focusaţi pe procese pentru că din asta vine eficienţa care caracterizează modelul german, dar şi cel de discount. Spre exemplu, am înlocuit toate neoanele din magazin cu becuri LED, a fost o investiţie de 1 milion de euro iniţial, însă pe termen lung va fi o economie de cost. Pe această lipsă de risipă se bazează modelul de discounter”, explică Frank Wagner. Eficienţa se simte şi la nivel de consumator, de client, care are la raft doar 2.100 de produse, faţă de 50.000 - 60.000 în cazul unui hipermarket. Din total, circa 75-80% sunt marcă privată Lidl, ceea ce înseamnă că preţul ajunge să fie cu până la 30% mai mic decât în cazul brandurilor consacrate. Şi timpul petrecut la casă este mai mic.

„Am lângă bloc un Lidl şi două magazine Profi care înconjoară alte magazine mici de cartier. Dacă la Profi, de exemplu, stau la coadă şi câte 10 - 15 minute, la Lidl stau de două ori mai puţin. Niciodată nu apuc să îmi pun produsele în sacoşă în timp util, rapiditatea pe care o au casierii mă sperie câtodată. Problema asta nu există la Profi, unde am timp să îmi aşez chiar frumos produsele în pungă. Dacă ar avea mai multe case deschise, cred că Lidl ar avea un timp şi mai scurt de aşteptare”, a spus Elena, 30 de ani, specialist în resurse umane.

Lidl are în România peste 6.000 de salariaţi, dintre care 750 s-au alăturat echipei doar în 2018. Iar pentru anul acesta există un plan pentru alte 600 - 700 angajări. „Piaţa forţei de muncă este dificilă, însă fiecare zonă are specificul ei. În zona Moldovei, spre exemplu, există foarte mulţi oameni plecaţi în străinătate. În Vest competiţia este acerbă deoarece sunt multe investiţii în zona auto, pe când la Cluj mulţi investitori sunt activi în zona de IT”, adaugă Frank Wagner. El mai spune că pentru Lidl este mai uşor să recruteze tocmai datorită salariilor peste piaţă. Criza de personal poate fi transformată din problemă în oportunitate. Un exemplu este chiar o campanie a discounterului pentru recrutarea românilor din diaspora pentru joburi la depozitul pe care Lidl îl va deschide în această primăvară în zona Moldovei, la Cordun, lângă Roman.

„Am ales să facem această campanie pentru că în zona de est a ţării sunt foarte mulţi români plecaţi, iar aceştia au nevoie de încredere să revină în ţară. Trebuie să ştie că au siguranţa jobului.”

Campania a fost activă în perioada sărbătorilor pe aeroporturile din Suceava, Bacău şi Iaşi şi în vămile din Borş şi Nădlac şi a atras câteva sute de aplicaţii de job depuse de către românii plecaţi care vor să se întoarcă acasă, după cum au comunicat oficialii companiei anterior.

Ca parte a campaniei de recrutare, românii din diaspora care s-au întors în ţară în perioada sărbătorilor au fost întâmpinaţi în aeroporturile din Suceava, Bacău şi Iaşi şi în vămile din Borş şi Nădlac de promoteri îmbrăcaţi în uniforme din depozitul Lidl. Între 17 şi 22 decembrie, aceştia au fost echipaţi cu pancarte cu mesajul Echipa Depozitului Lidl îţi urează: Bine ai venit acasă!. Totodată, şi în cele trei aeroporturi, şi în cele două vămi au fost amplasate panouri cu vizualuri care le amintesc celor din diaspora de viaţa petrecută alături de familie şi de căldura cu care aceasta îi întâmpină la venirea acasă.

Dincolo de aceste activări, campania a continuat cu o componentă de comunicare generală: mesaje transmise prin intermediul OOH-urilor, MVcom-urilor şi spoturilor radio pentru a comunica joburile deschise în acest depozit.

