La Carrefour, vanzarile de ape minerale au fost mai mari cu 70% pe perioada caniculei fata de cat se vindea vara trecuta, potrivit oficialilor. Cresterea brusca a consumului de apa a pus in incurcatura imbuteliatorii de ape minerale, ce n-au mai putut umple rafturile magazinelor, fie ele cash & carry, super sau hipermarketuri. Iar aceasta inseamna pierdere si pentru magazin, si pentru furnizor: teoria spune ca pentru a aduce inapoi un client dezamagit, care n-a gasit la raft produsul cautat, cheltuielile sunt de sapte ori mai mari decat investitia in capitalul de lucru, adica banii destinati realizarii unui stoc pentru situatii de urgenta.

In piata bauturilor carbonatate, explica Eusediu Margasoiu, director de marketing la Pepsi Americas, doar 19% dintre consumatori sunt loiali marcilor Pepsi si Coca-Cola, restul fiind cei ce oscileaza intre mai multe. Iar "loialii", atunci cand nu gasesc brandul A pe care il cauta, incearca un altul, marca B, fata de care pot ajunge sa manifeste aceeasi fidelitate. "Si-i pierzi de clienti; lipsa de la raft a produselor atrage un risc pe termen lung destul de mare si pe care nu-l calculezi riguros, in genul «am pierdut vanzarea a o suta de sticle»." Calculele se fac altfel: daca 10 clienti cumpara 100 de baxuri pe saptamana, inseamna ca 600 de sticle pot ajunge in carucioarele de cumparaturi a circa 300 de clienti. Dintre acestia, doar o parte se intorc la brandul A, astfel incat efectul out-of-stock (ruptura de stoc) e cumulativ. Sunt sanse ca un cumparator dezamagit sa nu mai cumpere nici luna viitoare sau chiar sa consume din ce in ce mai putin.

"Si plecand de la un moment de out-of-stock, ajungi la riscuri ce pot ajunge la 10-15% din cifra de afaceri, prin pierderea clientilor", spune Margasoiu. Riscul este deci atat imediat, prin pierderea vanzarilor, dar si de termen lung, din cauza cumparatorilor dezamagiti. In momentul in care cumparatorul nu gaseste ceea ce cauta va alege un produs alternativ, pentru ca "nu merge intr-un alt loc pentru a cumpara exact ceea ce isi doreste", comenteaza Liviu Irimia, director de marketing la Interbrew Romania. Insa in afara de grija consumatorului, producatorii trebuie sa calculeze si un alt risc: o companie ce nu are stoc de rezerva si nu livreaza produse conform contractelor poate pierde clientii - fie ca e vorba de un restaurant, un magazin sau un hotel.

Pentru a preveni momentele de out-of-stock exista capitalul de lucru, folosit la realizarea, depozitarea si transportul stocului de marfa. Iar stocul inseamna un lant intreg de implicatii, de la banii necesari pentru productie si pana la cheltuielile pentru depozitare si transport (flota, combustibili). Cand o companie doreste sa aiba stoc cu care sa acopere livrarile timp de o luna, sa spunem, indiferent ce s-ar intampla va mentine aceasta rezerva, care permite alimentarea rafturilor in cazuri exceptionale - canicula prelungita, de exemplu, spune Margasoiu. Alta abordare au companiile care produc in functie de comenzi (just-in-time) si sunt mult mai eficiente din punctul de vedere al costurilor, dar in cazul aparitiei unei situatii de urgenta raman imediat descoperite (out-of-stock). Un alt risc ce poate interveni imediat dupa situatia in care compania nu poate asigura marfa la rafturi il constituie, explica Margasoiu, "comenzile cu nemiluita, ce umplu rafturile si depozitele pana la tavan". Aceste marfuri devin insa imobile, vanzandu-se mult mai greu decat daca ar fi fost livrate in momentul varfului de cerere - ceea ce inseamna ca producatorul are banii blocati in marfuri.

Optiunea pentru un stil sau altul de lucru - fie just-in-time, fie cu stocuri pentru o saptamana, o luna sau mai mult - tine de sistemul de planificare interna al fiecarei companii. "Cred ca toate companiile semnificative din Romania, cu cifre de afaceri de peste 10 mil. euro, isi pot permite sa-si bugeteze capital de lucru pentru a-si face un stoc suficient", sustine Margasoiu.