Discounterul german are deja depozite la Chiajna (lângă Bucureşti), Nedelea (lângă Ploieşti), Iernut (lângă Târgu-Mureş) şi Lugoj. În 2019 va fi gata şi centrul logistic de la Cordun, o localitate de lângă Roman. Acesta este primul din zona Moldovei. Lidl este unul dintre retailerii cu cele mai mari investiţii proprii în logistică, estimate la peste 100 mil. euro. Mai mult, şi ca număr de depozite nemţii au cele mai multe.

„Concentrarea noastră este pe eficienţă, astfel că tot ce putem îmbunătăţi o vom face. Un exemplu este chiar sectorul logistic, unde vrem să micşorăm distanţa parcursă de marfă până la magazin. Reducem astfel şi consumul de carburant şi pe termen lung se va simţi acest lucru. Mai mult, faptul că avem depozite în proprietate ajută, avem planuri în logistică pentru următorii zece ani.”

Wagner explică faptul că această standardizare a businessului – de la magazine la depozite – ajută atât clientul (la orientarea în magazin spre exemplu), cât şi compania, care poate lucra peste tot cu un camion standard de 30 de tone, nu de 10. „Noi ocupăm mereu tot spaţiul dintr-un camion, nu mergem cu el pe jumătate gol, pentru că am irosi spaţiu, carburant, energie.”

Compania investeşte astfel anual zeci de milioane de euro în expansiune şi în dezvoltare logistică, dar aceste pariuri se văd şi în business, iar executivul care conduce operaţiunile locale ale discounterului este optimist.

„2019 abia a început, dar eu sunt optimist deşi există o încetinire a creşterii consumului. Pentru noi, ca discounter, acest lucru însă înseamnă oportunităţi de creştere, aşa că eu rămân optimist în ceea ce priveşte businessul Lidl. Formatul nostru este avantajat de mai mulţi factori, printre care şi faptul că românii au mai puţin timp la cumpărături, de aceea continuăm investiţiile.” Lidl este activ pe segmentul de discount, unde există un focus mare pe preţ. Aceste magazine sunt de regulă avantajate în perioadele în care consumatorii sunt mai chibzuiţi, mai atenţi la cum îşi cheltuie banii.

Pe acest segment mai există un singur jucător – Penny Market –, pe când în tot comerţul modern sunt 10 reţele cu circa 2.800 de magazine şi afaceri de 11-12 mld. euro anual.

Cine este Frank Wagner?

Frank Wagner (47 de ani) este preşedintele Consiliului de Conducere al Lidl România. Deţine funcţia actuală de peste trei ani, însă locuieşte în România din 2008, fiind chiar căsătorit cu o româncă, împreună cu care are o fetiţă.

Astăzi Wagner este, prin prisma businessului pe care îl conduce, al treilea cel mai puternic executiv din comerţul local, având pe mână aproape

240 de magazine de discount şi afaceri de circa

8 mld. lei, conform estimărilor BM.

S-a mutat pe piaţa locală în 2008, însă primul său contact cu ţara a fost în 1979, când a venit cu părinţii într-un concediu la Constanţa. Când s-a întors în 2008 lucra pentru lanţul de magazine Penny Market, parte a grupului Rewe. În 2013, s-a reangajat la Lidl.

Iniţial a fost recrutat de Lidl în 1999, unde a rămas până în 2007. De-a lungul acestei perioade a avut opriri în mai multe „staţii” ale businessului din Germania, lucrând în vânzări, audit, dar şi ca asistent al membrilor din board. Ulterior a ajuns director de depozit. Era anul 2007 când a plecat de la Lidl la Rewe. Iniţial a deţinut o poziţie în Germania, iar în 2008 a hotărât să vină în România, unde urma să fie membru în board şi să se ocupe de partea de vânzări şi logistică. După o perioadă de circa doi ani a fost promovat în funcţia de director general, poziţie pe care a păstrat-o doi ani. Apoi, în 2013, s-a întors la Lidl pe aceeaşi poziţie pe care o deţinuse iniţial în Penny Market, respectiv responsabil de vânzări şi logistică şi preşedinte al Consiliului de Conducere. În decembrie 2015 a preluat funcţia actuală, cea de director general al Lidl România.