Productia si distributia sunt, in cazul Interbrew, usor de adaptat cresterilor bruste de cerere, spune Liviu Irimia, partea de logistica fiind cea care joaca cele mai multe feste, "dar si aici putem lucra". Infrastructura face parte din factorii externi, ce pot fi controlati sau prevazuti cel mai putin - deteriorarea soselelor sau interdictiile de transport. Traficul creste pe zi ce trece, iar strazile n-au fost gandite pentru o exploatare asa intensa. "Dar noi luam in calcul si asta, luam marje de manevra si ne-am descurcat pana acum", declara Margasoiu.

Insa toate situatiile exceptionale sau de urgenta inseamna costuri mai mari, ce nu pot fi absorbite de pretul serviciilor sau al produselor de pe rafturi. Simona Constantinescu, membru in board-ul Ana Hotels, spune ca standardul unui hotel de cinci stele impune ca temperatura sa fie de 17 grade Celsius. "Chiar daca are loc o pana de curent e obligatoriu sa asiguri aceeasi temperatura", afirma Constantinescu - iar in momente de acest fel intra in functiune generatoarele hotelului. Dar generatoarele nu pot asigura, in conditii de canicula prelungita, dublata de pene de curent, decat strictul necesar - lumini, calculatoare, energia necesara la bucatarii si racirea din interiorul hotelului, dar nu la 17 grade. "In aceste situatii, costurile cresc, in mod evident, dar atunci cand cazezi turistul ce si-a luat pachetul de vacanta nu poti sa-i opresti apa, daca el vrea sa faca cinci dusuri pe zi", spune Constantinescu. Iar pretul camerei, indiferent daca cresc sau scad costurile serviciilor, este cel din contract, negociat in ianuarie, cand nu se poate sti ce costuri o sa aduca vara sau luna decembrie.  Nici in cazul bunurilor de larg consum, costurile suplimentare nu pot fi incluse in pret imediat. "Pentru situatiile exceptionale, in care sa spunem ca se dubleaza consumul de apa minerala de la o saptamana la alta, chiar daca nu exista stocuri suficiente, companiile mari au planuri de rezerva", spune Margasoiu. Daca nu exista stoc sau posibilitatea de a suplimenta rapid productia, un producator poate apela la ajutorul filierelor din tarile vecine. "Si noua ni s-a intamplat si anul trecut si anul acesta sa facem sourcing (aprovizionare din tarile vecine - n. red.) pentru produsele de care aveam nevoie, dar din timp, pentru ca am anticipat cresterea cererii", afirma Margasoiu.

Aceasta inseamna costuri mai mari, dar care nu se pot reflecta in pret; totusi, admite Margasoiu, "astfel de situatii pot fi considerate oportunitati, pentru ca te gandesti la ce pierzi daca nu faci asta". Nu e de mirare deci ca sucurile sau apele minerale din rafturile magazinelor aveau, in perioada caniculei si imediat dupa aceea, etichete cu explicatii in limbile tarilor vecine Romaniei. Pentru ca, chiar in situatia unor cheltuieli mai mari de transport, costurile pentru alimentarea magazinelor romanesti cu produse din alte tari sunt mai mici decat pierderile pe care le poate aduce o ruptura de stoc. "Or, asa iesi pe plus si merita, in final, mai ales ca acum exista avantajul disparitiei granitelor", spune Margasoiu, care adauga ca anul acesta compania a avut un avantaj, pentru ca sunt regiuni care se pot "combina" usor. Spre exemplu, e mai usor de dus marfa la Oradea de la o fabrica din Ungaria in apropiere de granita decat de la fabrica din Bucuresti.

Tactica de a apela la marfurile de prin vecini nu este o gaselnita de data recenta si nici apanajul exclusiv al bunurilor de larg consum. Fenomenul s-a conturat foarte clar si in piata auto, incepand din 2005: intr-un singur an, vanzarile au crescut cu 75% la masinile de import, de pe urma accesului mai usor la creditare. Anul 2006 a continuat intr-o linie asemanatoare (plus 35%), primele luni ale acestui an marcand o noua crestere. Dealerii nu numai ca si-au revizuit previziunile de crestere de mai multe ori pe an, dar au fost nevoiti sa apeleze la stocurile importatorilor din alte tari (in general din Slovenia si Ungaria) pentru a putea onora comenzile de pe piata interna.

Chiar cu un profit de doar cateva procente, companiile prefera, asadar, sa poata vinde, pentru a-si intretine relatia pe de o parte cu clientii, iar pe de alta parte cu consumatorii. Functioneaza in acest caz principiul "cel mai mic dintre doua rele".